Comunicación y relaciones públicas: palanca de negocio
► Un año más El Publicista encara su Especial Comunicación y RRPP tomando el pulso a los responsables de esta disciplina dentro de las empresas anunciantes. Y, en este 2024 los profesionales de la comunicación en las empresas españolas tienen muy claro que la estrategia de comunicación de las organizaciones y sus marcas se alza más que nunca como factor determinante para alcanzar el éxito empresarial en el actual escenario y garantizar el negocio.
Ya lo vimos en las ediciones previas de este especial en 2021 2022 y 2023: la crisis económica, la inestabilidad sociopolítica y el panorama de los nuevos medios y canales ha disparado la importancia de contar con músculo y capacidad para ganar espacio en los medios de forma natural y en la mente del consumidor, así como de activar nuevas formas de llegar a la audiencia mientras se trabaja la imagen de marca y se gana en reputación empresarial. Por eso aumenta la importancia que se otorga a la disciplina en las empresas anunciantes. De hecho la figura del dircom se revaloriza y crece en ascendencia internamente en las organizaciones.
Recordamos que el informe se basa en su mayor parte en los resultados del estudio ‘Las agencias de comunicación y los anunciantes 2024’, realizado internamente por El Publicista en base a una macro consulta dirigida a directores de comunicación y otros profesionales del área de comunicación y relaciones externas de las empresas anunciantes (dircoms, jefes de prensa, social media managers, etc.) además de a algunos perfiles específicos del área de marketing y de dirección general, que han acreditado que tienen responsabilidad sobre este territorio (directores de marketing con responsabilidad sobre el área de comunicación, brand managers, event managers y CEO’s, entre otros). Sobre una muestra integrada por 2.587 personas, finalmente este año han intervenido en la consulta un total de 265 profesionales de 149 empresas de diferentes sectores de actividad y ubicadas en: Comunidad de Madrid (43%), Cataluña (20%), Comunidad Valenciana (8%), Andalucía (8%), País Vasco (4%), Galicia (4%), Canarias (3%), Aragón (2%), Navarra (2%), Islas Baleares (2%), Castilla y León (2%), Extremadura (1%) y Murcia (1%). La encuesta y recogida de datos se ha llevado a cabo en octubre y noviembre de 2024 mediante cuestionario online abierto, no sugerido y multirespuesta, servido a través de la plataforma digital Encuestafacil.com.
La mayoría de ellos son conscientes del valor de la disciplina y de lo que aportan los partners especializados en esta vertiente de la industria a su negocio. Para el 89% de los anunciantes encuestados la gestión de la comunicación estratégica es un pilar fundamental para su organización en el momento actual (en 2023 este porcentaje era del 91%). En la gran mayoría de los casos no ya para generar negocio, sino para sustentar la imagen de la empresa y su marca o marcas en el mercado (opción recalcada por más del 70% de la muestra). Esta es una de las principales conclusiones que podemos extraer de esta iniciativa, pero no la única.
En general, los encuestados de este año ven a la comunicación estratégica o corporativa como un pilar fundamental en la generación de negocio en el contexto socioeconómico actual. En un entorno altamente competitivo y en constante cambio, las empresas necesitan no solo transmitir su mensaje de manera efectiva, sino también construir una imagen sólida, generar confianza y conectar de forma genuina con sus audiencias clave.
Desde un punto de vista de negocio, la comunicación estratégica permite a las empresas construir y proteger la reputación de la marca (aspecto mencionado por más de la mitad de encuestados). La gestión de la percepción es crucial, especialmente en un entorno tan mediatizado. Una comunicación coherente, transparente y alineada con los valores de la empresa puede fortalecer la relación con los clientes y socios, lo que se traduce en lealtad y preferencia.
Además la comunicación estratégica es capaz de crear valor a través de la diferenciación. En mercados saturados, destacar es vital. La comunicación estratégica permite identificar las ventajas competitivas y comunicar de forma efectiva las propuestas de valor únicas, generando una ventaja frente a la competencia.
Asimismo generar confianza y fidelización: La confianza es uno de los activos más valiosos que puede tener una marca. “A través de una comunicación efectiva, que se base en la transparencia, la consistencia y la autenticidad, las empresas logran construir relaciones duraderas con sus públicos”, señala un dircom del sector de automoción encuestado este año.
De igual manera permite impulsar la innovación y adaptabilidad. “En un contexto económico volátil, las empresas deben ser ágiles. La comunicación estratégica ayuda a anticiparse a los cambios del mercado y gestionar la comunicación interna y externa de forma que se favorezca la innovación y la adaptabilidad2, recalca el CEO y máximo responsable del marketing y comunicación de una marca de alimentación infantil. Este aspecto es mencionado por un tercio de los encuestados este año.
Y en este entorno convulso, donde es difícil tener el control sobre tu propia imagen o reputación, por lo que cualquier marca o empresa puede caer en un momento de crisis con mayor facilidad, la comunicación estratégica y las relaciones públicas se perfilan como una herramienta clave para gestionar crisis y situaciones adversas: En tiempos de incertidumbre, como los que vivimos, las crisis son inevitables. La comunicación estratégica permite gestionar la información de manera efectiva para mitigar el impacto negativo y, en algunos casos, transformar una crisis en una oportunidad para mostrar liderazgo y responsabilidad.
De igual manera se ha revelado como una herramienta clave para atraer inversores y socios comerciales. “Una estrategia de comunicación bien gestionada puede posicionar a la empresa como una opción atractiva para inversores y potenciales socios. La correcta gestión de la imagen y el mensaje de la empresa es clave para fortalecer la confianza externa y facilitar alianzas estratégicas”, señala un dircom de
En resumen, para los anunciantes españoles la comunicación estratégica no es solo una herramienta de visibilidad, sino un motor clave para generar negocio. Al integrar la comunicación en todos los niveles de la organización, las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias, responder de manera más eficiente a los desafíos del mercado y, en última instancia, asegurar su crecimiento a largo plazo.
En este sentido, se vuelve a identificar a las agencias de comunicación y RRPP como los mejores partners posibles para trabajar en esta disciplina antes que apostar por dejarla en manos de otros posibles actores del mercado (agencias de publicidad, de medios, consultoras convencionales, etc.). Y ser el partner ideal en materia de comunicación te abre puertas igualmente a ser el socio ideal para más campos o territorios del marketing. De hecho el porcentaje de anunciantes que ve a este colectivo de agencias como el actor fundamental para conectar con la audiencia hoy aumenta hasta el 76%, lo que significa que casi ocho de cada diez entrevistados piensan que las agencias de RRPP y comunicación tienen la clave para alcanzar al consumidor de forma eficaz y convertirla en una relación de negocio (este porcentaje se ha diaparado del 46% al 76% actual en menos de tres ejercicios, según nuestro estudio).Afianza y refuerza su posición en el mercado este perfil de partner para el anunciante, por tanto, como pieza clave en el actual escenario.
Para los anunciantes españoles la comunicación estratégica no es solo una herramienta de visibilidad, sino un motor clave para generar negocio. Al integrar la comunicación en todos los niveles de la organización, las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias, responder de manera más eficiente a los desafíos del mercado y, en última instancia, asegurar su crecimiento a largo plazo.
No solo se identifica a las agencias de comunicación como el mejor socio posible para encargarse de esta vertiente, sino que además los anunciantes están cada vez más satisfechos con este servicio. Según la última edición del estudio PR Scope de la consultora Scopen, más del 95% de los clientes de las consultoras en España se declaran satisfechos con el servicio que reciben de ellas y menos de un 1% declaran insatisfacción. Aun así, un 8% se están planteando un cambio de consultora próximamente, no debido a la insatisfacción con el servicio sino, sobre todo, a la finalización del contrato firmado. El informe revela que el índice de recomendación de las consultoras de comunicación, por parte de sus clientes a compañeros y amigos, es de 8,5 (en una escala de 0-10).
A pesar de que aumenta la satisfacción, de nuestra consulta se desgrana que los anunciantes se están armando cada vez más en este apartado internamente, con equipos más dimensionados, por lo que esto podría afectar a la contratación de agencias especializadas. En 2022 el 91% de encuestados valoraba trabajar con una agencia especializada en comunicación y relaciones públicas. En 2023 el porcentaje cayó al 80%. Un nivel que se mantiene este año (82%)
Es decir: 2 de cada 10 anunciantes que no trabajan con agencia hoy difícilmente lo harán en el futuro. Para los otros 8 anunciantes los motivos para hacerlo están muy claros: el primero es porque, a pesar de tener músculo interno en comunicación y relaciones externas, necesitan apoyarse en un proveedor externo que respalde sus iniciativas y cubra necesidades concretas (un 74% señalan motivos relacionados con esta afirmación); en segundo lugar porque reconocen que las agencias de comunicación generan más conocimiento del mercado, del consumidor y de sus necesidades (más del 40% de encuestados esgrimen motivos relacionados con este aspecto); y en tercer lugar porque, en definitiva, las agencias especializadas son los que tienen la gestión directa con medios de comunicación y stakeholders estratégicos para las marcas, palancas clave para trabajar en la imagen y reputación de las organizaciones (hecho destacado por el 26% de los encuestados igualmente).
Entre aquellos que no trabajarían con una agencia de comunicación en estos momentos la mayoría vuelve a esgrimir factores relacionados con la falta de presupuesto (72%). El resto reconoce que con su equipo interno cubre necesidades o apuesta por un NS/NC.
En definitiva, los responsables de comunicación de las marcas entienden que el posicionamiento de marca es un desafío cada vez más difícil de lograr. Y no solo eso, sino que hay que mantenerlo en constante evolución para adaptarlo al entorno cambiante en el que vivimos y las necesidades de los clientes. Por ello, trabajar con una agencia que ayude en la estrategia y despliegue de la marca se acaba convirtiendo en indispensable, aunque se asuman internamente las labores de comunicación y RRPP: conocimiento de los medios de comunicación e influencers, expertise y conocimiento en sectores, verticales y territorios concretos, asesoría en la gestión de la reputación, gestión de crisis si es necesario… Es decir, que contar con un apoyo externo experto marcaría la diferencia, a priori.
Las agencias más valoradas
De nuestro estudio ‘Las agencias de comunicación y los anunciantes 2024’ podemos extraer las valoraciones que realizan los anunciantes encuestados sobre el colectivo de las agencias especializadas en este territorio, de cara a actualizar el ranking anual de las mejores agencias de comunicación y relaciones públicas, así como conocer cuáles son las más atractivas a la hora de elaborar un hipotético pitch o concurso en estos momentos.
El ranking de las agencias más valoradas en 2024 está liderado, un año más, por la firma LLYC. La agencia y consultora es el buque insignia del grupo publicitario con ADN español y combina sus capacidades y fortalezas con las de otras unidades orientadas a disciplinas varias como gestión y compra de medios, data marketing o creatividad y estrategia (además de la división LLYC Marketing Solutions, la firma sigue contando con socos estratégicos como China o Beso).
LLYC sigue siendo la mejor agencia del sector por los anunciantes españoles y encabeza un grupo de firmas que cada año acumulan un mayor número de menciones y valoraciones positivas (accede al ranking completo aquí) . Este año la segunda en el listado es de nuevo Atrevía y Roman sube hasta la tercera plaza. Apple Tree y Omnicom PR Grupo completan el quinteto de cabeza.
