Diego Moreno (Nickname): “Selección adecuada, colaboración genuina e IA son las claves para el éxito en influencia y UGC”

Nickname es uno de los principales players del mercado del marketing de influencia en España. El reciente lanzamiento de su marketplace ha conseguido conectar creadores de contenido y marcas de forma transparente y con datos como el camino hacia una comunicación digital más auténtica, efectiva y emocionante, en un momento donde la competencia es mayor que nunca y la diferenciación es un ‘must’ para las marcas. Una de las estrategias que está despuntando es el contenido generado por usuarios (UGC) el cual, al combinarlo con el influencer marketing, potencia la visibilidad de contenido y marca al realizar una búsqueda. Además, el UGC hace la experiencia de marca más colaborativa y participativa al ayudar a los consumidores a “verse reflejados y a formar parte de la historia de la marca, lo que incrementa la fidelidad”, destaca Diego Moreno, CEO y fundador de Nickname

¿Cuáles considera que son las principales necesidades que tienen las marcas en la actualidad en el terreno del marketing?

Las marcas buscan autenticidad, la posibilidad de medir resultados con precisión y la capacidad de diferenciarse en un entorno muy saturado. Además, necesitan ahorrar tiempo y recursos en la búsqueda de perfiles adecuados, especialmente al colaborar con creadores de contenido. Por último, ven crucial integrar la tecnología (IA, analítica avanzada) para agilizar y optimizar sus estrategias de marketing.

Uno de los grandes retos es captar la atención del consumidor y llegar de forma efectiva. ¿Qué claves destacan del influencer marketing y cómo potencia las conexiones entre marcas y personas?

El influencer marketing funciona porque se basa en la confianza y la cercanía entre creador y audiencia. Para que sea eficaz, resulta clave la selección rigurosa de los creadores, alineados con los valores de la marca; el contenido auténtico y co-creado, evitando guiones demasiado estrictos; y la medición de resultados con herramientas de seguimiento (IA incluida) para optimizar en tiempo real. Con esta metodología, se potencia una conexión emocional que va más allá de la publicidad tradicional.

Según diversos estudios, el 41% de las marcas en España han incrementado su gasto en influencer marketing entre un 20% y un 49% en 2024. ¿Qué previsiones de negocio tiene la disciplina de cara a este y los siguientes años?

La tendencia seguirá al alza, sobre todo conforme la Generación Z y los millennials ganen poder adquisitivo. Las marcas invertirán más al ver un retorno tangible y la capacidad de llegar a nichos muy segmentados. En Nickname, esperamos que la profesionalización -apoyada por la IA y la tecnología de análisis- acelere esa inversión, transformando el influencer marketing en una palanca clave para la conversión y la fidelización de clientes.

El marketing de prescriptores está ganando terreno. ¿Cuáles son las diferencias con el marketing de influencers y cómo pueden las marcas aprovechar esta ola?

El marketing de prescriptores se centra en la recomendación genuina de usuarios o expertos que no necesariamente tienen una gran audiencia, pero sí altos niveles de confianza e influencia local o sectorial. La clave para las marcas está en combinar ambas estrategias (influencers + prescriptores) de forma inteligente. Con los influencers se llega a una base más amplia de audiencia; mientras que, con los prescriptores, se refuerza la credibilidad y el boca a boca.

Para aumentar la innovación, es necesario potenciar la investigación y el desarrollo propio. La IA es una buena opción, pero siempre que se mantenga la autenticidad y no se caiga en la sobreautomatización

¿Qué herramientas tecnológicas están despuntando en el marketing de influencers y cómo se puede aumentar la innovación en el campo?

Las soluciones que incorporan IA para la identificación de perfiles, el análisis de audiencias y la optimización de campañas están marcando la diferencia. También sobresalen las plataformas de seguimiento en tiempo real y la automatización de reportes. Para aumentar la innovación, debemos potenciar la investigación y el desarrollo propio, como hace Nickname con su Marketplace, que actualmente integra nuevas funcionalidades y un sistema de soporte por IA.

La IA nos acompaña en muchas decisiones y acciones del día a día. ¿Cómo se utiliza en la disciplina y qué retos supone para agencias, influencers y anunciantes?

En Nickname, la IA nos ayuda a filtrar y preseleccionar creadores en función de parámetros cualitativos y cuantitativos; analizar el rendimiento de las campañas casi en tiempo real; y a automatizar procesos de reporte y soporte a marcas y creadores. El reto principal es mantener la autenticidad y no caer en la sobreautomatización que pueda deshumanizar el contenido. Agencias, creadores y marcas deben aprender a equilibrar la tecnología con la creatividad y la empatía humana.

El UGC supone una oportunidad al contar con contenido más auténtico y transparente. ¿Qué otras ventajas considera que tiene el UGC para las marcas?

La conexión emocional (al ser contenido real de usuarios, genera mayor confianza), el costo-efectividad (la propia comunidad crea el contenido, reduciendo gastos de producción), el feedback directo (las marcas pueden escuchar lo que de verdad opina su audiencia y adaptar estrategias) y el alcance orgánico, pues el UGC fomenta la participación y el compartir espontáneo en redes sociales.

Influencia y UGC. Nickname es una agencia de representación y marketing digital especializada en campañas de influencer marketing que trabaja en torno a la generación Z. Propiedad del grupo Hawk X, su propósito se centra en transformar el marketing de influencers y de UGC (user generated content) a través de la creación de una comunidad de creadores de habla hispana para que marcas y talentos converjan en un entorno de confianza, calidad y resultados medibles. A través de la autenticidad, la transparencia, innovación y compromiso, la compañía realiza propuestas de valor de acuerdo a las necesidades de cada cliente y sus objetivos -con el fin de potenciar su imagen- a través de contenido de calidad para llegar al target deseado. Entre las capacidades de la agencia y su oferta hacia las marcas se encuentra la selección exhaustiva de creadores, evitando la masificación de perfiles no aptos (con transparencia en la elección y ofreciendo métricas reales). El proceso cuenta con asesoría estratégica integral –desde la selección de influencers hasta el reporte final- y utiliza tecnología avanzada: se trata de un marketplace de carácter gratuito apoyado en IA para mejorar las búsquedas, el soporte y la medición. A lo que se suma la formación que ofrece la compañía en UGC y una comunidad a modo de red de creadores con estándares de calidad. Su valor diferencial en el mercado, como apunta Diego Moreno, CEO y fundador de Nickname, es “aunque suene extraño”, ser una agencia de representación que se dedica “exclusivamente a la representación. El rigor en la elección de perfiles y aplicación práctica de la IA en todos los procesos”. El experto destaca que, mientras otros marketplaces saturan a las marcas con miles de solicitudes, “en Nickname cuidamos la calidad por encima de la cantidad. Además, mantenemos el servicio 100% gratuito, reforzando la accesibilidad para ambos lados: marcas y creadores”. La agencia superó los 5 millones de euros de facturación en 2024 y cuenta en la actualidad con un equipo de más de 25 personas entre las oficinas de Madrid y Alicante, aunque tiene visión de expansión global. Desde su nacimiento en 2020, tras la venta de la marca de gafas Hawkers, representan en exclusiva a 100 de los talentos máso importante de la Generación Z, destacando a perfiles como Marina Rivers, Abril Cols ó Jorge Cyrus, y han trabajado para marcas reconocidas como McDonald’s, Lancome o Coca-Cola, entre muchas otras. Uno de sus casos más destacados y recientes es el realizado con Finetwork, el cual consiguió reunir a más de 100 creadores de contenido, logrando un alcance masivo orgánico de más de 50 millones de impresiones. “Creemos que la clave del éxito radica en la selección adecuada de perfiles, la colaboración genuina y la integración de la IA para simplificar y enriquecer cada paso del proceso. Queremos que, cuando una marca piense en contratar a un creador, acuda a nuestro Marketplace, y que cada creador vea a Nickname como la casa a la que pertenecer. Ese es el camino hacia una comunicación digital más auténtica, efectiva y emocionante”, destaca Moreno.

¿Cómo se podría potenciar el UGC al combinarlo con el influencer marketing? ¿Y con otras disciplinas?

Los influencers consiguen un alcance masivo e inmediato con un CPM ajustado. Cuando además incorporamos perfiles de UGC a una campaña, conseguimos llenar las redes sociales de contenido, de manera que cuando un cliente haga una búsqueda relacionada con lo que seguramente ha visto publicar a un influencer en una red social, encuentre cientos de videos generados por usuarios.

¿Cómo influye el UGC en la experiencia de marca?

El UGC hace la experiencia de marca más colaborativa y participativa. Ayuda a los consumidores a verse reflejados y a formar parte de la historia de la marca, lo que incrementa la fidelidad. Al mismo tiempo, la marca puede recoger ideas y mejorar productos o servicios basándose en la retroalimentación de la comunidad.

El contenido generado por el usuarioi (UGC) ayuda a los consumidores a formar parte de la historia de la marca, incrementando la fidelidad

La compañía se alza con un Marketplace donde los anunciantes pueden saber más acerca de los creadores y elegir la estrategia adecuada. ¿Qué cualidades destacan del mismo?

La cuidada selección de creadores es nuestra mayor fortaleza. Seleccionamos uno a uno, verificando su calidad de contenido, engagement y alineación con la identidad de Nickname. Esto evita que las marcas reciban solicitudes masivas de perfiles no cualificados. Además, es totalmente gratuito para marcas y creadores; incorpora IA para filtrar y recomendar el mejor match; y nuestro equipo ofrece asistencia integral en cuanto a la selección de perfiles, el seguimiento de campaña y el reporte final.

¿Quiénes tienen cabida en dicho Marketplace? ¿Qué oportunidades destacaría para los creadores de contenido?

Pueden integrarse tanto usuarios sin apenas seguidores como creadores de contenido de gran alcance, siempre que cumplan con nuestros estándares de calidad. Para los creadores, el Marketplace brinda acceso a colaboraciones reales con marcas relevantes, soporte especializado -incluida una plataforma de ayuda con IA-, un curso de iniciación al UGC para quienes quieran formarse y generar ingresos extra (si lo superan, ingresan a la plataforma) y pertenecer a una comunidad que aspira a convertirse en la mayor red de creadores de habla hispana.

¿Qué objetivos tiene la compañía a corto, medio y largo plazo?

En el corto plazo, el objetivo es consolidar las nuevas funcionalidades de IA en nuestro Marketplace, garantizando que la experiencia sea fluida y eficiente para marcas y creadores. Para el medio plazo, queremos expandir nuestra comunidad de creadores en países de habla hispana, aumentando la base de talento y oportunidades. Mientras que a largo plazo, la idea es convertirnos en la referencia global de influencer marketing y UGC en el mundo hispanohablante, revolucionando la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias.

¿Cuáles son los planes de la compañía a futuro y hacia dónde busca proyectarse?

Queremos escalar tanto tecnológicamente como geográficamente. Apuntamos a refinar cada vez más nuestras herramientas de IA y consolidar el Marketplace como el "lugar de referencia" para contratar creadores de contenido. Asimismo, nuestro objetivo es que, en el futuro, cualquier marca que necesite campañas de UGC o influencer marketing piense primero en Nickname.