Se ha producido un hito muy importante en cuanto a la medición de audiencias del medio, el cual progresa y se transforma de la mano de la sociedad para seguir batiendo récords de audiencia y captar nuevos targets gracias a la posibilidad de escuchar el contenido en diversas plataformas y en distintos formatos
Confianza es la palabra que más puede destacar al hablar de la radio. El medio, que recientemente ha celebrado los 100 años de emisión en España, es uno de los más destacados también en cuanto a otros aspectos como la credibilidad, aportando fortaleza y conexión a la cultura y la sociedad. De hecho, la credibilidad es el gran activo de la radio en la actualidad. Algo que se confirma cada vez que existe una crisis social -ya sea política, económica, sanitaria, etc.-. La radio fue el gran entretenimiento y acompañante de la pandemia, teniendo que reinventarse para estar más cerca de la gente y convertirse en servicio al ciudadano como nunca. Pero también es el primer medio que se enciende cuando hay una última hora -como la reciente polémica de Trump- o una catástrofe -como la Dana, donde era el único ‘transistor’ al que podían acceder los perjudicados para informarse de cómo estaban el resto de personas y localidades-.
Y entre medias de todos los sucesos que han ido ocurriendo a lo largo de los últimos años, las noticias falsas y la desinformación se han hecho un hueco más grande que nunca. La demasiada información -que no implica que sea real- que se puede adquirir en las plataformas y portales sociales actuales es inmensa y la gran mayoría de la población no se para a ver la fuente o comprobar su veracidad. La polarización y la división social están provocando una fragmentación del consumo de medios que se agrava con la entrada de algoritmos norteamericanos y chinos.
Y, en este contexto y ante tanta complicidad, los ciudadanos siguen depositando su confianza en un medio concreto: la radio.
Y es que la radio, a pesar de que muchos pronosticaban su muerte hace años, está más viva que nunca. En la actualidad, cuenta con más de 32 millones de personas (mayores de 14 años) que la escuchan de forma mensual, alcanzando con este dato su mejor récord histórico en 3 décadas, el Estudio General de Medios de AIMC.
“Hemos cumplido 100 años y estamos más en forma que nunca”, animaba Julián Velasco, director de AERC RadioValue, en una jornada organizada por la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) en el Salón de Actos del campus de Comunicación y Artes de la Universidad de Nebrija, con tal de debatir con otros expertos del sector sobre la sostenibilidad del modelo de negocio, su valor en la industria musical y la eficacia publicitaria del medio. Marta Perlado Lamo de Espinosa, decana de la Facultad, inauguró el acto.
La radio, un medio referente
Durante el encuentro, se dieron otros datos interesantes como que el tiempo de escucha de la radio entre semana (de lunes a viernes) alcanza casi las 3 horas (2h 53 minutos). Esto se debe, en parte, a que el medio avanza y se transforma de la mano de la sociedad.
La radio en la actualidad también es digital: el 34% de los oyentes de radio lo hacen a través de internet en alguna ocasión, llegando hasta un 42% en el caso de los jóvenes de 20 a 34 años. Y es que el auge de los pódcast también potencia el consumo de la radio: el 84% del total de pódcast que se escuchan en la actualidad provienen de la radio. En concreto, es el medio del cual la gente recibe los imputs informativos con los que empezar la jornada: 8’8 millones de oyentes empiezan su día (8h a 9h,L-V) escuchando la radio (una cifra superior en 8 veces a los consumidores de televisión en este rango).
El 84% del total de pódcast que se escuchan en la actualidad proviene de la radio
Además, la radio es el medio donde:
- Se presta más atención a los anuncios (97%)
- Se identifican las personas (97%)
- La comunicación es indispensable (97%)
- Mejor puedes estar informado (97%)
- Mejor información y noticias fiables y creíbles se puede encontrar (96%)
- Más gusta la publicidad (96%)
- La publicidad está mejor integrada con el resto de los contenidos (95%)
Julián Velasco presentando los datos del recorrido de la radio durante estos 100 años en el encuentro | Imagen: Silvia Fernández
La innovación está presente en el medio, ofreciendo creatividad, flexibilidad y proporciona al anunciante la posibilidad de adaptar su publicidad al oyente. Además, los formatos especiales de publicidad aumentan el recuerdo de los anunciantes.
La radio ha creado nuevos formatos y contenidos, adaptándose a los avances tecnológicos y hábitos de vida. Algunos programas -como pueden ser los deportivos o musicales- juegan un rol crucial en mantener la cohesión cultural y ofrecer un sentido de comunidad a los oyentes.
En cuanto a contribución económica, la industria de la información y comunicaciones representa un 3’3% del PIB español. En 2022, la cifra sufrió un crecimiento del 8’1% respecto al año anterior. La publicidad representa el 0’9% del PIB. La radio e industrias asociadas emplean a más de 25.00 personas de forma directa e indirecta.
Sin embargo, y a pesar de todas las ventajas que tiene la radio, preocupa que tan solo el 27% de las marcas destine parte de su inversión publicitaria al medio y que, además, lo haga con un escaso 9%.
Las pocas marcas que invierten actualmente en radio (27%) destinan solo un 9% al medio, del total de la parcela económica dedicada a publicidad
La sostenibilidad del actual modelo de negocio de la radio
El periodista Rafa Latorre, director de ‘La Brújula’ en Onda Cero, reunió en una mesa redonda a expertos del sector como Javier Visiers, CEO de Ábside Media; Ignacio Soto, director general de Prisa Radio; Ramón Osorio de Rebellón, director general de Atresmedia Radio; y a Ignacio Baeza, director general de operaciones del Grupo Kiss Media; para profundizar sobre la relevancia social de la radio, su evolución digital y algunos desafíos regulatorios.
Entre los temas tratados tuvo lugar cómo el mercado publicitario ‘se ha portado bien’ durante este último año (la inversión de 2024 ha sido similar a la de 2019, en momentos pre-pandemia), pero los expertos animaban a “aguantar esa presión y hacer que los anunciantes aprovechen la oportunidad que les ofrecemos como medio” pues el reto principal es “seguir captando fuentes de ingresos a través de la publicidad, pues el medio es gratis y sin publicidad no podemos alimentarnos”, como apuntaba Ignacio Soto.
El medio ofrece contenido de audio -aunque cada vez más también contenido audiovisual- y no requiere toda la atención del consumidor como pueden hacerlo otros medios, se pueden realizar tareas mientras se escucha y, por eso, también se aventaja en permanecer cerca del consumidor en cada momento. Además de tener un calado más subliminal. “Es en este punto donde tenemos que trabajar a futuro”, consideraba Ramón Osorio. Y hacía hincapié en que es mentira lo de que los jóvenes no escuchan la radio: “Escuchan tramos del programa en otras plataformas como Tiktok, Youtube o Spotify, pero igualmente consumen radio”.
Rafa Latorre moderando la mesa junto a Ignacio Baeza, Ramón Osorio, Ignacio Soto y Javier Visiers | Imagen: Silvia Fernández
La medición también estuvo presente en la conversación. Mientras que los expertos mencionaban cómo antes se tenía “la tranquilidad” de tener un EGM al año, ahora se puede saber minuto a minuto los oyentes que hay conectados y esto supone una ventaja para adaptar los contenidos, pero también una desventaja por la presión que supone. Los sistemas de medición se han ido transformando estos últimos años y siguen haciéndolo debido a que ahora hay más canales en los cuales se escucha la radio, con herramientas que permiten conocer mucha más información y, así, acercarse mejor a la audiencia y saber lo que demandan. La pirámide poblacional está envejecida y es un hecho irreversible, por lo que hay que buscar las fórmulas para estar en canales donde, por otros lugares, sería imposible acceder a esa audiencia.
“Todos los sistemas de medición son discutibles, la radio tiene una amplia muestra y se van a seguir introduciendo elementos para depurar el resultado, por lo que el dato que sacamos habitualmente viene refrendado por la investigación. Es muy importante para nosotros para mantener la credibilidad que tenemos con nuestros contenidos también”, destacaba Visiers. Y añadía que la fiabilidad también viene de “saber quién hay detrás de cada información que se está dando”.
Este tema llevó directamente a hablar de ‘la oscuridad de internet’ y las noticias falsas, las cuales están en todas partes y manchan la información veraz, ya sea de medios o de marcas. “Las fake news están en todas partes y los anunciantes deberían preocuparse por dónde sale su publicidad, porque si están donde está la desinformación están poniendo en riesgo su credibilidad”, explicaba Ignacio Soto. Y alzaba la importancia de “invertir en medios seguros con periodistas que hay en todas las ciudades, pues hay que sustentar ese modelo de negocio para una inversión responsable”.
Una buena opción en este sentido es la publicidad local: en radio, más de los ingresos publicitarios vienen de anuncios y comercios locales. “La realidad es que si se quiere hacer una publicidad efectiva, se recurre a la radio”, afirmaba Visiers.
Entre inteligencia artificial e intuición humana, los profesionales destacaron que, como parte de la industria del entretenimiento, siempre hay que dejar a un lado el dato y la tecnología y confiar en la intuición, pues algo que al principio puede no devolver los resultados o datos deseados, con el tiempo puede acabar funcionando. La radio es medio más humano y necesita intuición. “Nuestros mensajes son muy importantes porque son capaces de suscitar emoción en el oyente, es algo muy humano. ¿Conseguirá la IA alguna vez hacer que se te pongan los pelos de punta?”, cuestionaba Ramón Osorio.
Dudas y conspiraciones aparte, lo que está claro es que se van a necesitar muchas regulaciones y autorizaciones para el uso de esta herramienta en el medio, así como la creación de voces o uso de las conocidas existentes. La parte legislativa es lo más complicado, pero también lo más necesario.
El pulso emocional de la radio
La radio sigue siendo un medio clave para la eficacia publicitaria, destacándose por su capacidad de generar confianza y recuerdo entre los consumidores. Aquellas marcas que destinan más del 20% de su mix publicitario a la radio logran ubicarse en el top del recuerdo publicitario, tanto sugerido como espontáneo. Un impacto que también se refleja en las visitas web, donde las marcas que invierten en radio reciben un 70% más de usuarios frente a las que no lo hacen, consolidando al medio como un motor de interacción digital.
Estas son algunas de las conclusiones que se desprenden del estudio ‘El pulso emocional de la radio: 100 años multiplicando la eficacia publicitaria’, presentado durante la jornada por la AERC junto a IO Investigación. En concreto, resaltaron las principales claves Tello Villarrubia, customer growth director en IO Investigación; y Luisfer Ruiz, director de marketing y comunicación en AERC RadioValue.
Tello Villarrubia y Luisfer Ruiz presentando las principales conclusiones del estudio ‘El pulso emocional de la radio’ | Imagen: Silvia Fernández
El informe destaca que la radio domina el consumo de audio: tan solo en un mes, hay un 40% más de personas escuchando la radio musical que en 6 meses de Spotify. Es por ello que la inversión publicitaria de la radio (387 mil euros, un 6’1% más) sigue creciendo por encima del resto de medios tradicionales (2.653 mil euros, un 3’3% de crecimiento). La radio alcanza el 15% de cuota entre los medios tradicionales y el 9’2% del total. Además, muchos negocios online están volcando sus presupuestos en offline.
En un mes se escucha un 40% más de radio musical que en seis meses de Spotify
En cuanto al perfil ‘ADN-emocional’ del medio, los oyentes son, sobre todo, racionales (compran de forma planificada, buscan calidad-precio, quieren valor a largo plazo y quieren que la publicidad sea clara) y románticos (motivados por las emociones y la nostalgia, buscan productos que evoquen recuerdos o afectos, valoran las conexiones personales consumen publicidad emocional), aunque también destacan los perfiles dependientes y críticos. Este análisis ha sido posible a la innovadora metodología ‘ADNemocional’, que permite identificar patrones de consumo de los oyentes del medio de manera emocional o racional ante los estímulos publicitarios. Una dimensión que permite entender mejor las necesidades de la audiencia para optimizar la eficacia de las campañas.
Por otro lado, se ha producido una evolución en la notoriedad publicitaria en medios: la valoración del recuerdo sugerido de las marcas antes y después del estudio del comportamiento del impacto publicitario ha crecido en un 54%, mejorando, en concreto, el recuerdo espontáneo (43’2%), el recuerdo sugerido (54’1%) y, así, el recuerdo total (48’6%).
Las cinco marcas con mayor inversión en radio son ONCE, Linea Directa, Mutua Madrileña, El Corte Inglés e ING.
Principales conclusiones del informe:
- Las marcas que invierten consistentemente en radio son las que logran alcanzar mayor cobertura de radioyentes
- Marcas con inversión en radio por encima del 20% de su mix están en top ranking de recuerdo publicitario
- El 25% de marcas que impactaron a usuarios con publicidad en radio, recibieron visitas web por estos usuarios
- Las marcas que mejoraron su recuerdo publicitario en radio recibieron +70% de visitas a la web
El papel de la radio musical en la era digital
‘Si no suena en la radio, la música no existe’ era el titular de la segunda mesa redonda del encuentro, moderada por Mar Amate (Cadena 100) y en la cual se encontraron Jorge Vileilla, director de negocios musicales de Ábside Media; Ramón Redondo, director de formatos musicales en Atresmedia Radio; Vicent Argudo, director de Prisa Música; y Jaume Baró, director de Cadena en Kiss Media para reflexionar sobre las audiencias en la radio musical, el impacto de la digitalización en los hábitos de consumo y el papel de la radio como aliada estratégica en la promoción de nuevos talentos.
“La radio es el medio gratuito más accesible para escuchar música de forma global”, comenzaban situando los expertos. Con más de 21 millones de oyentes diarios, los profesionales destacaron que el valor diferencial de la radio musical reside en la conexión emocional que se crea con los oyentes, además del potencial que supone para artistas y canciones, pues cuentan con una frecuencia concreta y unas reproducciones aseguradas en las que no se puede pasar la canción y se repite X veces al día, asegurando escuchas diarias de miles de oyentes, a diferencia de otras plataformas.
Mar Amate junto a Jorge Vileilla, Ramón Redondo, Vicent Argudo y Jaume Baró hablando sobre la radio musical | Imagen: Silvia Fernández
“La radio construye a un artista, pues damos información de su nombre real o de dónde viene, otros sites como Spotify te ponen un día en el número uno y al otro te bajan. La radio te da más oportunidades”, apuntaba Jaume Baró. Durante el encuentro también se recordó cómo antes sonaban dos anuncios tras cada canción y ahora la publicidad ha sufrido una transformación hasta ser mucho más inclusiva y menos intrusiva.
“Incluso a veces canto canciones de publicidad que he escuchado en la radio y no era consciente que estaba prestando atención”, bromeaba ejemplificando la conversación Mar Amate.
100 años de salud
No es lo mismo un/a señor/a mayor de 100 años que los 100 años de radio. El medio asiste a un momento de la historia donde más se escucha y cada vez cuenta con mayor atención de la sociedad y los anunciantes, teniendo mucho apetito para seducir a las nuevas audiencias. Además, cada vez recibe más visitas y se distribuye por diferentes canales. El presidente de la AERC, Javier Visiers, ha cerrado el acto subrayando los desafíos y oportunidades del sector de cada a futuro, así como haciendo un repaso de la jornada.
“Tenemos que seguir convenciendo a los anunciantes de la eficacia del medio como inversión publicitaria y su papel como generador de cultura y eje vertebrador de España”.
Pinceladas del encuentro que alzan el valor de la radio en la actualidad:
- La radio generalista alcanza su mejor dato histórico con 19’3 millones de oyentes mensuales; mientras que la radio musical se recupera y alcanza 21 millones de oyentes mensuales
- Más de un tercio de la audiencia de radio ya es digital. Es la industria creativa que genera el 84% de los pódcast
- La radio es creadora de contenidos 24/7h (vídeo, digital, pódcast, industria cultural clave), no descansa, siempre hay alguien dando servicio
- La radio de proximidad es herramienta de cohesión territorial, con su capilaridad por toda España
- La radio crea comunidad y es la mayor productora de contenido local
- Es un medio en constante evolución y transformación
- Multiplicación de plataformas: web, app, agregadores, plataformas de vídeo, audio, redes sociales, asistentes de voz, …
- Multiplicación de dispositivos: móviles, altavoces inteligentes, coches conectados, TDT, auriculares, …
- Multiplicación de formatos: adaptación del audio a todos los entornos
- La radio es el mejor medio para la inversión publicitaria por:
- Alcance
- Cobertura
- Recuerdo
- Fidelidad
- Entorno seguro para las marcas
- Espacio para la creatividad
- Segmentación o ROI
- Eficacia
- El mejor medio en CPM
A pesar de todo ello, la radio sigue sufriendo una paradoja en la planificación publicitaria: solo el 27% de las marcas invierte en radio, las cuales destinan una media del 9% a la inversión.
“Si queremos saber cómo será la radio del futuro, habrá que estudiar cómo será la sociedad, pues van de la mano. La radio ha cumplido 100 años, pero le quedan más de 100 por delante”, cerraba el encuentro Visiers.
Infografía sobre el perfil de los oyentes de radio | Imagen: AERC