Retos y desafíos para el negocio del influencer marketing en España

El número de creadores aumenta, al igual que el de players y actores especializados. También el número de campañas se multiplica y la inversión por parte de los anunciantes se dispara a los 129 millones de euros. Una cifra prácticamente igual que la que se lleva a cabo en DOOH o TV conectada… El influencer marketing ha despegado finalmente en España, aunque ahora el sector afronta diferentes retos, siendo quizá el más importante el de la profesionalización de esta industria

Las redes sociales nacieron a finales de los años 90, se han convertido hoy en una parte integral de nuestra vida cotidiana. De hecho, según el Estudio de Redes Sociales de 2024 de IAB Spain, un 86% de los internautas españoles de 12 a 74 años son usuarios habituales, lo que representa 30,3 millones de personas en el ámbito nacional. Además, se confirma que el entretenimiento (82%), la interacción (67%) y la información (56%) son tres motivos principales para usarlas.

Sin embargo, las redes también plantean desafíos significativos que los influencers deben abordar con integridad y transparencia. La responsabilidad social se antoja como un reto clave para la disciplina del influencer marketing. Según detallan desde Native Media Group, la transparencia en el marketing de influencers requiere revelar cualquier tipo de compensación o patrocinio detrás de una publicación o recomendación. Esto incluye especificar si un producto fue proporcionado gratuitamente o si se recibió un pago por promocionarlo. La divulgación clara de estos patrocinios no solo evita problemas legales, sino que también protege la reputación de las marcas y los propios influencers. “Uno de los grandes retos actuales es la proliferación de fake news. Los influencers, con su capacidad de llegar a millones de personas, tienen la responsabilidad moral de verificar la información antes de compartirla. Es indispensable priorizar la veracidad y el rigor informativo, siendo conscientes de que una comunidad bien informada es esencial para una sociedad saludable y democrática”, explica Álvaro Blanco, CEO y fundador de Native. Y añade que, cuando las marcas son transparentes en sus colaboraciones con influencers, “fortalecen la confianza de los consumidores. Los seguidores valoran saber que la información que reciben es honesta y auténtica”.

En el amplio mundo del influencer marketing, las últimas tendencias y normativas están transformando la forma en que las marcas colaboran con creadores de contenido para promover una publicidad más responsable y transparente. Las estrategias con influencers son cruciales para construir confianza en una marca, ya que la autenticidad y credibilidad que aportan a través de sus plataformas conectan de manera significativa con las audiencias. Según la cuarta edición de Business & Drinks by Skeepers, un encuentro entre Autocontrol y Skeepers, muchos podrían pensar que esta autenticidad entra en conflicto con el cumplimiento de la legalidad vigente. Al contrario, asegurar la identificabilidad de la publicidad genera confianza y supone un gran valor para establecer relaciones a largo plazo con los consumidores. La normativa publicitaria exige que los creadores muestren claramente que un contenido es publicitario o patrocinado, evitando prácticas engañosas.

Pero esta no es la única obligación aplicable a la publicidad con influencers. Estas promociones están sometidas a toda la regulación publicitaria: incluidas normas generales; normas específicas para publicidad digital; y normas aplicables en función del producto o servicio que se promociona. Estas regulaciones buscan proteger a los consumidores, asegurar una competencia leal, y fomentar la confianza en las prácticas del marketing digital. Ahora bien, ¿se cumplen realmente estas regulaciones?

Las estrategias con influencers son cruciales para construir confianza en una marca, ya que la autenticidad y credibilidad que aportan a través de sus plataformas conectan de manera significativa con las audiencias.

Las autoridades competentes y las asociaciones de consumidores ya han empezado a vigilar, y las conclusiones no son buenas. La Dirección General de Consumo ha llevado a cabo una investigación en la que se han revisado las publicaciones de 40 influencers españoles, y ha concluido que más del 70% incumplirían uno o varios preceptos de la normativa.“Las marcas deben ser más cuidadosas y estratégicas al seleccionar a los creadores, priorizando la transparencia y la autenticidad -afirma Jose Tejero, country manager de Skeepers- Las empresas en España deben tener cautela a la hora de seleccionar perfiles de microinfluencers comprometidos con una publicidad más ética y responsable, fortaleciendo la relación entre marcas y consumidores a largo plazo”.

La profesionalización de los influencers es una tendencia cada vez más evidente. En este sentido Native apuesta por la selección de perfiles que sean expertos en una vertical concreta, como por ejemplo el legal, de la salud, sostenibilidad, y un largo etcétera. De hecho la consultora se compromete a impulsar el desarrollo profesional de los prescriptores digitales, proporcionando formación continua y apoyo estratégico para garantizar que su impacto sea positivo y significativo. Y sobre todo con un fundamento detrás, reforzando su posición como líderes de opinión en el campo en el que son expertos y educando a su público de forma profesional. “Es crucial que los influencers no solo se enfoquen en el entretenimiento, sino que también utilicen sus plataformas para educar e informar. La formación continua y el apoyo estratégico son esenciales para garantizar que los influencers profesionales desarrollan su labor acorde a las normativas legales, aportando contenido valioso y fiable a su audiencia, y apostando por promover una sociedad regida por valores éticos evitando la intoxicación informativa”, afirma Álvaro Blanco.

Según el encuentro de Skeepers, existen una serie de pautas que nos pueden asegurar un correcto cumplimiento de la obligación de identificabilidad, y que se recogen en el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol. En el mismo se recomienda que las indicaciones o hashtags que identifican la publicidad sean: explícitos y claros (usar indicaciones genéricas claras, como “Publicidad” o “Patrocinado por”, también cuando sea un contenido compartido o reposteado), adecuada al medio y mensaje (es decir, la indicación deberá aparecer por escrito o verbalmente dependiendo del medio y del mensaje); y visible (al inicio del mensaje, de forma que sea claramente percibida).

Además, desde la reciente aprobación del Real Decreto 444/2024, los influencers que cumplan los requisitos acumulativos que se especifican, quedarán sometidos, además, a la Ley General de Comunicación Audiovisual. Esto implica que tendrán que cumplir, adicionalmente, las obligaciones y prohibiciones que en ella se especifican; inscribirse en un registro; y que quedarán bajo la vigilancia de las autoridades audiovisuales (la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia). Estas características son: publicación de 24 o más vídeos en las redes en que desarrolle su actividad en el último año; ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a 300.000 euros, derivados exclusivamente de la actividad de los usuarios en el conjunto de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma que empleen; tener un número de seguidores igual o superior a 1 millón en un único servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma o 2 o más millones de seguidores en varias.

Charo Fernando, subdirectora general de Autocontrol afirma que “es muy importante que marcas, agencias e influencers conozcan las obligaciones legales que deben cumplir en materia publicitaria y den cumplimiento a las mismas. Ese cumplimiento normativo es importante no sólo para evitar posibles daños reputacionales y sanciones, sino porque la transparencia y la responsabilidad son valores diferenciadores de relevancia para las marcas, y, a medio y largo plazo, fidelizadores de audiencias”.

El principal objetivo de los anunciantes en las estrategias de marketing de influencia pasa por conseguir mayor visibilidad y awareness de la marca, seguido del branding; pero las ventas todavía no son el principal objetivo, aunque está cambiando. Seguir trabajando la reputación de las marcas y prevención de posibles crisis; mejorar la búsqueda de perfiles afines a la marca; y ser capaces de ofrecer resultados medibles que aporten valor al negocio son algunos de los retos del influencer marketing que se señalaron en el pasado encuentro ‘Protegiendo a las marcas: estrategias de Brand safety y reputación en el marketing de influencia’ de Keepers. “Tenemos un sector que ha dado sus primeros pasos con mucho éxito, pero los clientes empiezan a preocuparse de otras cosas como, por ejemplo, que los influencers sean acordes a los valores de la marca, que consigan advocacy entre sus comunidades y que, por supuesto, se adapten al marco jurídico actual”, apuntó Sergio Barreda. En este sentido, el CEO de la agencia señaló también que desde la compañía han escuchado estas demandas y han desarrollado un ‘método de gestión reputacional’ para trabajar con influencers que ayude a la selección de los perfiles más afines y seguros para cada una de las marcas.

Desde Scopen, en base a los resultados de su primer estudio sobre Marketing de Influencia en España (llevado a cabo hace ahora un año), destacan la importancia de establecer controles y procesos que aseguren a las marcas la idoneidad de los influencers en estas estrategias: “El principal objetivo de los anunciantes españoles en influencer marketing pasa por conseguir mayor visibilidad y awareness de la marca, seguido del branding. Sin embargo, vemos que las ventas no son el principal objetivo para los anunciantes todavía, aunque creo que esto irá cambiando conforme el sector se profesionalice aún más. Y en cuanto a los KPIs, el alcance es el principal para todos los profesionales, lo cual tiene todo el sentido si el principal objetivo es conseguir awareness”, declaran desde la consultora.

La edición de 2025 del estudio ‘Influencer Marketing: la visión de los anunciantes’ elaborado por El Publicista (el proyecto tiene como base una macro encuesta con 246 entrevistas a profesionales de las áreas de marketing, comunicación, alta dirección y compras de empresas anunciantes en España llevada a cabo durante los meses de febrero y marzo de 2025) también ha puesto el foco en los retos a los que se enfrentan las marcas en el actual contexto y escenario, en materia de influencer marketing.

La optimización de la inversión y la correcta medición del ROI obsesiona a los responsables de las marcas que apuestan por el influencer marketing en España. El reto está en encontrar la eficiencia para lograr retornos interesantes en términos en los que marquen los KPI's

Según el trabajo realizado por el equipo de redacción de nuestra cabecera, varios son los focos que ahora mismo tienen la atención de los responsables de las marcas, pero destacan principalmente seis aspectos o factores:

Por un lado está la medición y la data que respalde las campañas. Prácticamente el 85% de los encuestados declaran tener como reto optimizar las inversiones en influencer marketing con el respaldo de una medición y auditoria mayor de las acciones, pesando en medir el impacto real y el ROI. El reto está en encontrar la eficiencia para lograr retornos interesantes en términos en los que marquen los KPI's (alcance, enganagement, etc.). Por lo tanto, determinar el impacto real de una campaña con influencers sigue siendo un desafío. Se requiere una combinación de métricas cualitativas y cuantitativas para evaluar la conversión y el engagement más allá de la visibilidad.

Por otro lado hay que hablar de autenticidad y credibilidad a través de perfiles adecuados. Para más del 70% de los encuestados localizar perfiles que estén alineados realmente con los valores de la marca es clave. Es decir, seleccionar perfiles adecuados para conseguir conexiones reales y creíbles para los anunciantes. El reto, por tanto, pasa por diseñar estrategias en las que la marca se integre de manera orgánica y creativa al mismo tiempo para captar la atención del público entre otros anuncios. En un mundo donde los consumidores son cada vez más escépticos de las recomendaciones comerciales, garantizar que los influencers sean genuinos y sus mensajes se perciban como auténticos es un reto

Además, preocupa evitar la saturación y conseguir destacar entre el ruido mediático y de mensajes que impera actualmente. Un 66% de los encuestados por El publicista este año consideran que lanzar mensajes relevantes en un ecosistema sobresaturado es un reto al que se tienen que enfrentar y que determina la estrategia y la creatividad final de sus campañas con influencers. La clave, por tanto, está en encontrar estrategias innovadoras y enfoques diferenciadores que logren captar la atención del público objetivo.

Regulación y transparencia. La regulación del sector preocupa bastante a cuatro de cada diez entrevistados. La necesidad de un marco legal más específico para creadores de contenido que fomente una publicidad responsable así como la colaboración tanto de marcas, creadores y agencias por cumplirlo se visualiza claramente como un reto para las marcas que apuestan por el influencer marketing. Las normativas sobre publicidad e influencers son cada vez más estrictas, por lo que es crucial garantizar que todas las colaboraciones cumplan con las regulaciones vigentes para evitar problemas legales o crisis de reputación.

Otra barrera a trabajar que identifican los responsables de las marcas tiene que ver con los cambios en las plataformas donde operan habitualmente los creadores de contenido, sujetas a cambios de algoritmos. El detrimento deliberado por parte de las plataformas de disminuir el impacto de las publicaciones de marca preocupa sensiblemente (más del 25% de los encuestados hacen referencia a este punto). Muchos anunciantes reconocen que en el momento en el que se incluye un enlace, o un #ad en el copy, el contenido automáticamente tiene peores resultados. Las redes sociales cambian constantemente sus algoritmos, lo que afecta la visibilidad orgánica del contenido patrocinado. Esto obliga a una adaptación continua en la forma en que se diseña y distribuye el contenido.

De hecho para más del 20% de encuestados entender las tendencias y poder actuar con rapidez para formar parte de la conversación actual integrando a la marca y la adaptación, manteniéndose al día con los cambios digitales son igualmente retos reseñables para las marcas a la hora de hablar de influencer marketing.

Dentro de esta pregunta, otros retos identificados por los responsables de las marcas son: construir relaciones a largo plazo con los influencers y creadores de contenido; coordinar las acciones con influencers con el resto de la estrategia de medios y evitar el overlap; contar con equipo adecuado inhouse, o al menos que tenga conocimiento especializado para trabajar con otros colaboradores del mercado; saber gestionar el elevado número de prescriptores que existen actualmente; gestionar la nano influencia; y alinear correctamente las expectativas (la gente de marketing esperan un impacto directo en negocio, mientras que en general los influencers trabajan en partes altas del funnel). Todos estos aspectos, entre otros, han sido mencionados por el 10% de la muestra.