Gemma Gutiérrez es actualmente la directora general de Marketing Solutions en LLYC Europa desde el pasado mes de mayo. Una posición desde la que lidera la estrategia del área en coordinación con el resto del equipo directivo para generar nuevas oportunidades y propuestas de negocio. En el último año, la firma ha conseguido cuentas de peso como la de IFEMA Madrid, Turespaña, Vodafone o IQOS España, entre otras empresas. Antes de esta etapa Gutiérrez estuvo 16 años en Ogilvy Spain, donde llegó a ser directora general de la multinacional. Tiene experiencia en liderar iniciativas estratégicas, gestionar relaciones con clientes y promover el crecimiento empresarial. También ha sido profesora en la EAE Business School y en la Universitat Autònoma de Barcelona
¿Podría definir, en 10 palabras, qué es LLYC actualmente y lo que ofrece a través del área de Marketing Solutions?
LLYC transforma marcas y negocios con innovación, creatividad y un equipo multidisciplinar de altísimo talento.
¿Cuál ha sido el recorrido del grupo, y en especial del área de marketing solutions, en 2024? ¿Podría destacar los hitos principales para la firma?
En 2024 LLYC ha experimentado una transformación significativa con la implementación de un nuevo modelo de negocio matricial, priorizando Marketing Solutions y Corporate Affairs. Destacamos la adquisición de Lambert en EE.UU. y de Dattis en Colombia, así como la apertura de la oficina en Bruselas y la integración de Zeus para potenciar la visualización de datos. Además, hemos consolidado nuestra posición en el mercado al sumar cuentas de prestigio como IFEMA Madrid, Turespaña, Vodafone y Iqos.
LLYC actualizaba su posicionamiento en el mercado a principios de año poniendo el foco en su capacidad en territorios clave en la actualidad como son la creatividad, la innovación y la tecnología. Sobre ellos vertebra más de 50 soluciones de marketing al servicio de las marcas ¿Son suficientes o tienen previsto reforzar esta paleta de soluciones?
En un entorno en constante cambio, nunca debemos conformarnos. Por eso, aunque estas soluciones son potentes y variadas, siempre estamos evaluando cómo podemos ampliarlas o adaptarlas para seguir siendo relevantes y ofrecer respuestas eficaces a los desafíos emergentes. Un buen ejemplo de esta evolución es la integración de herramientas avanzadas de inteligencia artificial y Data Visualization, como Zeus, y la implementación de tecnologías disruptivas como la IA generativa, que están marcando el camino para la creación de nuevas eficiencias y escalabilidad en procesos clave.
Nuestra estrategia no se detiene aquí. Continuamente escuchamos a nuestros clientes y analizamos tendencias para identificar oportunidades de mejora y expansión. El objetivo es seguir siendo un socio estratégico que aporta soluciones innovadoras y relevantes, adaptadas a las necesidades actuales y futuras de las marcas con las que trabajamos. Esto incluye explorar nuevos formatos, modelos de colaboración y herramientas tecnológicas que nos permitan mantenernos a la vanguardia del marketing y la comunicación.
En los últimos años hemos visto una transformación acelerada del marketing digital, impulsada por tecnologías como la inteligencia artificial y el marketing automatizado. ¿Cómo ha adaptado LLYC sus estrategias para mantenerse a la vanguardia de estos cambios? ¿Qué papel juegan la innovación y la creatividad en este proceso?
Tecnología y data están en el centro de la propuesta de valor de LLYC. Los utilizamos para orientar las estrategias de comunicación o de publicidad de nuestros clientes. Contamos con una unidad muy potente de inteligencia artificial y data. La firma lleva muchos años invirtiendo en el conocimiento y el desarrollo de competencias en el ámbito de la IA aplicada al procesamiento del lenguaje natural. Eso hace que hoy estemos un paso por delante de lo que entregan las herramientas de mercado en el entendimiento y el análisis de la conversación y del sentimiento. Tenemos un conocimiento profundo de los patrones del comportamiento del consumidor o de un determinado país.
Con la vocación de seguir completando nuestras capacidades en Deep Learning en el front end hemos comprado Zeus en Valencia. Se trata de una empresa experta en visualización de datos, que se diferencia por tener proyectos con una complejidad y diversidad de datos tremenda. No solo con datos de marketing, sino también de logística, financiero y cualquier tipo de dato y muy importante son camaleónicos en cuanto a tecnología con la que conectar.
Otro aspecto clave en el que hemos puesto el foco es la implantación de soluciones en el ámbito de la IA generativa aplicada a procesos de comunicación y marketing con el objetivo de conseguir eficiencias y escalabilidad en los procesos de producción digital, gráfica y audiovisual. Es una de las líneas de transformación en la que se ha venido trabajando, se trabaja y se seguirá trabajando.
La inteligencia artificial está revolucionando diversos sectores, incluyendo el marketing. ¿Cómo ve la implementación de IA en el campo de la comunicación y qué herramientas tecnológicas considera que serán claves para los próximos años en la industria?
Estamos en un período de rápidos cambios en la industria, reflejando la transformación que experimenta la sociedad en general. La inteligencia artificial está reconfigurando múltiples aspectos, desafiando la interacción entre máquinas y humanos. Este avance plantea nuevas expectativas hacia las marcas y las empresas, tanto desde la perspectiva de los empleados como de los consumidores.
“El futuro de la publicidad programática estará marcado por la personalización en tiempo real y la optimización basada en IA, lo que permitirá campañas más relevantes y eficientes al analizar grandes volúmenes de datos para tomar decisiones informadas”
En un contexto marcado por una creciente polarización y una fragmentación de audiencias cada vez más pronunciada, se vuelve esencial centrarse en la escucha activa y el análisis de datos. Aunque hoy en día contamos con una gran cantidad de datos, el verdadero desafío reside en nuestra capacidad para procesarlos de manera que sirvan de base para decisiones informadas y estratégicas.
En un contexto de transformación digital, los consumidores tienen expectativas mucho más altas respecto a las marcas. ¿Cómo puede una empresa como LLYC ayudar a las marcas a construir relaciones más cercanas y auténticas con su público objetivo en un entorno tan saturado de información?
En un entorno saturado de información y con consumidores cada vez más exigentes, LLYC se enfoca en ayudar a las marcas a construir relaciones cercanas y auténticas mediante estrategias basadas en un profundo conocimiento de las audiencias y la conversación. Combinamos análisis de datos, creatividad y storytelling para crear mensajes relevantes y diferenciales que resuenen con las expectativas de los consumidores.
La sostenibilidad se ha convertido en un tema central en las estrategias de muchas marcas. Desde su perspectiva, ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrentan las marcas a la hora de integrar la sostenibilidad en sus campañas de marketing sin caer en el "greenwashing"?
En Europa la directiva de greenwashing nos marca un camino claro que no es otro que el de ser más rigurosos con la información y con el lenguaje. Especialmente en lo referente a productos pero también en cuanto a información de las propias compañías. Esto es algo que hoy en día tenemos al alcance de la mano gracias a la capacidad que tenemos para trabajar con datos.
Es cierto, que hay un cambio de paradigma y que todos debemos poco a poco ir abandonando un término tan amplio como la sostenibilidad y acostumbrarnos a términos o informaciones más concretas pero, debemos verlo siempre como una oportunidad. La estrategia no tiene que cambiar, las marcas trabajan todos los días por mejorar y por ser más sostenibles y eso es lo importante, el camino, el trabajo. El marketing y la creatividad están ahí para poner en valor ese trabajo. Si hay que trabajar con otro lenguaje o con otros datos se hará. Estoy segura de que las marcas están preparadas o preparándose ya . Después del necesario proceso de revisión y adaptación hay que seguir comunicando sin miedo.
En un mundo hiperconectado, las marcas deben estar presentes en múltiples canales. ¿Cómo gestiona LLYC la personalización de la comunicación en un entorno multicanal para asegurarse de que las marcas se mantienen relevantes para sus públicos?
Empleamos herramientas de análisis avanzado y estrategias de segmentación para asegurar que cada mensaje sea relevante, adaptando la comunicación a los canales preferidos de las audiencias y optimizando la interacción en cada punto de contacto.
El ROI en marketing obsesiona a los anunciantes en el momento actual. Casi más que nunca. En un entorno donde las métricas de rendimiento son clave, ¿cómo evalúa LLYC la efectividad de sus campañas?
En LLYC entendemos que la vocación del marketing es generar ventas que de otro modo no se producirían sin nuestras actividades. Para evaluar la efectividad de nuestras campañas, nos concentramos en los KPIs que miden el ROI y el ROAs incrementales, comparando los resultados de las campañas con grupos de control. Esto nos permite entender el impacto directo de nuestras campañas y lo que habría sucedido si no se hubieran realizado.
Además, sabemos que el impacto del marketing no se limita solo a las ventas inmediatas. Las campañas también condicionan las ventas futuras, influyendo en las decisiones de compra de consumidores que aún no están listos para comprar en el momento de la campaña. Por lo tanto, también medimos el impacto de nuestras campañas en el posicionamiento de nuestra marca en la mente de los consumidores, utilizando estudios de disponibilidad mental y recomendación y detracción a través de la huella digital que dejan los clientes lo que nos permite clasificar y comparar la data observada por los distintos triggers de compra de la categoría.
En este sentido ¿Qué herramientas y métodos se están utilizando en la industria para medir el retorno de inversión en marketing? ¿Cree que están a la altura de las necesidades de los anunciantes?
En la industria se utiliza una variedad de herramientas y métodos para medir el retorno sobre la inversión (ROI) en marketing, incluyendo métricas de desempeño digital, análisis de datos de ventas, estudios de mercado o modelos econométricos cómo el Marketing Mix Model. En LLYC, adicionalmente, creemos que es crucial ir más allá de las métricas tradicionales de ROI y ROAs, enfocándonos en el ROI incremental para medir el verdadero valor de las campañas.
“En un contexto marcado por una creciente polarización y una fragmentación de audiencias cada vez más pronunciada, se vuelve esencial centrarse en la escucha activa y el análisis de datos. Aunque hoy en día contamos con una gran cantidad de datos, el verdadero desafío reside en nuestra capacidad para procesarlos de manera que sirvan de base para decisiones informadas y estratégicas”.
Utilizamos procesos rigurosos de experimentación y pruebas que nos permiten comparar campañas con grupos de control, proporcionando una imagen más precisa del impacto real de nuestras acciones, lo que nos permite medir no solo la eficiencia de las campañas sino también su eficacia. También empleamos estudios de mercado de disponibilidad mental que utilizan encuestas y la huella digital de los clientes para medir el impacto de las campañas en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Creemos que estos enfoques están más alineados con las necesidades actuales de los anunciantes, ya que no solo miden las ventas inmediatas, sino que también capturan los efectos más sutiles y a largo plazo del marketing sobre el comportamiento del consumidor.
La publicidad programática ha tenido un crecimiento considerable en los últimos años. ¿Cuál es el futuro de la publicidad programática desde su perspectiva, y qué innovaciones podrían surgir en este campo para mejorar la eficiencia y relevancia de las campañas?
El futuro de la publicidad programática estará marcado por la personalización en tiempo real y la optimización basada en IA, lo que permitirá campañas más relevantes y eficientes al analizar grandes volúmenes de datos para tomar decisiones informadas.
Acabamos de comenzar un nuevo ejercicio ¿Cuáles considera que son las tendencias emergentes en publicidad y marketing para el próximo año? ¿Ve alguna tendencia que esté ganando fuerza y que las marcas deben empezar a integrar en sus estrategias de forma urgente?
El año 2025 apunta a que estará marcado por tendencias que reflejan la intersección entre creatividad, tecnología y sostenibilidad. En publicidad y marketing, la inteligencia artificial continuará liderando el cambio, no solo en la automatización y personalización de campañas, sino también en la generación de contenido a través de IA generativa, lo que permitirá escalabilidad y eficiencia sin precedentes. La visualización avanzada de datos, como la ofrecida por herramientas como Zeus, está ganando protagonismo y se está consolidando como un recurso esencial para tomar decisiones basadas en insights profundos y procesar la fragmentación de audiencias.
Asimismo, la polarización y la fragmentación del consumo obligarán a las marcas a desarrollar estrategias que conecten emocionalmente con audiencias diversas, a menudo a través de narrativas auténticas y adaptadas. La sostenibilidad es otra tendencia que no puede ignorarse: las marcas deberán integrar valores sostenibles de forma genuina, evitando el "greenwashing" y demostrando con hechos su compromiso con el medio ambiente y la sociedad. El desafío está en cómo las marcas pueden integrar estas tendencias de forma genuina, combinando innovación, tecnología y creatividad para construir relaciones sólidas y relevantes con sus audiencias en un mercado en constante transformación.
Así mismo, ¿Cuáles considera que son los principales retos y oportunidades que las marcas deberán afrontar en los próximos cinco años? ¿Cómo se prepara LLYC para ayudar a las marcas a navegar en este futuro incierto?
Los retos incluyen la rápida evolución tecnológica y las expectativas cambiantes de los consumidores. LLYC se prepara invirtiendo en innovación y desarrollo continuo de talento, asegurando que nuestras estrategias sigan siendo líderes en adaptabilidad y relevancia.