Por Janira Planes
El mundo del marketing, la publicidad, la comunicación y la estrategia de marcas es, en 2025, más cambiante que nunca. En este contexto, es fundamental contar con ciertos principios que nos sirvan como faro a la hora de ejecutar, pensar y existirya sea como marcas o como consultorías y agencias especializadas que trabajan para ellas.
La estrategia primero
En una era marcada por el abaratamiento de costes de producción, la inteligencia artificial y la automatización, el papel de la estrategia es más crucial que nunca. La estrategia no es solo un marco de referencia, sino un paraguas que define dinámicas, procesos y significados de marca. Nos marca un camino, un propósito, una personalidad y nos ayuda a definir un calendario y establece las bases sobre las cuales construir una identidad sólida y relevante.
Sin una estrategia clara, cualquier acción táctica se diluye entre el ruido del día a día. Una marca con una estrategia clara nunca será esclava de las tendencias. Patagonia es un gran ejemplo de ello: su posicionamiento claro en clave sostenibilidad no solo define sus campañas de publicidad y su comunicación, sino también su modelo de negocio y decisiones clave. Como la que tomó el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, al donar los beneficios totales de la empresa a la lucha contra el cambio climático.
Poner la comunidad en el centro
El modelo tradicional de segmentación por target está quedando obsoleto. En su lugar, las marcas deben enfocarse en comunidades: grupos intergeneracionales unidos por intereses, valores y hábitos compartidos. Más allá de si una tendencia está en auge o no, lo que realmente importa es conectar con los espacios en los que esas comunidades se relacionan y generar contenido relevante para ellas. En la era de las microtendencias, entender estos nichos será clave para diferenciarse.
“Sin una estrategia clara, cualquier acción táctica se diluye entre el ruido del día a día. Una marca con una estrategia clara nunca será esclava de las tendencias”
Marcas como Glossier supieron esto desde el principio. Emily Weiss, su fundadora, construyó una comunidad de “beauty lovers” a través del contenido de su blog “Into the Gloss”, que fue evolucionando hasta convertirse en una marca de skincare y maquillaje que factura cerca de los 200 millones de dólares y es referente dentro de la industria de la belleza.
Branding for the senses
Vivimos en un mundo cada vez más dominado por la inteligencia artificial y la producción digital. Frente a esta realidad, las marcas que sepan activar los sentidos generarán experiencias más memorables y profundas. ¿Cómo suena tu marca? ¿A qué huele? ¿Qué textura tiene? Expander la identidad de marca más allá de lo visual abre nuevas oportunidades para destacar y generar vínculos emocionales con los consumidores.
Las grandes marcas ya están explorando este camino con estrategias de branding sensorial. Charlotte Tilbury, con sus neuroscents, diseñadas para evocar emociones y reforzar la experiencia de sus productos. En el ámbito del sonido, plataformas como Netflix (con su famoso “tu-dum”), Amazon Prime Video y Disney+ han convertido sus tonos de inicio en firmas sonoras inconfundibles, creando lo que se conoce como un “reflejo condicionado” que prepara a los usuarios para la experiencia de ver una película o serie en sus plataformas. Del mismo modo, el icónico sonido de motor de Harley-Davidson o el característico "click" del trackpad de Apple demuestran cómo el tacto y el sonido pueden ser herramientas clave para construir identidad de marca.
Autenticidad vs. IA
Con el auge de la inteligencia artificial, la autenticidad cobra más valor que nunca. En un entorno saturado de contenido generado por máquinas, potenciar lo que hace única a una marca -su historia, sus valores, su tono de voz, incluso sus procesos internos- se convierte en un diferencial clave. Más allá de la eficiencia tecnológica, las marcas con alma serán las que generen mayor conexión con su audiencia.
Esa conexión puede generarse también a través de los perfiles de los fundadores de la misma, como es el caso de Airbnb. Brian Chesky, el cofundador y director ejecutivo, publica a través de sus perfiles en redes sociales, todas las mejoras y cambios de la plataforma digital.
Juegos de contrastes: lo digital y lo analógico
Estamos en un momento de extremos: o una marca es completamente digital, o apuesta fuertemente por lo analógico. Si bien la digitalización sigue siendo esencial para llegar a grandes audiencias, el contacto físico se convierte en una herramienta poderosa para fidelizar a los superfans. Ya sea a través de ediciones en vinilo para músicos, experiencias exclusivas para seguidores o tiendas conceptuales, lo físico gana peso como un elemento de valor diferencial.
Un ejemplo de esto es la tendencia de artistas musicales que lanzan ediciones en vinilo de sus álbumes, ofreciendo a sus seguidores más apasionados un objeto tangible y coleccionable que va más allá de la música digital.
Entretener, informar o ambas
En redes sociales, el contenido que no entretiene o informa simplemente no existe. Plataformas como YouTube han demostrado el poder de la información de valor: cada mes, según ha informado recientemente la compañía, mil millones de personas consumen podcasts en la plataforma. En un mundo donde la atención del usuario compite con el scroll infinito y el algoritmo prioriza el SEO en redes sociales, es clave publicar contenido que capte interés real. Si tu marca no ofrece algo que valga la pena ver, leer o escuchar, no será relevante. Esto también se traduce en hacer contenido que valga la pena comentar, guardarse, o compartir; es decir, que sea potencial generador de interacciones.
Duolingo ha sabido entender esta lógica en sus redes, especialmente en TikTok, entreteniendo y creando contenido humorístico con su mascota. Por otro lado, New York Times Opinion ha logrado captar la atención con contenido informativo que genera debate y reflexión en redes sociales.
No construyas una marca, construye un universo
El objetivo ya no es solo construir una marca, sino un universo en torno a ella. Un universo es un sistema de significados, experiencias y narrativas que se despliegan en múltiples plataformas y formatos. No se trata solo de vender productos o servicios, sino de generar un mundo propio donde la audiencia quiera pertenecer. Una marca se define no solo por lo que vende, sino por todo lo que representa. Un punto clave de esta ecuación es tener curiosidad genuina por entender el zeitgeist (el espíritu del momento) y los actores que lo dominan. Es ahí donde estarán las claves de cómo desarrollarse como marca de forma expansiva, en conjunción con las comunidades a las que nos dirigimos.
El ejemplo hegemónico de esto es Red Bull: no es solo una marca de bebidas energéticas, sino que es un ecosistema de deportes de aventura y riesgo, musica y experiencias que han llevado la marca mucho más allá del producto.
Janira Planes Frías es brand strategist en