El consumidor está cada vez menos preocupado por la supervivencia de las marcas, planteando un panorama retador para los retailers y fabricantes, quienes están inmersos en una guerra por liderar las cestas de la compra con sus propios productos
La realidad del consumo actual en España plantea un enorme reto para todos los actores, que se enfrentan a un mercado voraz y con más competencia que nunca en un contexto inflacionista y complicado. Y en esta realidad, el consumidor cada vez se muestra más despreocupado ante la supervivencia de las marcas, eliminando el concepto de ‘marquistas’ y relegándolo al pasado.
El consumidor actual se guía por su percepción, por lo que esa gran brecha que existía entre marcas de fabricante y marcas de distribución se empequeñece cada vez más. En veinte años, la compra de marca blanca ha aumentado hasta 24 puntos, evidenciando a su vez la falta de fidelidad del consumidor.
Sin embargo, de acuerdo con expertos como los participantes en la Omnitalk ‘El poder de las marcas auténticas’ de Omnicom PR Group, los clientes no siempre eligen marca blanca por el precio y estas mismas no siempre juegan a ser la marca más barata. Y aun huyendo de la diferencia de precio, las marcas que son elegidas en los lineales se diferencian en si mismas. Los consumidores reaccionan a lo que ven y perciben de las marcas, ya sean de fabricante o de distribuidor, y pensar que la única diferencia radica en el precio es un error.
Es cierto que la marca de distribución es el medio que tienen los retailers para enfrentarse a sus competidores y que cada vez se populariza más por el gran impulso que recibe de estos mismos. Aunque es cierto que el precio es importante, la percepción de estos productos y su calidad ha mejorado significativamente, convirtiéndose en la herramienta principal de los retailers para hacer frente a su competencia y amenaza ahora a las marcas de fabricante.
El factor económico no es un freno para las marcas de fabricante que han crecido en los últimos años, ya que se mantienen en el top of mind del consumidor. De hecho, una de las claves radica en la estrategia de crecimiento a largo plazo de las marcas, porque muy pocas son capaces de crecer de manera consistente durante diez años -concretamente, menos del 0,5% de las principales marcas de fabricante españolas-. Por mucho que fluctue el precio de los productos, las palancas que mueven el largo plazo siempre se relacionan con la propia marca, la comunicación y la innovación.
Expertos como César Valencoso, consumer insights consulting director en Kantar Worldpanel, animan a “invertir más e invertir mejor” como solución a este reto al que se enfrentan las marcas fabricantes. “Evitar prácticas más cortoplacistas y poner la mirada en el largo plazo” es la principal conclusión a la que llega Valencoso. “Las marcas capaces de aguantar y sostenerse no lo hacen gracias a un menor precio, sino a crear una fuerte marca”, concluye.
Ante esta problemática surge la cuestión de cómo solventar los problemas de marca, a lo que no hay una respuesta concreta, pero si varias medidas que expertos como Juan Viñas, chief marketing officer de Just Grow, proponen: “Hay que recuperar en las compañías el espíritu de las start-ups. Hacer las cosas de forma ágil, con más energía y menos dinero. Hay que perder el miedo”.
Los directores de marketing juegan un papel importantísimo en este ámbito, posicionándose como los responsables de la reputación y percepción de marca. La honestidad, la coherencia y la legitimidad cobran más importancia que nunca en un mercado en el que las marcas de distribución llevan estos valores por bandera, liderando así el mercado. El objetivo ha de ser el de generar confianza en el consumidor, motivando a un comportamiento de compra. Para esto, hace falta una estrategia omnicanal y coherente que empape todos los ámbitos de la empresa. “Hay que generar confianza a través de una comunicación auténtica y multistakeholder, para lo que hay que enfocarse en la capacidad de reacción al contexto, en la coherencia de marca a largo plazo y en la legitimidad, en hacer y luego decir”, explica Maite Ruiz de Viñaspre, directora de reputación de Omnicom PR Group. “Hay que evolucionar del propósito al impacto”, concluye.
Así, el rol del CMO emerge como una figura clave para construir y sostener marcas relevantes. La desaparición del marquismo no implica la desaparición de las marcas, sino un cambio profundo en la forma en que estas deben conectar con sus públicos. Ya no basta con ofrecer un buen producto: es imprescindible construir percepciones sólidas, comunicar con autenticidad y mantenerse coherentes en todos los canales. Solo aquellas marcas que inviertan con visión de largo plazo, que apuesten por la innovación y que logren generar confianza en un consumidor cada vez más exigente, lograrán destacar en el lineal y consolidarse en la mente del consumidor. En este nuevo escenario, el marketing deja de ser accesorio para convertirse en palanca de negocio imprescindible.
Ponentes de la Omnitalk ‘El poder de las marcas auténticas’, organizada por Omnicom PR Group. Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel; Maite Ruiz de Viñaspre, directora de Reputación en OmnicomPublicRelationsGroup; José Luis Arbeo, director general de la AMKT (Asociación de Marketing de España); Juan Viñas. Marketing Consultant of Growth; Higinio Martínez, consejero delegado de Omnicom PR Group