Tras pasar por marcas como Pizza Hut, Apache Pizza o Telepizza y trabajar en diferentes países de EMEA y LATAM, Sandra Carrasco lleva algo más de año y medio liderando el marketing de Vips (Grupo Alsea), encabezando un proceso de renovación e impulso de la marca desde una nueva plataforma de comunicación bajo la que se enmarcan toda una batería de nuevas campañas, una oferta de productos actualizada y un plan de expansión nacional que garantice a la marca tener presencia en todo el país, sin olvidar una profunda transformación digital para mejorar la experiencia de cliente.
Se declara apasionada por desarrollar estrategias de marca innovadoras y campañas de marketing ganadoras, apostando por la creatividad y por el largo plazo, sin perder de vista el ROI: “Es cierto que la obsesión por el ROI puede llevar a las marcas a optar por estrategias probadas y seguras en lugar de experimentar con nuevas ideas. Sin embargo, la experimentación y la innovación son fundamentales para mantenerse relevante en un mercado en constante cambio -indica en la siguiente entrevista- Por lo tanto, es importante encontrar un equilibrio entre estrategias probadas y nuevas ideas innovadoras que puedan generar resultados aún mejores a largo plazo: asumir ciertos riesgos en marketing forma parte de la profesión”
¿Cómo ha cerrado Vips el año 2023, en cuanto a volumen de negocio y facturación? ¿Cuánto aporta la marca al negocio total de Alsea, en este sentido? ¿Qué previsiones se han marcado para el año 2024?
El 2023 para Vips fue un gran año porque conseguimos ganar penetración, que es nuestro objetivo principal y vía de crecimiento, y lograr que más clientes visiten nuestros restaurantes, creciendo en ventas un 15,6% respecto al año anterior. Esto demuestra el poder de atracción de la marca en nuestra búsqueda por nuevas ocasiones de consumo; además fue el año con más Vips de la historia, y este crecimiento en establecimientos también muestra el buen momento en el que se encuentra la marca.
Hay un dato que representa la relevancia del grupo, y es que 1 de cada 4 españoles ha sido cliente de Alsea durante el último año. Y en este sentido, Vips es la segunda marca del grupo en contribución.
Teniendo en cuenta su volumen de negocio ¿Qué nivel presupuestario maneja el área de marketing de Vips, actualmente? ¿Cómo se divide o reparte esta cifra entre sus necesidades, desde el punto de vista del marketing?
No podemos entrar en detalle de presupuestos, pero sí decir que buscamos maximizar el impacto de nuestras acciones e inversiones porque estamos en un entorno de altísima competitividad, en una categoría que es la número uno en inversión y con buen ritmo de crecimiento y compitiendo con marcas que cuentan con mucha más inversión que nosotros, lo que hace que cada vez sea más retador conseguir la atención de las personas. A pesar de esto conseguimos altos niveles de notoriedad, siendo los terceros en Top of Mind del mercado.
En 2023 comenzó la renovación de sus puntos de venta ¿Cuántos establecimientos tiene la red de Vips actualmente? ¿Hay previsiones de abrir nuevos locales en 2024? ¿Por dónde pasa la estrategia, en este sentido?
Ahora mismo tenemos 167 Restaurantes - Cafeterías y un plan de expansión ambicioso para los próximos años. Actualmente tenemos presencia en la mitad del territorio por lo que todavía tenemos muchas oportunidades y mucho espacio para crecer en España. Este 2024 seguiremos abriendo en Madrid, donde todavía tenemos oportunidad, y especialmente en grandes capitales de provincia.
“Creo que el gran reto es incorporar tu marca en el día a día de la gente, traspasar tu negocio, ser culturalmente relevante y que tu producto también lo sea”
Está al frente de una marca históricamente arraigada al mercado madrileño, pero Alsea se marcó como objetivo convertirla en una gran marca nacional reconocible y competitiva en toda España ¿Cómo se ha vertebrado la estrategia para conseguir este objetivo? ¿En qué punto del camino se encuentran?
Queremos pasar de ser una marca referente en Madrid a ser una marca referente a nivel nacional. Y esto pasa por abrir restaurantes fuera de Madrid, que ya en este momento representan el 40%, y también por definir una estrategia concreta para cada momento de marca. Desde 2019 hay una clara apuesta en la construcción de marca con visión nacional, apostando por ejemplo por medios masivos como la TV, un medio que nos ayuda a trabajar la notoriedad incluso en sitios donde todavía no estamos y que hace que cuando llegamos por primera vez a una ciudad nos cueste menos atraer clientes y alcanzar niveles de negocio similares a otros sitios donde tenemos más histórico.
Uno de los principales problemas para marcas veteranas como Vips es el aumento de la competencia directa en el mundo del ocio gastronómico ¿Hay espacio para tanto player? ¿Qué cree que les diferencia de la competencia?
Vips nació en un entorno donde la restauración organizada era prácticamente inexistente y donde categorías como Fast Food ni siquiera existían. El consumidor y su relación con la restauración era completamente diferente por lo que creo que uno de sus mayores logros ha sido sobrevivir más de 55 años adaptándose, buscando nuevas audiencias, ocasiones, nuevos modelos de negocio, en definitiva, redefiniéndose por dentro y también por fuera, hasta llegar a ser una marca mainstream en crecimiento.
El espacio con el que cada marca cuenta dentro del mercado depende de la propuesta que tengas, y es que aun cuando parece que un mercado está saturado siempre surge alguien que se diferencia, que lo hace mejor, que innova más rápido y que crea nuevos modelos, por lo que sí creo que haya espacio, otra cosa es que ese espacio muchas veces se consiga adquiriendo el espacio que tienen otros competidores.
Una de las diferencias de Vips es precisamente en un contexto donde hay muchas opciones de planes y de restauración, donde tenemos dos mundos muy diferenciados: un QSR que habla a los jóvenes y donde dominan las hamburguesas y unos bares independientes que tienen limitación en cuanto a innovación y además un consumidor que cada vez más busca tener control sobre el gasto, Vips permite un acceso cotidiano a una experiencia gastronómica diferente, inclusiva por su variedad y accesible por su gran calidad – precio y cercanía. Algo que nos permite ser ese sitio donde caben muchas ocasiones: puedes ir a desayunar tú solo un café con Bakery, a disfrutar un brunch con amigos, a comer un Menú del día o un VIPS Wellington o también somos ese sitio donde encontrar platos sanos y equilibrados y donde puedes ir con amigos, con tus padres o con tus abuelos. Además una mezcla de últimas tendencias gastronómicas y cotidianeidad que nos hace únicos. El reto es cómo trabajar de forma combinada todas estas motivaciones, momentos de consumo y targets.
En 2023 se lanzó la nueva plataforma de comunicación de la marca ‘Lo de Vips no es normal’ ¿Qué balance hace del trabajo y qué resultados se han alcanzado?
La nueva plataforma de comunicación viene de la necesidad de recoger todo lo que somos y queremos ser en Vips, por lo que va mucho más allá de la publicidad y la comunicación. Hicimos un trabajo estratégico para redefinir nuestra propuesta de valor y construir desde el origen y desde la esencia de nuestra marca para conquistar nuevos territorios y momentos de consumo al mismo tiempo que actualizamos una marca icónica, querida y reconocida sin cambiarla el significado. Queríamos evolucionar para ser una casa de comidas moderna, un “eatery”, donde descubrir además de los clásicos, nuevas propuestas gastronómicas más elaboradas.
El balance es muy positivo. Por un lado hemos renovado gran parte de la carta, con propuestas más elaboradas de cuchillo y tenedor como nuestros platos Atípicos, donde puedes encontrar desde una pasta Carbonara con Torreznos de Soria a un Wellington. Además, hemos trabajado en momentos del día claves y diferentes como desayunos y meriendas, con una amplia oferta, desde el café, hasta el Bakery pasando por nuestras icónicas tortitas, tostadas o bebidas “all day”. Asimismo, hemos revolucionado e innovado en una de nuestras plataformas más icónicas como son los sándwiches, reinventando los bocadillos clásicos de la cocina de toda la vida, pero manteniendo el foco en ofrecer las últimas tendencias a una gran relación – calidad – precio – experiencia. Algo que sin duda casa a la perfección con la nueva estrategia bajo “Lo de Vips no es normal”, la cual ha sido el principio para volver a crear un vínculo más emocional a largo plazo con las personas y construir una marca más fuerte.
Los resultados son muy positivos y destacamos el papel fundamental de la creatividad y el esfuerzo conjunto de nuestro equipo y nuestros partners de la agencia Mono Madrid. Gracias a la nueva plataforma hemos logrado alcanzar mayor recuerdo publicitario, mayor notoriedad de marca y consideración, atraer nuevos clientes y alcanzar las ratios de satisfacción de clientes en los restaurantes más altos de nuestra historia. Un logro conseguido en gran medida también por todos nuestros chefs que trabajan cada día en nuestras cocinas para dar el mejor producto y a todos nuestros colaboradores que atienden a miles de clientes cada día.
Para ponerla en marcha se llevó a cabo un profundo proceso de análisis de la realidad de la marca en ese momento. ¿Cuáles eran las fortalezas y las debilidades de Vips antes de lanzar la plataforma? ¿Y cuáles son hoy, un año después?
Se hizo un trabajo de diagnóstico muy profundo en 2019 donde se concluía que Vips había sufrido una involución a nivel de imagen de marca y no destacaba en ninguno de los elementos claves del mix. Es en ese año donde se define una estrategia para renovar los productos core de la marca, con éxitos tan conocidos como Cachopower, donde se trabaja en una nueva imagen de restaurantes, ya implementada en muchos de ellos, y se puso mucho foco en las personas, que es la clave y donde está el presente y el futuro de la restauración, mejorando el servicio y la experiencia del cliente. Desde entonces Vips consigue mejorar en atributos clave como la calidad, innovación y confianza, teniendo una de las mejores relación calidad-precio del mercado.
Una pandemia sin precedentes, un escenario político y social inestable, crisis económica, crisis energética, inflación… ¿Cómo cree que es el consumidor medio actual en España? ¿En qué ha cambiado?
Creo que el consumidor medio en España después de todo esto es más exigente, racional, precavido, sostenible, más digital y un poco más hedonista. En nuestro sector, crecen los actos por placer, relax y disfrute respecto a lo rutinario y básico, por lo que las marcas debemos trabajar para buscar oportunidades en las que se desarrollan.
“Puede ser tentador quedarse en el retorno inmediato, pero solo eso no construye marcas sostenibles en el tiempo”
Teniendo en cuenta el continuo cambio en las tendencias y comportamientos del consumidor ¿Cómo se gestiona desde una marca estos virajes?
Creo que la mejor forma es pensar de forma continua cual es la propuesta de valor para tus clientes presentes y futuros, en dónde va a estar tu diferenciación respecto tu competencia y dejar que las tendencias sean inspiración, uniéndote a aquellas que encajen y enriquezcan tu propuesta y diferenciándote de aquellas que no. El preguntarse siempre ¿Para qué?, ¿que nos construye esto? Puede ser el principio.
En un momento de infoxicación, saturado de mensajes y canales, donde las marcas deben competir por la atención del consumidor como nunca antes se ha visto ¿Cuáles son las claves para ser relevante y establecer una verdadera conexión con tu target? ¿Cómo se evita ser parte del paisaje?
Creo que el gran reto es incorporar tu marca en el día a día de la gente, traspasar tu negocio, ser culturalmente relevante y que tu producto también lo sea. Todos luchamos por la atención y sufrimos las mismas barreras, por ello creo que para llamar su atención necesitas combinar el marketing tradicional, con el que hablamos de nuestra propia marca con el fin de conseguir notoriedad y consideración en el momento de compra, con trabajar en otros territorios, esos “passion points” que crean relevancia y diferenciación con contenido de interés para esa audiencia.
Lo primero, en mi opinión, se consigue apostando por la creatividad, para que cuando la marca habla de sí misma en un bloque publicitario, ya que interrumpe, lo haga de una forma relevante que genere alguna reacción y emoción en la audiencia. Lo segundo, con contenido o experiencias que la gente quiera ver, vivir, leer o escuchar, alrededor de las cuales puedas generar esa conversación y vincularla con tu marca.
Desde el punto de vista de los medios ¿Cuáles son los mejores canales para establecer esa conexión y alcanzar la relevancia?
Como decía antes, en mi opinión son los medios tradicionales los que te ayudan a tener cobertura para que tu mensaje llegue y puedas construir marca, para a partir de ahí, se pueda trabajar en un mix más diversificado y buscar otras formas que vayan más allá de la publicidad tradicional. Algo totalmente complementario que ayuda a crear activos que generen experiencias de valor y contenido para ser más importante para la gente y para conseguir ganar relevancia. Y todo tiene que hablar de los mismo, tiene que ser coherente y que al final integre todos los objetivos de marketing.
