Joaquín Moguer (Schrödinger Group): 'La IA es una herramienta fantástica que aporta mucho valor al ROI'

Schrödinger Group se ha configurado como grupo estos últimos años tras varios procesos de reestructuración en torno a la agencia Schrödinger, tradicionalmente centrada en creatividad y tecnología. Hoy por hoy el grupo oferta servicio integral a las marcas albergando cinco empresas diferentes (Schrödinger Creativity, Quantum Tech, Faraday Mediacom, Purple View y Feynman Brothers), que cuentan con una batería de soluciones y herramientas enfocadas a maximizar el ROI mediante innovación, creatividad y tecnología avanzada. en la siguiente entrevista hablamos con Joaquín Moguer, Chief Creative Officer y Head of Innovation en Schrödinger Group, sobre tecnología e IA, pero también de los nuevos entornos y escenarios en los que se tienen que desenvolver las marcas actualmente

El grupo lleva operativo varios años pero en 2023 se ha reestructurado y se ha fortalecido con nuevas marcas y unidades de negocio ¿A qué obedecen estos cambios? ¿En qué momento se encuentra Schrödinger Group y cuáles son sus objetivos, a medio y largo plazo?

La agencia principal ha crecido y debido a eso, era necesario reestructurar la actividad. Durante algún tiempo hemos caminado hacia la innovación pura, investigando y produciendo en la “fábrica”, construyendo soluciones que nos posicionaran de forma muy clara en el sector. Hoy ya podemos poner al servicio de los clientes el trabajo que hemos ido haciendo estos últimos años. Nacen las marcas, que consideramos van a dar fortaleza al grupo.

Faraday, nuestra neo-agencia de medios, despliega en enero un configurador de campañas muy sencillo de usar. Nace Feynman Brothers, una escisión de Quantum que ofrece desarrollo orientado exclusivamente a marketing. Purple View se orienta en la generación de vídeo e imagen con IA… Como ves, el objetivo es poder brindar un servicio completo al cliente. Incluso si su presupuesto es bajo, puede encontrarnos para formular un proyecto de altísima calidad. Ese es y será el objetivo.

Acaban de crear dos nuevas marcas de IA ¿Pasa el futuro del marketing necesariamente por esta tecnología? ¿Por qué?

Ambas empresas, Purple View y Feynman Brothers, se apoyan en IA y desarrollos propios para formular proyectos ágiles y a costes más reducidos.

Purple es una herramienta fantástica para hacer un spot sencillo con IA, algún key visual o imágenes que sirvan de contenido para redes sociales. Llevábamos algunos años investigando y desarrollando un entorno de generación fiable y hemos conseguido un sistema que se apoya en la IA pero que implica al departamento Creativity de Schrödinger para terminar el producto. La inteligencia artificial es una herramienta y por tanto requiere de la intervención creativa de una persona. Esto, que llamamos generación gestionada, da unos resultados increíbles. Poner a una persona a “soltar” prompts creyendo que vas a sacar la imagen perfecta sin post producción ni supervisión creativa, no sirve de nada.

Feynman emplea la inteligencia artificial para acelerar procesos de generación de landings de campaña, por ejemplo. O para que el sistema aprenda a recoger los datos más relevantes en función del producto o el servicio que está vendiendo el cliente. No es igual de importante recoger datos de tiempo de uso de una app para unos productos que para otros, páginas vistas u otras variables que nuestros sistemas se afanan en aprender.

La IA es una herramienta fantástica y los departamentos de marketing y el sector en general debería tenerla muy presente. Sencillamente porque aportan mucho valor al ROI, rebajando los costes de ejecución de algunos proyectos. No en todos, pero será una tecnología tremendamente relevante. Para nosotros ya lo es.

¿Cuáles son las principales ventajas que pueden alcanzar los anunciantes apostando por el martech en sus estrategias de marketing?

A mí me han venido pidiendo una app y he dicho que debíamos reformular el encargo. La tecnología porque sí es un error muy común. Hay cierto FOMO en muchos profesionales del marketing y aplican de forma errónea estrategias que incluyen marketing de innovación. Si tu estrategia de marketing requiere tecnología, la formulación del proyecto te la pedirá de forma orgánica, porque resuelve algo concreto. Las ventajas van a depender de muchos factores que van desde el tipo de producto o servicio hasta a quien te estás dirigiendo.

“Se deja de ser bosque para convertirse en árbol diferenciándose con valentía. Se consigue la atención de las personas cuando se construyen proyectos ambiciosos, dejando a un lado los datos, con el fin de emprender una senda diferente”.

Si en el campo del marketing y la publicidad se le da tanto peso o importancia al pensamiento matemático ¿Dónde quedamos los humanos?

Buena pregunta. Los humanos somos irremplazables en este momento para dar vida a los proyectos. No lo digo porque me afecte el tema directamente, algo de humano tengo. El pensamiento matemático es una excelente manera de enfocar los proyectos, pero la creatividad es esencial. Las emociones que transmitimos son exclusivas de nosotros y solo el que siente puede escribir un guión que genere haloestímulos de alguna clase en otras personas, por ejemplo. Siempre le digo al equipo que si se ríen o incluso lloran al escribir algo, harán reir o llorar a quien recibe su mensaje. Esto queda muy lejos del pensamiento matemático, del cálculo del ROI o las conversiones.

Faraday es una de las novedades del grupo ¿Qué esperanzas tiene con esta nueva agencia? ¿Cómo están respondiendo los anunciantes a su planteamiento y propuesta?

Nuestra neo-agencia de medios ha sido un soplo de aire fresco para los anunciantes y para nuestra cuenta de resultados, de ahí el manifiesto. Tenemos mucha fe en UBIQ-A y URBAN, que son productos fáciles de entender, ponderables y extremadamente rentables. La marca se creó en un principio para aquellos clientes pequeños con perspectiva de crecimiento. Start ups, por ejemplo. Ahora es un producto que integran en sus presupuestos corporates internacionales de gran tamaño. El 2024 será muy relevante para el desarrollo de esta marca pues en un escenario de crecimiento débil, imagina que puedes desplegar una campaña con presión publicitaria de 3 semanas sin que se diluya por menos de 20.000 euros. Es un producto perfecto, validado por nuestros partners, los medios.

En los últimos cinco años se han multiplicado el número de grupos publicitarios de origen español que ofrecen servicios integrados y complementarios. Si tenemos en cuenta que los grupos multinacionales y los grandes holdings acaparan una buena parte del negocio ¿Hay espacio para tanto player?

Sí, hay espacio. Existen algunos grandes grupos que han terminado por hastiar a sus clientes. Los grupos que están correctamente concentrados en divisiones ultra eficientes, desarrollan nuevas tecnologías, son creativos y ágiles, tendrán mucho que decir en los próximos cinco años. El 2024 creo que es un buen contexto para plantar nuestra semilla y crecer con fortaleza hasta 2030.

Conocimiento + Creatividad + Tecnología. El foco de Schrödinger Group pasa por acumular el conocimiento exhaustivo que aporta la tecnología y enfocarlo mediante innovación y creatividad para disparar el ROI de las estrategias de marketing y publicidad de los anunciantes en el actual escenario. Para ello la firma está dividida en 5 unidades o empresas: Schrödinger Creativity (da respuesta a proyectos de marketing, publicitarios y estratégicos de gran calado), Quantum Tech (aborda proyectos tecnológicos de envergadura e investigación de nuevas tecnologías orientadas al mundo del marketing), Faraday Mediacom (neo-agencia de medios con paquetes de espacios publicitarios planificados), Purple View (generación de imagen y vídeo con IA gestionada) y Feynman Brothers (desarrollo tecnológico orientado exclusivamente a marketing).

Con casi 50 personas en plantilla actualmente, sus responsables prevén un sensible incremento de la estructura y a lo largo de 2024 para satisfacer las necesidades de la reestructuración que comenzó a mediados de 2023. De igual forma contemplan lanzar nuevas unidades o verticales que operen de forma independiente y complementaria al resto este mismo año, para seguir trabajando en su oferta integral y diferencial en el mercado publicitario español.

De igual forma su intención es tener mayor presencia internacional diversificando mercados a partir de 2025, si bien la firma y sus diferentes agencias (todas ellas afincadas en Madrid) ya trabajan o han trabajado en proyectos internacionales en mercados como Panamá, Colombia, Francia, Alemania o Reino Unido.

Su grupo está conformado por diferentes unidades especializadas en diferentes verticales y territorios dentro del mundo del marketing y la publicidad ¿Cuáles son los valores diferenciales de Schrödinger Group versus otros actores del mercado español?

Aunque hayamos hablado tanto de tecnología, el valor diferencial es la creatividad y cómo la desarrollamos para que los proyectos de nuestros clientes sean incontestables. La rapidez, el contacto estrecho con el cliente y la calidad de los proyectos nos sitúan en una posición de gran valor.

¿Tienen previsiones de sumar nuevas unidades/marcas/agencias a su estructura? ¿En qué territorios o áreas?

Tenemos en mente novedades, pero la idea es analizar la reestructuración del grupo durante este nuevo año. Sabemos de forma teórica que deberemos reforzar alguna marca spin-off en el 2025 y que esto implica sumar nuevos esfuerzos. El área de realidad aumentada sin app y otros terrenos relacionados con el ocio digital dejarán de ser parte de Quantum para convertirse en unidades de negocio independientes muy pronto.

La atención del consumidor está más disputada que nunca. En un momento de sobre saturación de impactos y mensajes por parte de marcas y medios ¿cuáles son las claves para que una marca consiga ser relevante ante el nuevo consumidor? ¿Cómo se consigue no ser parte del paisaje?

Se deja de ser bosque para convertirse en árbol diferenciándose con valentía. Se consigue la atención de las personas cuando se construyen proyectos ambiciosos, dejando a un lado los datos, con el fin de emprender una senda diferente. Esto entraña riesgos. Allanar el camino es difícil, pero una vez lo has hecho, los demás tendrán que empezar desde el kilómetro 0 mientras tu ya has recorrido un buen trecho.

En este sentido ¿Qué demandan los anunciantes a sus socios y partners en materia de marketing y publicidad en estos momentos? Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿Cree que el colectivo de grupos y agencias está al nivel de estas demandas?

Desde mi punto de vista las demandas actuales están carentes de valentía, en general. Hay departamentos de marketing a tortas con sus empresas para ser más innovadores en su forma de comunicar pero los presupuestos no son gran cosa en España. La falta de exposición al riesgo hace que los proyectos no tengan la suficiente ambición para crear un valor diferencial suficiente con respecto a sus competidores. Esto es generalizando, una de estos departamentos de marketing valientes, una corporate alemana muy fuerte, está consiguiendo mucho de la matriz para hacer cosas que les proponemos a nivel creativo y tecnológico. Están apostando y nosotros arrimamos el hombro para construir juntos. Es emocionante.

Sea la demanda que sea, las marcas están obsesionadas con el ROI ¿Cuáles son las claves para que un anunciante optimice sus estrategias e inversión en marketing y publicidad?

Esta obsesión es comprensible. Yo no comparto que el dato sea lo único que debe movernos, pero entiendo que un departamento de marketing lo necesite para levantar los presupuestos. Los que nos dedicamos a la publicidad o marketing no somos artistas, somos vendedores y este dato calcula la eficiencia de lo que hemos puesto en circulación. Soy creativo, siempre miro con recelo esa obsesión con el dato, pero debemos saber convivir en un contexto que asegure la calidad creativa de un proyecto, que es difícil de evaluar científicamente y lo puramente ponderable.

En los últimos años las marcas se han volcado en la tecnología aplicada a marketing, que es una de las principales fortalezas de su grupo ¿Qué tendencias se van a imponer en este sentido?

A nivel tecnológico vamos muy rápido, casi todos los sectores están haciendo adaptaciones muy severas. No se a donde nos lleva la inteligencia artificial, por ejemplo. Ni si el blockchain nos deparará algo a nivel de seguridad y trazabilidad en data lake, por ejemplo. No soy dado a los vaticinios en plan gurú pero si puedo decir que la IA es una herramienta que se queda y coexistirá con el trabajo desempeñado por personas.