El auge del influencer marketing viene dado por una búsqueda sin precedentes de la autenticidad y la sinceridad en redes sociales. Cansados de grandes discursos vacíos y de marcas inalcanzables, los usuarios de las redes sociales encontraron en los creadores de contenido un modelo cercano al que seguir y alguien con quien empatizar.
La proximidad que ofrece un influencer y la confianza que deposita en él su comunidad son características que no se pueden conseguir fácilmente de ninguna otra manera. Por eso las marcas españolas están apostando más que nunca por el Influencer marketing, hasta el punto de que la disciplina o canal, según se mire, bate records cada año en cuanto a inversión captada, campañas activadas, número de perfiles de creadores y players especializados en la materia.
A nivel mundial los influencers no es que gocen de demasiada estima, no obstante. Según la última oleada del estdio ‘Trustworthiness Index – Professions’ de Ipsos, donde se analiza el grado de confianza de la sociedad de 32 países sobre un listado de 21 profesiones, en lo más alto de la tabla se coloca el colectivo médico (58%), seguido de los científicos (56%) y el profesorado (54%). En la cuarta posición se sitúan los camareros (44%) y en la quinta las fuerzas armadas (43%). Entre los principales hallazgos del estudio también se observa un ligero repunte en el reconocimiento de algunas profesiones desde 2018, que incluyen a los jueces y abogados, encuestadores, clero, banqueros, periodistas o líderes empresariales. Mientras que las últimas posiciones son para los ejecutivos de publicidad (19%) y los políticos e influencers (15%).
En el caso de España el ranking de profesiones en las que más desconfían los españoles lo encabezan un año más los políticos (70%). De hecho, según concluye el estudio, España es el país europeo más desconfiado respecto a la clase política. En segundo lugar, este año se cuelan los influencers (66%), como los profesionales que más desconfianza despiertan, situándose como el tercer país de Europa que más desconfía en esta profesión, solo por detrás de Suecia (71%), Bélgica (70%) y Países Bajos (69%). En el tercer puesto encontramos a los ministros (62%), seguidos de los profesionales de la banca (57%) y el clero (56%), donde España se encuentra entre los países del mundo que más desconfían de estas personas, y el primero en Europa.
Hay que tener en cuenta que la edad es un factor que determina, y mucho, la confianza que se otorga a los diferentes profesionales. Entre los españoles, los comprendidos entre los 50 y 74 años son los que más confianza depositan en los médicos (74%), científicos (76%) y profesores (66%), así como en los miembros de las fuerzas armadas (51%) y la policía (55%). En esta línea, se observa un considerable descenso de confianza entre los menores de 35 años respecto a los mismos profesionales: médicos (56%), científicos (52%), profesores (50%) y cuerpos de seguridad (36%).
No obstante, la mayor diferencia se aprecia en el caso de los influencers, donde se registra un salto de 17 puntos en la desconfianza que generan entre la gente mayor de 50 años (75%) y los menores de 35 años, donde el porcentaje desciende hasta un 58% Una diferencia generacional que se vuelve a detectar cuando se trata de los profesionales de la banca, por ejemplo, donde se advierte una cadencia de 10 puntos entre la confianza que depositan en ellos la gente de más edad (60%) frente a los menores de 35 años (50%). Donde no hay diferencias por edad es hacia los políticos y ministros, así como hacia el clero, donde los niveles de desconfianza son muy similares. A tenor de estos datos es evidente que a figura del influencer o generador de contenido es mucho más cercana y creíble para las nuevas generaciones de consumidores.
Y es que, a pesar de esta desconfianza, los usuarios cada vez dan más valor al contenido generado por el usuario o User Generated Content (UGC), premiando la autenticidad por encima de todo. De hecho también se puede afirmar que creemos más a los influencers que a nuestros propios amigos. Solo un dato, en este sentido: de acuerdo con el Estudio de Ecommerce 2024, los compradores españoles realizan compras por internet 2,5 veces al mes, gastándose una media de 69 euros. Y la principal opinión que los usuarios tienen en cuenta a la hora de elegir qué comprar es la de otros usuarios de la web, decisiva en un 59% de los casos. Seguida de esta, las recomendaciones de amigos y familiares es de igual manera importante, situándose en un 57%. Después de estos influenciadores de compra, se encuentra la web de la marca (42%), los expertos/especialistas (33%) y YouTube y los vídeos online (31%). No en vano los profesionales de la industria destacan que el tráfico a estos ecommerce procede principalmente de las redes sociales, los buscadores, la publicidad online y los emailings, aunque hacen hincapié en que son las redes sociales (22%) y la publicidad online (19%), las fuentes que mejor tasa de conversión presentan. A nivel comercial, empleamos más Facebook e Instagram, seguidas de X, WhatsApp, Telegram y YouTube. Internet sigue manteniéndose como el principal canal de búsqueda de información, aunque los propios ecommerces como Amazon, Ebay o Aliexpress siguen siendo la fuente de información de referencia para los usuarios -alrededor de seis de cad diez compradores buscan información directamente en estos lugares-.
Y aun cuando se ha profesionalizado la creación de contenido y las marcas respaldan a estos creadores, los usuarios siguen demandando la autenticidad que en un primer momento les hizo tomar como referentes a estos influencers, por lo que entran en juego los micro y nano influencers. Estos perfiles son ‘influencers de nicho’, altamente especializados y con una comunidad de seguidores muy cercana y un gran engagement. Los microinfluencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) y los nanoinfluencers (menos de 10.000 seguidores) son una de las grandes apuestas de las marcas ahora que parece que la fiebre de los macro influencers se ha estabilizado.
Estos perfiles proveen una mayor credibilidad, ya que son expertos en nichos específicos y sus seguidores depositan una gran credibilidad en los mismos. Debido a esta confianza, sus tasas de engagement son mayores, llegando a superar a los creadores de contenido más tradicionales hasta en un 60%. Además, al operar con cifras más pequeñas, las marcas pueden diversificar sus inversiones, distribuyendo su presupuesto entre varios creadores y amplificando así su alcance.
Los micro y nano influencers está aprovechando el poder del contenido generado por el usuario para crear campañas más participativas y auténticas, que realmente conectan con sus comunidades. Este enfoque, además de aumentar el engagement, consigue establecer una relación de confianza única con sus seguidores.
Así, este cambio en el paradigma de los influencers ha llevado a un aumento de la segmentación y la especialización en las campañas de marketing. Las marcas ya no solo buscan números ni cantidad de ‘followers’, buscan puntos de conexión con audiencias muy específicas a las que poder llevar sus mensajes, resultando en tasas de conversión más altas y un mayor beneficio.
Entre las principales tendencias de cara a 2025 impulsadas por el influencer marketing, el live shopping se posiciona como una apuesta fuerte de las marcas, especialmente en redes como TikTok. Esta ventana interactiva en tiempo real llega a impulsar la conversión hasta diez veces más que un ecommerce tradicional, además de que reduce las devoluciones hasta en un 40%, de acuerdo con datos de IAB.
Los influencers juegan una parte fundamental en el live shopping, ya que un creador de contenido reconocido puede quintuplicar la tasa de conversión en comparación con un creador no reconocido. Según Globe Newswire se espera que el mercado de la venta en directo alcance los 247.270 millones de dólares en 2027 en plataformas como YouTube, Amazon Live, Instagram, Twitch, Tiktok o Facebook. A los usuarios les encantan los vídeos porque aprenden más de los productos y es fácil comprar desde el móvil.
La posibilidad de interacción que ofrece el contenido en tiempo real hace que el usuario deposite aún más confianza en la marca. Además, los descuentos exclusivos de directo y las promociones en tiempo real también ayudan a acelerar la conversión. Los clientes pueden compartir sus dudas y ver comentarios de otros usuarios. Es una mezcla de información, junto con entretenimiento y ventas, ya que estos contenidos siempre han de tener gancho y muchas veces se dinamizan a través de juegos y concursos.
En paralelo, todo indica que en 2025 veremos finalmente el auge del 'social commerce'. La intersección entre las redes sociales y el comercio electrónico continuará creciendo. Más que una tendencia, es una respuesta a la evolución del comportamiento del consumidor. La pandemia del COVID-19 fue un punto de inflexión que transformó el modo en que los consumidores interactúan y compran en línea. Según datos del informe anual sobre tendencias que elabora Samy Alliance, en 2028 se proyecta que el social commerce representará el 22% de las ventas globales de e-commerce, pero el 30% de los responsables de marketing de los anunciantes finales admiten que carecen de una estrategia para sacarle provecho a este universo. “Plataformas como TikTok Shop, lanzada en 2023 en Estados Unidos y que llegan a países europeos en 2025, liderarán este cambio. A nivel global, Meta, TikTok, YouTube e incluso Pinterest están registrando miles de millones en ventas y se espera que estos ingresos sigan creciendo en los próximos años -indican desde el grupo publicitario multinacional de origen español- A través de una estrategia efectiva de Social Commerce, las marcas podrán fusionar la experiencia de compra con el entretenimiento y la interacción en tiempo real. Pero es importante mantener el toque humano para conectar con los consumidores de manera auténtica”.
En este contexto el papel de los influencers sigue transformándose. Los creadores ahora convierten la afinidad con una marca en resultados comerciales medibles, abriendo la oportunidad para las marcas de no solo generar brand awareness, sino también para obtener resultados de ventas tangibles. Según el 60% de los encuestados por Samy Alliance el desafío principal ronda en identificar a los perfiles adecuados. Utilizar herramientas de Social Listening y otras tecnologías ayuda en esta tarea, ya que permiten tener una visión más estratégica sobre qué perfiles tienen una influencia real en torno a un tema o conversación específicos, y sobre las audiencias objetivo de la marca.
A cuestas con el ROI
Otro desafío gira alrededor del poder cuantificar el retorno de la inversión (ROI) del influencer marketing. En este punto, es importante recordar que esta estrategia tiene influencia en todo el funnel, particularmente en la construcción de marca y la consideración, lo que finalmente contribuye significativamente a la conversión. “Por último, garantizar la autenticidad entre los influencers y sus audiencias es otro desafío. En este contexto, priorizar la espontaneidad y el entretenimiento, con formatos cortos y en vivo se destaca como tendencia para el 2025. Los micro y nano influencers serán particularmente efectivos en las campañas que busquen generar una conexión más auténtica con bases de usuarios específicas”, señala el informe.
Los influencers virtuale, aunque no son una nueva tendencia de 2025 porque llevan años creciendo en inversión y resultados dentro de la industria, sí que van a dar un paso más en su evolución durante los próximos meses, Sobre todo en el terreno de la especialización. Desde hace años, la cara visible de las campañas era la de los influencers, pero ahora estos han de compartir protagonismo con estas figuras virtuales creadas con inteligencia artificial. Estos avatares están transformando el panorama publicitario y abriendo nuevas posibilidades para que las empresas interactúen con los consumidores de una manera novedosa y creativa.
Estos personajes creados con inteligencia artificial están diseñados para promocionar productos y conectar con el público a través de las redes sociales, donde imitan el comportamiento humano. Imitan la apariencia, expresiones e incluso emociones de los seres humanos, logrando conectar con el público como si de un influencer tradicional -y humano- se tratase.
Los beneficios de esta tecnología son muchos, ya que las marcas disponen de un embajador disponible las 24 horas del día y capaz de crear contenido en cualquier idioma, acudir a cualquier evento (de manera virtual, claro) y controlar íntegramente sus comportamientos. Sin embargo, el alto coste inicial del desarrollo del personaje, los retos éticos y regulatorios que puede plantear, sumado a la conexión emocional limitada, aún no hacen de esta tecnología la más empleada en el ámbito del influencer marketing. Se espera que, con la mejora de las IAs y el paso del tiempo, estas barreras se reduzcan, popularizando más este tipo de perfiles.
Por otro lado, en el marketing de influencia se está viendo una reducción del modelo de retribución tradicional, que consistía en el pago fijo por publicación. Las marcas pagaban a los influencers una cantidad concreta por un post, una historia o un video promocional. Sin embargo, este modelo está perdiendo cada vez más fuerza, ya que las marcas buscan asegurar un retorno de la inversión tangible, lo que ha llevado a la adopción de esquemas en los que los creadores de contenido son recompensados en función de los resultados obtenidos.
Algunos de los nuevos modelos de pago incluyen marketing de afiliación, en el que los creadores reciben un porcentaje de las ventas generadas a través de sus enlaces personalizados o códigos de descuento. El pago por conversión, por su lado, incluye la remuneración cuando se produce una acción específica, como por ejemplo una compra o la descarga de una aplicación o el registro en un servicio; algo similar sucede con el pago por engagement, en el que el influencer es remunerado por el número de interacciones que genera una publicación, como likes, comentarios, compartidos o visualizaciones. Este modelo permite a las marcas medir la efectividad del contenido más allá del alcance, priorizando la conexión real con la audiencia.
Estos modelos de pago combinados entre sí o con otros formatos permite a las marcas controlar más el retorno de la inversión e incentiva a los influencers a promocionar productos en los que creen y confían, fomentando así la autenticidad en sus contenidos.
