El sector ha creado una guía de buenas prácticas con el objetivo de poner en valor los correctos procedimientos que redunden en beneficio de todas las partes implicadas con la selección de la agencia de medios más adecuada
El auge del uso de la inteligencia artificial en el sector, además de otras características necesarias de actualización, ha llevado a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación de Agencias de Medios (AM) a trazar un acuerdo para elaborar y renovar la “Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos”, sobre la selección de agencia de medios, creada ya en 2003.
El acto de presentación de esta ha tenido lugar esta mañana en la sede de la Fundación Ortega Marañón y ha contado con la bienvenida de su directora general, Lucía Sala.
Silvia Bajo, directora general de la AEA, comenzaba el acto animando al sector a tener la filosofía, no solo de técnica de cómo hacer un buen concurso, sino de repensar “cuándo y para qué lo hacemos, y luego ya vendrán los cómos”. Y es que los concursos publicitarios de anunciantes hacia agencias deberían ser pensados para crear partners a largo plazo y de calidad. “Esto va de equipo y de construir juntos marcas más grandes y competitivas”, apuntaba Bajo. Y añadía que, además de que la guía será de gran utilidad para la industria, también “ayudará en gran medida a anunciantes, sobre todo a los de mediano y pequeño tamaño”.
Esta nueva guía presenta un briefing más evolucionado y ajustado a la realidad ante los cambios ocurridos en el mercado publicitario en estos más de 20 años transcurridos entre una guía y otra. Por tanto, proporciona una mejor respuesta a las necesidades de medios de los anunciantes y facilita los pasos para el mejor servicio cualificado que puede ofrecer la agencia, redundando todo ello en una mayor eficacia de la inversión.
Durante la presentación, expuesta por parte de Silvia Bajo y Leo Farache, directores generales de la AEA y AM, respectivamente, se ha destacado la importancia de delimitar normas básicas que se aplicarán al principio de equidad, confidencialidad, respeto a la propiedad intelectual, compromiso, reconocimiento y remuneración.
Asimismo, se han detallado las buenas prácticas requeridas en la convocatoria con la definición de perfiles de agencia y tiempos de ejecución, así como se han especificado todos aspectos a remarcar tanto en el contrato (servicios requeridos, sistemas de evaluación, remuneración, interlocución, resoluciones, materiales, etc.) como en el modelo de briefing, que abarca hasta once puntos relevantes.
Javier López Zafra, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, advertía de que “tras el cambio protagonizado por la sociedad, los consumidores, y lógicamente por los medios, debemos elevar siempre los estándares de calidad para obtener el mejor contacto posible con nuestra audiencia y para ello contar con los partners más profesionales del mercado”.
Seguidamente ha tenido lugar una mesa redonda, bajo el título: “Los concursos en la relación anunciante-agencia de medios” en la que han participado, por parte de los anunciantes, Borja Cameron, director de marketing digital, medios y comunicación en Alsea; y Rebeca Manchado, gerente planificación de medios en Repsol. Por parte de las agencias se ha contado con Óscar Dorda, director general en Havas Media Network, y con Elisa Brustolini, CEO de DentsuX Spain.
Silvia Bajo, Elisa Brustolini, Óscar Dorda, Rebeca Manchado, Borja Cameron y Leo Farache durante la mesa redonda | Imagen: El Publicista
Durante la misma, se ha destacado la importancia de que los anunciantes realmente detecten su necesidad para poder elegir la agencia que más se adapta o mejor puede conseguir esos objetivos y, en todo momento, elaborar buenos briefing para trasladar toda la información al equipo de la agencia.
“El anunciante sabe lo que necesita y, la mayoría de veces, el proceso de elección se hace demasiado largo y complicado, estresando a los departamentos y el modelo de concursos y erosionando la relación que puede haber entre agencias y anunciantes”, explicaba Dorda. Por su parte, Brustolini confiaba en que lo ideal sería convocar a unas 5 o 6 agencias “sabiendo de antemano lo que se quiere (si es ampliar cobertura local o internacional, si se busca economizar medios o el qué realmente…) y reducir esa lista a una corta de unas máximo tres agencias a las que, una vez seleccionadas, se les diese un briefing con dos ejercicios, no hace falta cargarlas con más”.
Además, consideraba que conocer los criterios de selección del partner para los siguientes años podría ayudar mucho más a las agencias a la hora de presentarse a los concursos. Por parte de los anunciantes, Rebeca Manchado ha alzado el “gran talento que hay en el sector” y lo complicado que resulta a veces “elegir una agencia entre todas las que se presentan al concurso, pues hay un gran nivel en las propuestas que siempre resulta enriquecedor”.
Sin embargo, tanto ponentes como público han puesto sobre la mesa la realidad de que ya muchas agencias están rechazando presentarse a concursos por el bajo nivel económico que se ofrece, pues en muchas ocasiones incluso la agencia pierde dinero (sobre todo en términos de administración pública). Es por ello que, de un modo u otro, se ha demandado realizar cambios también para poder remunerar el esfuerzo y trabajo de presentarse a un concurso y que los presupuestos para la realización de la campaña se ajusten más a la realidad y menos al ahorro.
“No siempre se puede conseguir lo que se busca con un precio tan bajo”, recordaban los expertos.