El influencer marketing despega en España: las marcas apuestan más que nunca por la disciplina
► En España existen 207.000 creadores de contenido con más de 10.000 seguidores, que generan una media diaria de medio millón de publicaciones. Son datos compartidos por IAB Spain (en base a un estudio de la empresa Primetag). No es de extrañar este aumento siginificativo de perfiles prescriptores y generadores de contenido teniendo en cuenta que el infuencer marketing ya acapra en España casi 130 millones de euros de las marcas, que han sumado en masa esta disciplina o canal a su mix de acciones de marketing en el último año.
De hecho el mercado del influencer marketing ya se posiciona como uno de los que más ingresos genera a las empresas y la cantidad de creadores no para de aumentar, incrementándose en un 21% de 2023 al año pasado. Todas las marcas, grandes y pequeñas, ya se plantean crear contenido para sus redes con la ayuda de alguno de estos ‘gurús de internet’ y el formato branded content y los patrocinios están a la orden del día.
En TikTok los macroinlfuencers de renombre siguen en la cima, sin competidores en el horizonte. En el caso de Instagram, los usuarios muestran más interés que nunca en los micro y nano influencers, haciendo palpable su búsqueda de la autenticidad y la cercanía, huyendo de los grandes discursos y los personajes digitales que cada vez se asemejan más a las marcas de las que en un principio se diferenciaban.
La regulación de la actividad de los creadores de contenido como ‘usuarios de especial relevancia’ es un paso adelante en la prevención de los riesgos que un consumo no tutelado de internet puede suponer para los menores, aunque no todos los agentes se muestran satisfechos con los acuerdos alcanzados. Esta regulación ha derivado en un mayor control de los contenidos publicitarios y ha propiciado, en parte, el aumento de la popularidad de los micro y nano influencers. Pero el sector se enfrenta al reto de la profesionalización, entre otros, para seguir avanzando. Más adelante lo veremos.
Vayamos por partes: el influencer marketing es uno de las disciplinas, medios o canales (según se mire) que más ha crecido en los últimos años, posicionándose como uno de los principales recursos a la hora de impactar al público digital (y no digital, ya que este medio, aunque vive naturalmente en internet, trasciende fronteras digitales y puede llevarse a medios “físicos”). Las marcas priorizan en sus estrategias a los creadores de contenido y se enfocan en colaboraciones no solo con los grandes instagramers de renombre, sino también con los micro y nano influencers, cuyo mercado está en plena expansión.
Este sector ha llegado a superar los 125 millones de euros de inversión en 2024 en España, de acuerdo con datos de IAB. Y lo mejor está por legar, ya que esta misma fuente espera que en los próximos años esta cifra se duplique en menos de 3 años. El sector se ha profesionalizado poco a poco y ya son más de 207.000 creadores de contenido los que colaboran de manera oficial con marcas en España. Según IAB, el volumen de negocio del influencer marketing aumenta un 40% duplicándose el valor de los contenidos patrocinados en Instagram y TikTok
A partir del análisis, basado en más de 184 millones de contenidos en Instagram y TikTok, con una media diaria de medio millón de publicaciones en España y 207.000 creadores de contenido con más de 10.000 seguidores, también destaca una tendencia positiva en el crecimiento de la comunidad de influencers, al experimentar un aumento de más del 21% en comparación con el año anterior alcanzando los 207.000 influencers activos.
Por su parte, en cuanto a las plataformas, se observa un notable auge de TikTok, que ha crecido un 72% en términos de contenido total generado, frente al 67% registrado por Instagram. No obstante, al segmentar los datos por tipos de contenido, TikTok lidera en el ámbito del branded content, con un crecimiento del 79%, mientras que Instagram destaca en el ámbito del sponsored content, con un aumento del 100%.
En este sentido, con respecto al contenido de marca, Sports & Fitness mantiene su liderazgo en Instagram con un 18,7% del EMV (Estimated Media Value). Sin embargo, el sector de Entretenimiento ha experimentado un crecimiento notable, escalando al segundo puesto con un 13,8%, superando a Fashion (13,3%). En TikTok, Beauty & Cosmetics sigue dominando con un 43% del total, seguida por Entretenimiento con un 14%.
En paralelo, en lo que respecta al contenido patrocinado, Beauty & Cosmetics también continúa dominando en TikTok, con un 63% del EMV, consolidando su posición como líder del sector. Asimismo, en Instagram, este sector también ha experimentado un crecimiento significativo, ascendiendo a la primera posición en comparación con 2023 (19,2%), seguido de cerca por Fashion (18,5%) y Food & Beverages (16,5%).
En los contenidos patrocinados de TikTok, los Mega Influencers continúan dominando, con un fuerte alcance global, aunque las audiencias en España son menos concentradas, mientras que en Instagram los Micro Influencers son los que lideran este tipo de contenido con un mayor engagement dentro de España.
El informe también subraya el creciente protagonismo de sectores como Finanzas, Energía, Tech y Software, que están ganando terreno en ambas redes sociales. Además, destaca que el vídeo continúa siendo el formato más influyente y efectivo en las estrategias de marketing de influencia de ambas plataformas que siguen apostando por la creación de contenido audiovisual atractivo y relevante para maximizar el engagement.
En definitiva, el marketing de influencers es claramente una de las locomotoras para el negocio publicitario en España, concretamente en la vertiente digital. El influencer marketing ya no es solo una tendencia: es el medio que más crece en inversión digital en 2024 según el último estudio de IAB Spain. Esos 125 millones de euros invertidos (un crecimiento del 59% respecto al año anterior) es una cifra que confirma que las marcas confían cada vez más en la influencia digital para conectar con sus audiencias. Como diría Shakira: los influencers ya no lloran, los influencers facturan. Concretamente un 59% más. Ningún otro canal, medio o disciplina online crece en España, desde el punto de vista de a inversión recibida, como los creadores de contenido. No es el canal que más inversión recibe (la inversión la lideran Google y las redes sociales) pero son la elección de los anunciantes que más crece porcentualmente. Más que la tele conectada, por ejemplo. No en vano sus cifras de negocio publicitario están ya muy cerca de otros medios como DOOH o TV Conectada, según los datos de inversión publicitaria digital de IAB Spain y PWC.
Claves de su crecimiento
¿A qué obedece este crecimiento? La disciplina está trabajando su autenticidad y credibilidad (hoy en día los consumidores confían más en la recomendación de un creador que en un anuncio tradicional, por ejemplo. O incluso en nuestros propios familiares). Permite, además, potenciar la segmentación precisa (las campañas con influencers permiten llegar a audiencias específicas de manera más orgánica), hay multiplicidad de formatos (las diferentes plataformas de social media están desarrollando múltiples formatos pensados estratégicamente para que los mensajes de los creadores sean más creativos, más visibles e impactantes, desde el short-form content en TikTok y Reels al auge de los videopodcasts y el contenido en directo). E igualmente, un punto débil en los años previos, el sector está trabajando por mejorar la medición y data en el campo del influencer marketing, algo vital para optimizar la inversión de las marcas, sore todo con nuevas herramientas para medir el impacto real de las campañas.
“El reto ahora es seguir profesionalizando el sector, apostando por estrategias bien diseñadas y datos que respalden cada colaboración. No se trata solo de “colocar un producto en un vídeo”, sino de generar historias que conecten, impacten y conviertan -explica Segio Barreda, CEO de Keepers y presidente de la nueva asociación de actores especializados en influencer marketing en España - El influencer marketing no solo crece en inversión, sino en relevancia. Las marcas que lo integran de forma estratégica no solo venden más, sino que crean relaciones a largo plazo con sus consumidores”.
Un ejemplo de esa búsqueda de la profesionalización de a industria se refleja en los datos de Autocontrol para 2024. En relación con el marketing de influencers, en 2024 se adhirieron al "Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad" 92 empresas más, aproximándonos a las 1.000 entidades adheridas. Además, este Código se ha convertido en un referente a la hora de identificar correctamente las comunicaciones comerciales realizadas por influencers. Según la asociación, organismo sectorial que se encarga de la autorregulación de la actividad publicitaria en España, el número de reclamaciones referidas a publicidad realizada por influencers se mantiene estable (73 en 2024). En este caso el motivo principal es la publicidad encubierta, según su informe anual.
Lo cierto es que las razones por las que invertir en influencer marketing cada vez son más, de acuerdo con el ‘Estudio de Redes Sociales 2024’ de IAB Spain. La crisis reputacional con la que convivía el sector hace años parece haber quedado atrás, ya que en 2024, el 33% de la población consideraba fiable la información proporcionada por un creador de contenido. Esto indica un aumento de cinco puntos porcentuales con respecto al año anterior, ejemplificando un importante aumento de la confianza en los influencers. Sara Vicioso, head of influencer marketing de GroupM y presidenta de la comisión de marketing de influencia de IAB Spain, explica: “El influencer marketing ha dejado de ser una moda pasajera para convertirse en una herramienta estratégica clave para las marcas. Su capacidad para conectar con las audiencias de manera auténtica y su impacto medible en todo el funnel de conversión lo sitúan como un pilar fundamental en la estrategia de marketing digital”.
Con la profesionalización del sector, los principales desafíos a los que se enfrentaba el influencer marketing en España -en comparación con otros mercados europeos- como la dificultad de la medición del ROI, los cambios en los algoritmos y la falta de datos fiables se han ido gestionando y corrigiendo hasta construir una industria más fuerte y madura, aunque aún quedan cosas por abordar.
Según el informe multinacional realizado por la plataforma Kolsquare, en comparación con la industria europea España se centra en estos retos madurativos, mientras que Reino Unido se caracteriza por sus campañas y estrategias a gran escala, así como su uso de Facebook, algo olvidado en la península. Francia, por su parte, apuesta por un enfoque más conservador en el uso de creadores de contenido, mostrando una fuerte apuesta por los influencers conocidos por encima de los nuevos talentos, al contrario que en el caso español. Alemania, por su parte, destaca por su alta inversión en marketing de influencia, con empresas que llegan a invertir un promedio de 5’74 millones de euros anuales.
En cuanto a plataformas donde los influencers desarrollan su actividad, destaca Instagram en todos los países. Snapchat aún se mantiene fuerte en Francia y Alemania. El objetivo más común de las campañas de influencer marketing es la concienciación de marca, seguido de las ventas y conversiones.
El caso español destaca por su preferencia por trabajar con nuevos influencers, a pesar de que la inversión en este negocio es la más baja entre los países europeos encuestados por Kolsquare, con un promedio de 867 euros al año por empresa. Sin embargo, este es un dato que promete evolucionar, ya que solo en 2024, un 41% de las empresas españolas aumentaron su inversión en influencer marketing entre un 20% y un 49%.
Para Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare, es “alentador ver que las empresas españolas están siendo cada vez más selectivas al elegir influencers, con un 61% planeando ser más cuidadosos en sus selecciones y un 58% cree que los influencers poco éticos serán eliminados del mercado. Esta atención a la calidad y la ética en la selección de influencers es un paso positivo que posiciona a España como un mercado emergente y prometedor en el panorama europeo del marketing de influencers”.
En Europa la métrica de los seguidores sigue siendo un criterio importante para la selección de influencers, especialmente en Francia. En España esto no es tan relevante, abriendo camino a los micro y nano influencers. En general, todos los países valoran altamente tanto el contenido como el estilo del creador, aunque pocas empresas realizan más de 50 campañas al año.
Teniendo en cuenta estos datos, se hace importante conocer las tendencias que marcarán la disciplina en el corto y medio plazo. Y de igual forma, este crecimiento rápido e incontrolado, plantea diferentes retos a los que se deben enfrentar las marcas y el universo de players especializados en influencer marketing en España. En este sentido, ya se conoce el ranking de los actores especializados en marketing de influencia más valorados por las marcas en España. Un top 100 encabezado por Grupo Go, Samy Alliance, SO Media Group, Keepers y Digital Embassy.
Este contenido forma parte del Especial Influencer Marketing 2025 de El Publicista, publicado íntegramente en el número 521 de nuestra revista quincenal, correspondiente a la segunda quincena de marzo. Hazte con un ejemplar en nuestro quiosco tanto en su edición print como en la versión digital.