El poder del relato

por Chema Cuesta

Hace años cuando leí “Ebano” de Ryszard Kapuscinski descubrí una figura que me llamó mucho la atención y que desconocía: el griot. Un griot es un narrador de historias de África Occidental. El griot cuenta la historia como lo haría un poeta, un cantante de alabanzas o un músico ambulante. Aunque son conocidos popularmente como “cantantes de alabanzas”, los griots pueden utilizar su habilidad vocal también para contar chismorreos, sátiras o hacer comentarios políticos. El poder de conectar con otras personas a través de buenas historias es algo ancestral en el ser humano. Forma parte de nuestro ADN. Nos gustan las historias. Contarlas y escucharlas. Somos así.

Según un estudio de Nielsen, cada día se comparten 27 millones de contenidos. Consultamos nuestros teléfonos 150 veces al día y nuestro correo electrónico 30 veces por hora. Y como la cantidad de información en el mundo se duplica cada 18 meses, las historias visuales son cada vez más importantes para las marcas y las personas. Existe una batalla por la atención de los consumidores y la presión por ofrecer un significado y un impacto comercial con rapidez se ve agravada por nuestro mundo digital, social y móvil cada vez más activo. Las imágenes desempeñan un papel cada vez más importante en el enfoque actual del marketing de contenidos. Ayudan a captar la atención de la audiencia, llegan a lo más profundo de sus corazones y mentes, y pueden lograr todo esto a una gran velocidad.

Y en este contexto que vivimos, el relato siempre ha sido importante y hoy lo es aún más. El poder del storytelling que vemos en la comunicación, que desarrollan más y más marcas, se presenta como una forma eficaz de conectar con una audiencia cada vez más cansada de los impactos publicitarios que interrumpen su vida. Al emplear esta técnica, debemos tener en cuenta los intereses de nuestro público objetivo, para crear una historia que sea atractiva, que les emocione. Ser originales y huir de los tópicos nos ayudará a captar su atención, y sobre todo, debemos tratar de establecer una fuerte asociación entre la historia y nuestra marca, que es la protagonista, y que juegue un papel relevante en el storytelling. De esta manera, nos aseguraremos el recuerdo en la mente del consumidor. Para provocar las emociones de nuestro público, podemos recurrir tanto a historias más sentimentales como a las que juegan con el humor. Lo que sí es fundamental es contar con el factor sorpresa y no desvelar desde el principio quién está detrás del anuncio, para enganchar al espectador.

“El relato siempre ha sido importante y hoy lo es aún más. El poder del storytelling que vemos en la comunicación, que desarrollan más y más marcas, se presenta como una forma eficaz de conectar con una audiencia cada vez más cansada de los impactos publicitarios que interrumpen su vida”

Una de las ventajas del storytelling es que facilita la viralidad del contenido. No hay una fórmula que asegure que un anuncio vaya a hacerse viral, pero si la historia planteada conecta con el consumidor apelando a sus emociones, es más probable que lo comparta. Las emociones funcionan. Y por eso las marcas tienden cada vez más a contar historias en lugar de limitarse a anunciar productos. Algunas marcas como Estrella Damm o Campofrío, que llevan algunos años empleando con éxito esta técnica, emitiendo en televisión un pequeño tráiler de su anuncio y comunicando de que la versión completa está disponible en su web. Así consiguen aumentar las visitas del anuncio, llegando a un público más amplio, e incrementan el tráfico de usuarios a la web corporativa de la marca y a sus redes sociales, ganando notoriedad. Todo muy redondo. En la teoría parece fácil, pero ¿cómo se hace esto? Marshall Ganz, profesor titular de Liderazgo, organización y sociedad civil en la Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard, recomienda seguir 3 pasos para desarrollar narrativas convincentes y orientadas al propósito de la marca.

1. "Yo". El primer paso para crear un storytelling para una marca es comenzar con el "yo". Esto se centra en explicar cómo ciertos eventos en tu vida establecieron valores personales específicos que luego se vincularán con los valores de la marca. Un gran ejemplo es el famoso discurso de graduación de Steve Jobs en la Universidad de Stanford en 2015. Jobs compartió 3 historias que eran en gran medida un reflejo personal de su vida: su humilde educación de clase trabajadora y el abandono de la universidad, la fundación y posterior despido de Apple, y su diagnóstico de cáncer. Jobs habló de cómo su pasión por la caligrafía guiaría más tarde su trabajo de diseño en Apple, y de cómo su diagnóstico de cáncer le animó a vivir con más pasión y autenticidad, como si cada día fuera el último. Lo más convincente del discurso de Jobs es lo reales y crudas que parecían sus historias. Cada historia permitía al público conocer quién era Jobs y sus valores, motivaciones y pasiones. Una gran historia de uno mismo tiene que ser auténtica y genuina. Esa es la clave. Encontrar esa historia puede requerir una profunda reflexión sobre tu pasado y tus valores, y compartir estas experiencias y momentos personales con la audiencia.

2. "Nosotros". El segundo paso es lo que Ganz llama el "nosotros", que consiste en conectar tus valores con otros más amplios compartidos por una audiencia. Al entrelazar tus historias personales con las experiencias, los valores y las pasiones de los demás, estarás creando una narrativa común para tu público. Una buena historia de "nosotros" pretende construir una comunidad y un conjunto de valores colectivos, y compartir cómo surgieron estos valores.

3. "Ahora". El último paso es una llamada a la acción para tu público que desee unirse al propósito de una marca. Fijaos en la forma en que la empresa de beneficio público Kickstarter pide a los posibles candidatos que se unan a su equipo. Su narrativa comienza con el fundador Perry Chen compartiendo su inspiración detrás del lanzamiento de Kickstarter (el "yo"). La siguiente sección del sitio incluye fotos y breves datos sobre cada empleado del equipo de Kickstarter (el "nosotros"). La narración termina con una llamada a la acción en su página de empleo.
Las grandes historias de marca son auténticas y reales, y trabajan colectivamente para construir narrativas y valores comunes con los que sus consumidores pueden relacionarse, y les animan a unirse a su propósito y comunidad.

El poder del relato funciona. Y así podemos verlo en nuestro país, donde el branded content está completamente generalizado en los grandes anunciantes. Esta disciplina es utilizada por el 90% de las marcas más reconocidas, según el último estudio Content Scope, elaborado por Scopen para BCMA Spain. Los grandes anunciantes participantes en el estudio afirman que sus presupuestos en branded content se han elevado en 2021 hasta los 381.000 euros de media. Es un 20% más que hace 2 años y un 63% por encima que hace 4. Y las tendencias para 2022 son igualmente positivas porque casi el 60% de los directores de marketing prevén incrementar sus presupuestos.

Y mientras tanto, el consumo de historias de marcas no para de crecer en todo tipo de formatos: documentales, series, podcasts, libros, videojuegos, asistentes de voz… Y como el público que asiste a las historias de un griot, en el fondo siempre hemos buscado lo mismo: historias que nos entretengan y emocionen. Y ahí las marcas tienen mucho que decir.

Y colorín, colorado este artículo se ha acabado.