por Pablo Castellano
Redes sociales unipersonales para ti y tus desdoblamientos múltiples de personalidad, campañas generadas con el pensamiento de un gorila, rutinas skincare para avatares digitales, la evolución de la raza humana por la fusión entre Elon Musk, ChatGPT y Melody, que una diva es valiente, poderosa y un paso más allá en el genoma... En fin, que qué sé yo, y qué sabe nadie. Hacer pronóstico es más ruleta rusa que quiniela, este loco mundo está loco y vaticinar qué pasará te coloca más en un rollo oráculo místico hasta la médula de ayahuasca que de experto certero y sosegado. Rappel acertaría más que yo. Pero dije sí a este artículo, así que vamos allá. Atine o no, vamos a intentar avanzar las tendencias que definirán el marketing en el corto plazo.
Insumisión al algoritmo. Porque a la fuerza ahorcan. Las marcas llevan años hiperrevolucionándose para satisfacer las demandas de algoritmos voraces y sin piedad. Hemos alcanzado cotas imposibles de producción y gestión de contenidos, poniéndonos de rodillas a tendencias, memes, ideas virales y otro tipo de desvaríos muy divertidos pero que a la vez, probablemente, nos han hecho perder foco de lo importante: qué es relevante para una marca transmitir. Los árboles no dejan ver el bosque y los memes no han dejado ver nuestros objetivos. Es tan fácil hacer contenido que se olvida que cada pieza que se produce tiene un coste tanto de recursos como de oportunidad, malgastando tiempo, neuronas y estabilidad mental buscando a ciegas cuál es la posición ideal de una marca en la era digital.
Ahora, ante la imposibilidad de seguir el ritmo, paradójicamente aparece un espacio propio para cada marca, que se verá obligada a establecer su patrón personalizado de creación y publicación basándose en sus propias posibilidades, y no tanto en las demandas extenuantes de un algoritmo siempre hambriento y deseoso de más.
En resumen, no será raro ver (ya lo estamos viendo) marcas que se oponen y rebelan a la exigencia de las plataformas, y que publican sólo cuando tienen algo interesante que publicar, fumándose el día mundial del gato o una coña efímera más sobre el pobre Montoya. Mosseri puede decir que hay que publicar 5 veces a la semana pero yo publico dos porque soy una marca así de chulona y aquí no ha pasado nada. O sí, pero qué le vamos a hacer. Estos son mis ratios y si no le gustan no tengo otros. Lo que nos lleva a la segunda conclusión.
La concentración de esfuerzos. Más no es mejor, menos es mejor, mejor es mejor. Estar siempre a rebufo es como no estar nunca y más vale gritar fuerte cada cierto tiempo que susurrar a diario en un mundo de estruendos y bocinazos en el que es claramente imposible que nadie te escuche. No digo que si tienes 100 te gastes 100 de una, pero sí que hagas 10 de 10 en vez de diluir tus recursos en tropecientos impactos que, realmente, no impactan a nadie.
Veo, con cierto agrado, un reflorecimiento de la idea de campaña, de acción, de sarao más compuesto versus un día a día alocado de posts y captions y contenidos sin ton ni son que difícilmente calan y construyen una imagen, un mensaje, una relación profunda y duradera entre entidad y consumidor. Menos always on y más always drop. Algo no sólo conveniente sino estrictamente necesario por el siguiente punto.
La asfixia del performance. Casos hay varios, el más sonado ha sido Nike. Por si te lo perdiste: apostó mucho a performance abandonando relatos de marca primigenios (entre otras cosas) y batacazo que te crió. La gráfica de la desgracia es espeluznante, búscala. No diré que me alegro porque cuando un amigo se va algo se muere en el alma, pero sí resulta un warning relevante para marcas que apuestan obsesivamente a performance y cortoplacismo, olvidando la construcción de una marca fuerte.
No es una cosa u otra sino una cosa y la otra, que sabemos que performance funciona si metes fuego y decae si lo apagas, lo que encierra un peligrosísimo riesgo, porque dependes del coste del canal. Y ya sabemos: los canales son cada vez más caros, una trampa previsible. De hecho, se sabe que apostar demasiado en performance puede reducir el ROI en un 40%. Son datos y hay que darlos.
Ante esto, el movimiento esperable es el que es: apostar más a marca. Porque si no vendo vendiendo, tendré que vender seduciendo. Nada nuevo bajo el sol para los que conocimos el cartón pluma y el real men of genius de Budlight.
Mi opinión es que el concepto de construcción de marca reaparecerá potente, y vamos a entender que contenidos virales dan a conocer marcas pero no las construyen, se necesitan guardianes profesionales que velen por ella. Que no puedes dejar tu relato sólo en manos de creadores de contenido fabulosos con la red pero inexpertos en brand guidelines, y que se requiere la presencia de voces experimentadas en proteger y edificar marcas sólidas y perdurables que naveguen nuevas realidades y canales. Y por tanto, lo siguiente.
Supremacía del entretenimiento. Porque, sí, el entretenimiento sí es el rey. Sabemos que ya hay un 25% de marcas a nivel mundial que dedican todo su presupuesto justo a lo contrario de antes: la creación de contenido de entretenimiento. Más creadoras de contenido y mecenas del entretenimiento que marcas.
“Ese nuevo mundo ya no es tan nuevo, madura, y necesita lo que siempre se ha necesitado: creatividad real para una diferenciación sólida y no caprichosa”
Han entendido dos cosas: qué tipo de contenido demanda hoy la audiencia (tú, yo, que audiencia (como Hacienda) somos todos) y qué narrativas se exigen a cambio de prestarnos atención; y que el término competencia se ha redefinido. Actualmente compites por la atención de tu público, así que competencia es todo aquello que roba atención a tu audiencia. Y si tu audiencia es inmune a tus mensajes porque está absorta viendo al Xokas, el Xokas te compite.
Esto quiere decir que para competir debemos tomar como referencia aquello que está usurpando la atención de quien queremos que nos vea. Ahí está el rasero. Y la agria verdad es: la gente hace contenido increíble. La gente es tremendamente ocurrente, creativa, espontánea, veloz, atrevida y libre. Todo lo que a una marca le cuesta ser. Para prosperar, la forma de competir es apostar por entretenimiento radical, hacer debrand, apartarte como marca, y proveer contenido que sea consumido por el contenido en sí y no por la marca que lo impulsa. Y esto implica lo que viene.
No hacemos contenido. Lo producimos. Es un sutil cambio de verbo, pero trascendental. El proceso debe elevarse, no sólo en su factura audiovisual sino en todas sus fases: ideación, guionización, producción, distribución. Necesitamos profesionales de la creatividad que den consistencia a las marcas más allá de colaboraciones, memes y quotes. Aunque sea un Tiktok de 30 segundos, debemos tomarlo con la misma profundidad creativa con la que tomábamos un brief de un spot, pero con cero pretensiones y a resolver en un par de días. El mercado, amigos. Competimos contra contenido brillante a diario en todas sus formas y expresiones, muy profesionalizado ya. Debemos estar a la altura, que nos lleva a la conclusión final.
El retorno de la creatividad. No deja de tener cierto sentido. Hace 20 años la publicidad fue sacudida y arrasada por nuevos formatos, canales, memes y stickers que apartaron los conceptos y mentalidades clásicas. Desde entonces, hemos visto cómo el talento creativo ha quedado rezagado y casi humillado, sin acabar de entender los nuevos códigos. Chavales de 15 años explotando en visibilidad mientras que departamentos enteros no sabían bien qué hacer.
Ese nuevo mundo ya no es tan nuevo, madura, y necesita lo que siempre se ha necesitado: creatividad real para una diferenciación sólida y no caprichosa. Son buenas noticias, y quizá un dulce eterno retorno de las grandes mentes pensantes para unificar conceptos e imágenes de marca en un mundo ya demasiado complejo, que no es sólo digital, no es sólo analógico, ni todo lo contrario. Canales que maduran demandan mentes maduras también, que sepan de TikTok pero también que una marca es la suma de muchos elementos invisibles y reiterativos para formar una idea y un vínculo emocional en cabeza y corazón del consumidor. Al final es eso, una marca es una idea. Y vuelven los que mejores ideas tienen para recuperar su hegemonía.
Creo.
Pablo Castellano (