La firma hotelera apuesta de nuevo por el humor en su campaña de verano 2024, ideada y producida in house de forma íntegra por su equipo de marketing y publicidad
¿Una piel radiante en solo 15 días? ¿Adiós a las arrugas y a las bolsas en los ojos? Soho Boutique Hotels te cuenta la fórmula secreta para que lo consigas: vacaciones. Y es que en la cadena hotelera española tienen claro que unas buenas vacaciones te cambian la cara.
La verdad es que no se puede negar que unas buenas vacaciones te convierten en otra persona, con cambios evidentes por fuera y (tal vez lo más importante) por dentro. Bajo esta verdad indiscutible, la cadena hotelera ha lanzado su veraniega campaña de comunicación con los rasgos que suelen caracterizar la comunicación y la publicidad de la firma en estos últimos años: moderna, atrevida, relevante y transgresora (no en vano la marca rompe moldes y estereotipos de las pautas publicitarias dentro del sector hotelero con su estrategia basada en el humor). Y como viene siendo una constante, la cadena hotelera apuesta con fuerza por la creatividad como fórmula para conectar con las personas.
Esta campaña multicanal (se está difundiendo en medios nacionales desde primeros de junio, principalmente en televisión, radio, digital, medios gráficos y redes sociales, con activaciones especiales con influencers) resalta la importancia de unas “vacaciones revitalizantes”. La acción ha sido diseñada desde una estrategia digital centrada en Meta, Google, CRM e influencers de belleza, además de medios convencionales. Estos últimos mostraban la mejoría de su cara antes y después de pasar unos días en sus hoteles. Las creatividades se pueden ver en 4 versiones de spots en sus formatos reel y stories, prints y radio. Además, cualquier cliente que lo desee, puede etiquetar a la marca @sohoboutiquehotels y mostrarle los cambios positivos que ha tenido en sus vacaciones, puesto que la firma anima a la conversación en redes sociales como extensión de la campaña.
Detrás de toda la idea, concepción, desarrollo, producción y ejecución de la campaña está el departamento de marketing interno de Soho Boutique Hotels, liderado por Xavier Gimeno (en calidad de CMO, cargo y posición que combina con la dirección creativa ejecutiva in house) y por Rai Bertran (director creativo) y Pablo Gordillo (coordinador de marketing). Así mismo, en las labores de producción ha participado la firma IPD Talent, especializada en servicios de producción audiovisual, creación de contenidos y gestión de talentos y que forma parte también del holding propietario de Soho Hotels.
En este caso el brief era relativamente sencillo: abordar el lanzamiento de la campaña de verano poniendo el foco, no solo en la construcción de marca, sino también en conseguir los máximos niveles de ocupación en uno de los veranos más complicados y adversos para el sector hotelero desde hace décadas, con la inflación disparada todavía y el control férreo del gasto por parte de turistas nacionales e internacionales. Por ello la campaña informaba además de una oferta de un 30% de descuento en las reservas. Además de incrementar las reservas y conseguir visibilidad de marca, la campaña también debía servir para atraer nuevos clientes y trabajar la diferenciación de Soho Boutique Hotels dentro del sector hotelero.
Con fecha de activación del 30 de mayo, la acción sigue estando operativa en medios, que igualmente han sido gestionados desde la propia empresa anunciante.
Estrategia de campaña
El año desgasta y eso afecta tanto a nuestro estado anímico como el físico. La cara es la zona más visible de nuestro cuerpo donde vemos la carga de trabajo, el estrés y los problemas. Es el mapa donde señalamos todos estos efectos. Sin embargo, unas semanas de vacaciones de descanso, de no contestar ni una llamada de tu jefe, una cervecita fresquita, la playa…son capaces de arreglar las ojeras, las bolsas de los ojos, la piel seca o con arrugas (sobre todo de preocupación) de todo el año. “Cuántas veces hemos escuchado al volver de vacaciones: oye, que buena cara traes. Te han sentado bien las vacaciones ¿eh?”, explican desde el área de marketing de la marca. Ésta es la premisa con la que se ha trabajado la estrategia de comunicación de verano y la frase que lo resume todo es: “Unas buenas vacaciones te cambian la cara”.
El público al que se dirige la campaña está integrado mayormente por parejas Millennials, Dinkies (parejas sin hijos con dos sueldos) o familias con hijos (nido lleno). Los intereses a trabajar eran habituales e inherentes al sector hotelero: viajes, turismo urbano, playa, escapadas…
Hablamos, como hemos explicado, de una campaña multicanal con bastantes aristas, vertientes y canales para llegar al target: hay activaciones en medios convencionales (cuatro spots, cuatro ejecuciones gráficas, contenido de audio y display para digital, entre otras piezas) pero sobre todo tiene su recorrido y máximo esfuerzo en medios digitales, redes sociales y email marketing, además de trabajo SEO y SEM. Dentro de Meta y Google se trabaja igualmente el SEO, display programática, Audio programática, Video ads (pre-rolls. Mid-rolls) Google ads, Discovery ads, Google Performance Max ads, Influencers, YT Own SM. Ads SM y trabajo con Influencers, además de CRM.
“Si tuviese que destacar los valores diferenciales de la campaña pondría el foco en la creatividad -explica Gimeno a El Publicista- Es un enfoque creativo con un insight que conecta muy bien con la gente. Detrás de las piezas principales hay un storytelling original, sorprendente, notorio y relevante”. Así mismo el directivo recalca el beneficio exclusivo (“Ofrecemos un descuento del 30% y un seguro de asistencia en viaje durante la estancia en Soho Boutique Hotels, algo que no es habitual en el sector hotelero en temporada de verano”) e igualmente pobne el foco en el poder de la segmentación.
Un caso de éxito
A pesar de que la campaña sigue activa en medios y que no ha finalizado del todo (el grueso de la difusión se zanjó en junio pero ahora en julio se ha adaptado la campaña a destinos dirigidos y, aunque con menos presencia y con piezas más simplificadas, todavía se puede ver), podemos hablar de una campaña muy exitosa desde el punto de vista de ROI para la marca, según los datos que comparten desde su departamento de marketing. A fecha de hoy hay un aumento de más de un 150% de ventas, con 130% más de usuarios nuevos en la web y 127% más de reservas. “Hemos alcanzado un total de 8.464.689 impresiones reales, lo que significa un 25% más de impresiones de las planificadas -detalla Gimeno- Obtuvimos 53.108 clics reales superando el objetivo en un 65% de lo planificado. En cuanto a Leads conseguidos, hay 7.105 usuarios nuevos registrados, aunque no era uno de los objetivos de la campaña”.
La campaña sigue el tono mantenido por la marca estos últimos años, apostando por la innovación y la creatividad dentro de su categoría, normalmente bajo un tono humorístico que la está haciendo muy reconocible por el consumidor entre la oferta hotelera en España. Antes que esta ya se activaron campañas memorables como ‘Sorry Santa’ o ‘Cada uno tiene sus estrellas’
Pero no todo es comunicación para construir marca y generar negocio ¿Cuáles son los valores diferenciales de Soho Boutique Hotels en el mercado? En marketing destacan, en primer lugar, las ubicaciones premium de sus establecimientos: “Nuestros hoteles están en el centro de las ciudades y en los destinos turísticos más populares, lo que permite a nuestros huéspedes vivir al máximo los lugares que visita y disfrutar de una experiencia auténtica y cercana a los principales puntos de interés. De hecho, gran parte de nuestro claim de marca, ‘Life is trendy’, nace de aquí”, señalan.
Por otro lado, el adn de la cadena es el concepto de hotel boutique. Eso implica edificios con encanto, no con demasiadas habitaciones y con un diseño muy cuidado que combina lo moderno con lo tradicional. Además de un trato personalizado y marca de la casa: “Una de las cosas que más cuesta conseguir pero que estamos haciendo realmente bien es que vayas al hotel que vayas, tienes la sensación de que estás en un Soho Boutique. Esto se cumple incluso en nuestra otra categoría de hoteles más vacacionales y con mayor número de habitaciones. Internamente invertimos mucho en innovación y tecnología para que, por ejemplo, el huésped pueda hacer los check-ins rápidos. Y nos esforzamos mucho por ofrecer un turismo sostenible. Nuestros departamentos de Transición Ecológica, digital y calidad y las asociaciones con las que nos preocupamos de colaborar, es un claro ejemplo. Eso se refleja en prácticas ecológicas que incluyen el uso de productos de limpieza ecológicos, reducción de residuos y eficiencia energética”, profundiza su director de marketing.
La compañía cuenta con cimientos sólidos sobre los que se construye la marca y su negocio. ¿Cómo quiere ser percibida por el consumidor? La ubicación estratégica vuelve a ser clave: “Como ya he comentado antes estar presente en los lugares más demandados por el turismo y con más de un hotel, nos da una base muy sólida para tener una fuerte presencia de marca.
Un nivel estándar alto y consistente de calidad. La gente debe tener la tranquilidad de que lo único que cambiará cuando nos escoge es el destino, no cómo será tratado, ni que servicios o atenciones recibirá. El tono y la personalidad de marca es transversal a todos los que trabajamos en Soho”, defiende Gimeno.
Desde el punto de vista del marketing y la comunicación, Soho Boutique Hotels lleva años tratando de diferenciarse apostando por estrategias disruptivas y planteamientos que rompen con los planteamientos tradicionales de la categoría.
En este sentido, la marca quiere ser percibida como el anfitrión que esperas cuando llegas a un sitio nuevo. El que te dirá lo que necesites saber para vivir al máximo tu escapada, tus vacaciones o incluso tus horas libres si vienes por trabajo. “Life is Trendy es una actitud de vida y el primer sitio del que tiene que nacer es de nosotros mismos. Así es fácil transmitirlo y conectar con la gente”, recalcan.
Desde el punto de vista del marketing y la comunicación, Soho Boutique Hotels lleva años tratando de diferenciarse apostando por estrategias disruptivas y planteamientos que rompen con los planteamientos tradicionales de la categoría. ¿Es buena la publicidad que realizan las marcas del sector de hostelería y turismo en España? ¿Hablamos de una industria donde se pone en valor el marketing? ¿Se apuesta lo suficiente por la innovación y la creatividad? “Creo que hay que diferenciar entre el sector turismo y el hotelero. Si hablamos del primero, solo hay que pensar en la fantástica campaña que este año a hecho Turismo de Andalucía. Con su inversión en medios ha creado un tsunami que las cadenas hoteleras con presencia en Andalucía deberíamos saber aprovechar. Si hablamos del sector hotelero es cierto que, ya sea porque es un mercado altamente competitivo, porque la estacionalidad exige resultados de conversión muy altos en un espacio concentrado de tiempo o porque cuesta tomar una decisión si no has consultado antes el oráculo de los algoritmos, bajo mi punto de vista y hablo en general ya que siempre hay excepciones (las campañas ‘Stop Clicking Around’, ‘Golden Rule’ o ‘Relax We Post’ son unas de ellas) la comunicación que se hace es demasiado táctica y poco diferencial. Ahora mismo, hasta que no ves el logo al final de un anuncio de hoteles cuesta saber de qué marca se trata”, responde Gimeno a estos planteamientos. En cuanto al valor del marketing en el sector, el directivo considera que tiene todo el peso, “pero una cosa es el Marketing en su conjunto y otra cuánto valor le das a la creatividad como herramienta para generar negocio”.
En un momento de saturación e infoxicación como el que vivimos el creativo y directivo tiene claro que la atención del consumidor se consigue no haciendo lo que hace todo el mundo: “Eso sería lo básico. Buscar esos insights que conectan con la gente y encontrar la oportunidad para comunicarlo. No puedes estar levantando el brazo constantemente para hacerte ver. Principalmente, porque es imposible que siempre tengas cosas interesantes que decir. Eso funciona cuando consigues crearte una comunidad que quiere que le cuentes cosas, ya sea desde un club de fidelización o desde las redes sociales. De hecho, es lo que hacen los influencers y no les va nada mal. Supongo que estas son algunas de las claves para que una marca no sea parte del paisaje, pero tampoco te aseguran el éxito. Y mejor así, porque el día que tengamos la fórmula para hacer hits volveremos a estar en el punto cero. No tendrá ningún valor si puede hacerlo todo el mundo”.
El equipo de marketing de Soho Boutique Hotels está formado por perfiles creativos con larga experiencia trabajando para otras marcas desde agencias. “Todos venimos de agencia, excepto uno, que ya le hemos contagiado la pasión por la creatividad. Por eso estamos constantemente buscando la manera de romper la categoría en cuanto a comunicación”, recalca el máximo responsable de marketing de Soho Hotels, al que le preguntamos sobre las ventajas que tiene trabajar internamente como una agencia inhouse o los riesgos que se corren (perder frescura, quedarse al margen de tendencias o nuevos conocimientos que podrían servir como palanca de crecimiento para la marca…): “Todo tiene ventajas y desventajas -contesta Gimeno- He trabajado más de 20 años en agencia y me ha encantado, pero cuando creas un departamento creativo inhouse se produce un conocimiento más profundo de la marca: cultura, valores, objetivos… No los lees desde un briefing, los vives. Otro punto positivo es la agilidad de ejecución de una idea, de una activación o de una acción. Poder responder rápidamente a las tendencias del mercado o de alguna noticia que o publicas ahora o mañana ya es tarde. También puedes desarrollar una comunicación más cercana con los clientes. A largo plazo la consistencia de marca se ve beneficiada”.
Para el veterano creativo reconvertido en director de marketing siempre han existido marcas talentosas con agencias in house, como es el caso de Nike, Apple, Red Bull o Coca-Cola, a pesar del riesgo o los posibles inconvenientes: “Quedarse fuera de las tendencias o perder la frescura no creo que tenga relación con trabajar en cliente o en agencia, si no contigo mismo. Con tu pasión, tus inquietudes y la exigencia que te marques por tu trabajo. Conozco a grandes creativos que dudo mucho que les pasase eso si empezarán a trabajar en cliente. Por otro lado, ¿cuántos creativos llevan años trabajando para una sola marca y siguen haciendo genialidades?”.