En opinión de María López-Chichari, socia directora de la agencia independiente Sioux & Cyranos, la data no es un peligro o un límite a la creatividad, sino todo lo contrario. “Se puede ser creativo y original teniendo en cuenta la data -explica- pero lo que hay que hacer es manejarla correctamente. Y eso no está ya al alcance de todos”.
Para la directiva, en general, las marcas han respondido positivamente ante el actual escenario y se han adaptado bien, desde el punto de vista del marketing y la comunicación: “Habrá de todo, pero sí que he visto una tendencia clara entre las marcas que han sido activas y no han contado ni hecho nada relevante y las marcas que sí han contado cosas y han ofrecido productos que se han ajustado al momento. Estas últimas han salido ganando seguro, el consumidor tiene memoria. Luego hay marcas que han sido reactivas e incluso pasivas, se han agarrado al “no es momento de comunicar” en vez de haber abrazado el “ es el mejor momento para arrimar el hombro”. En este sentido López-Chichari recuerda que “las marcas tienen responsabilidades y deben tener como obligación el compromiso, no pueden pasar de puntillas”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
¡La realidad del mundo está condicionada por la pandemia! No sólo nuestro negocio. Como todas las crisis, traen oportunidades, no es tanto en qué cantidad se cerrará el ejercicio sino en qué calidad. Hay nuevas agencias, nuevas propuestas, gente que se reinventa, clientes que se replantean cosas, marcas que necesitan un empuje importante después de esta crisis... 2019 puede que fuera un año mejor que el 2020 en facturación, pero no creo que fuera un año modelo en nuestro negocio en términos de calidad.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Todo depende de los objetivos y planes de marketing de las marcas, lo digital cubre unos objetivos específicos, pero no otros igual de importantes. La tendencia puede existir como modelo de supervivencia, en cuanto se salga del modo supervivencia habrá que plantearse el resto de medios ya que tienen un rol necesario e insustituible.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Creo que el branded content y los influencers no son vitales, lo que sí es vital es que sea buen branded content y se elijan a los mejores embajadores de marca, lo vital no lo determinan las herramientas que se utilizan para comunicar, sino que sean buenas. Lo vital lo determina lo bueno. Así que depende de la estrategia que siga una marca, ya sea branded content, influencers, digital o publicidad convencional, tiene que ser buena. Lo cierto es que la tendencia a BC, influencers y digital es una consecuencia de planes de medios con menos presupuesto, y en el caso de las marcas que lo tienen, suelen combinarlo con otros medios igual de necesarios.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Hablar de manera tan general implica mucho margen de error. Habrá de todo, pero sí que he visto una tendencia clara entre las marcas que han sido activas y no han contado ni hecho nada relevante y las marcas que sí han contado cosas y han ofrecido productos que se han ajustado al momento, éstas últimas han salido ganando seguro, el consumidor tiene memoria. Luego hay marcas que han sido reactivas e incluso pasivas, se han agarrado al “no es momento de comunicar” en vez de haber abrazado el “ es el mejor momento para arrimar el hombro”. Las marcas tienen responsabilidades y deben tener como obligación el compromiso, no pueden pasar de puntillas.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Creo que los mensajes abiertos e insights genéricos no vienen de la pandemia, lo que pasa es que en la pandemia se han hecho más, daba más juego. Trabajamos en un negocio con un nivel de complejidad alto, es muy difícil sacar ideas relevantes y que trabajen para la categoría y en concreto para la marca que te paga. La atribución a la Marca es el reto y el objetivo más importante que una campaña debe tener. La dificultad que entraña hace que sea escaso el trabajo que cumpla con todos los objetivos, pero lo cierto es que es muy complicado que una idea trabaje bien para la Marca y para el producto sino tiene el foco necesario y si esa idea puede funcionar para los demás. Sobre todo si no eres el líder de la categoría.
El trabajo que se ha hecho en España en la pandemia no me ha parecido brillante, como tampoco lo que se ha hecho fuera. ¡Marcas enormes tenían muchas oportunidades! Pero para aprovechar esas oportunidades había que ser generoso y valiente.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
No creo que sea ético sacarle partido a esta situación, ni nosotros ni nadie. Para mí la pregunta sería cual es la mejor estrategia de una marca en éstos momentos para ser mejor, para elevarse y como consecuencia que el consumidor se acerque a ella. Tengo que decir que la mejor estrategia implica “mojarse”, ser más comprometido como marca, ser más generoso, aportar más de lo que hacía y trabajar en verdaderas propuestas de valor, porque es lo que toca. Y luego comunicarlo de la manera más honesta y talentosa posible. Es momento de dar.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Ha sido un año muy fértil para mí, para nosotros en la agencia. He vuelto a disfrutar de esta industria, he descubierto unos clientes que tienen las mismas ganas que yo de hacer cosas honestas y se atreven a decirlas. Es muy bonito colaborar a mover la aguja del negocio del cliente, saber que tu trabajo es eficaz. He aprendido que las buenas ideas funcionan llueve o truene, la pandemia nos ha dado la oportunidad de testar la calidad, ha sido un filtro de ideas, de profesionales, de talento.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Quien haya logrado mantenerse en pie y con fuerzas, se hará más fuerte. La selección natural funciona de esa manera para todo. Las multinacionales han sufrido y la individualidad sale reforzada. El progreso lo hace el equipo así que se unirán entre buenos y creo que es un buen momento para estar.
“El trabajo que se ha hecho en España en la pandemia no me ha parecido brillante, como tampoco lo que se ha hecho fuera. ¡Marcas enormes tenían muchas oportunidades! Pero para aprovechar esas oportunidades había que ser generoso y valiente”
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Lo más difícil que tenemos por delante es captar la atención de nuestro target, y era difícil antes y ahora. Lo bueno de ahora es que la segmentación es más fácil, tenemos más datos y más medios con foco en el target específico, eso nos permite sacarle más partido a nuestros presupuestos.
Pero lo cierto es que hoy estamos algo sobre estimulados y competir con eso es muy complicado. Un individuo en el 2021 tiene acceso a tal cantidad de información, tal cantidad de entretenimiento, formación etc.. que robarle un ratito de atención se ha convertido en una odisea. Por eso la prioridad de las Marcas y su comunicación es la relevancia, tengo que contar algo que sea importante, que marque la diferencia y lo tengo que contar de una manera igual de relevante. El contenido y el continente deben ser elevados, por eso es tan complejo lo que hacemos y los esfuerzos que les pedimos a nuestros clientes.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Tiene muchas capas la pregunta y por tanto también la respuesta. Las remuneraciones han sido una gran preocupación desde hace mucho tiempo. Yo tengo clarísima mi política de concursos, no concursamos en términos generales porque entendendemos que en Sioux&Cyranos hemos demostrado con creces nuestro valor; Pero si lo hacemos excepcionalmente, siempre es remunerado. Ahora la competencia lo tiene que tener igual de claro que nosotros, si no es así, el tema de los concursos no remunerados no lo vamos a solucionar nunca.
Respecto a las remuneraciones injustas, lo que hay que hacer es no aceptarlas, de verdad, suena muy obvio pero hay cosas que no tienen más vuelta de hoja. Las remuneraciones tienen que estar a la altura del trabajo que se da, y si es bueno, un cliente te lo tiene que pagar. Otra cosa es que pretendamos fees altos con un trabajo que no está a la altura, eso ya son temas muy concretos.
“Creo que aún el ser humano hará la siguiente pregunta y que, por lo menos en lo que nos queda a todos los que vamos a competir con la IA hoy, la inteligencia artificial no nos ganará. De hecho será nuestra herramienta. Pero no lo tengo tan claro en el futuro más lejano”
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
No lo tiene, no. Entiendo que para concursos públicos tenga que ser así ya que es una medida general para evitar el “A dedo” al que estamos acostumbrados en este país, pero para otros anunciantes, no debería ser así. Los clientes tendrían que estar lo suficientemente preparados para tener el criterio para elegir a sus partners en función de lo que han hecho en el pasado y conociéndolos en presentaciones de credenciales. Porque además un partner que gane una cuenta por un pitch no te asegura que vaya a acertar siempre, y lo que tiene que hacer un anunciante es asegurarse de que tiene un compañero de viaje para largo, la consistencia en la comunicación es esencial.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Se puede ser creativo y original teniendo en cuenta la data, de verdad, es absolutamente compatible. Lo que hay que hacer es manejar y leer la data correctamente. Y eso no está al alcance de tantos.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
La IA nos va a sorprender mucho, seguro que podrá ser incluso más original que cualquiera de nosotros. Un ordenador puede gestionar tanta info que siempre saldrá con una idea que no se haya hecho en ningún rincón del mundo, además lo mezclará con la data. Y eso hará que nos hagamos más listos incluso, porque es un reto para todos nosotros, nuestros hijos serán más listos en la evolución, porque nacerán con esa competencia.
Ahora bien, creo que aún el ser humano hará la siguiente pregunta y que, por lo menos en lo que nos queda a todos los que vamos a competir con la IA hoy, la inteligencia artificial no nos ganará. De hecho será nuestra herramienta. Pero no lo tengo tan claro en el futuro más lejano.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
La inteligencia de una máquina también aprenderá la imperfección del cerebro humano. Son capaces de casi todo. Creo que se puede aprender de la combinación de ambas, la IA aportará en la debilidad del humano y el humano en la debilidad de la máquina. eso es lo que a mí más me estimula de la IA, que nos va a dar al humano una velocidad de crucero mayor. Seguiremos liderando un tiempo largo, creo.
