Proyecto LIBERA, de SEO/BirdLife en alianza con Ecoembes, ha lanzado de la mano de Darwin & Verne una campaña en medios digitales para concienciar al turismo, nacional e internacional, de la importancia de no generar basuraleza en verano. Tirando de propósito y humor, la agencia ha diseñado una acción que se difundirá hasta finales de agosto bajo el lema ‘Si la naturaleza hablara...’. Miriam Caba, responsable de marketing digital y publicidad del Proyecto LIBERA en Ecoembes, y Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, desvelan en esta entrevista algunos detalles de este trabajo.
¿Cuál es la situación actual de los entornos naturales en verano?
Miriam Caba.- Los entornos naturales en verano sufren la presión del aumento de la presencia de seres humanos debido al buen tiempo y las vacaciones, que incrementan las escapadas veraniegas, los campings, las romerías o los festivales. Todo esto se traduce en un aumento de la presencia de basuraleza, incluyendo las colillas, que, junto a las altas temperaturas, pueden acarrear incendios de alto poder destructivo y mucho más numerosos en estas fechas.
¿Ha empeorado con respecto a años anteriores?
M.C.- La situación de los entornos naturales es difícil de cuantificar de año a año, pero gracias al proyecto de Puntos de seguimiento de LIBERA hemos podido cuantificar que la presencia de basura dispersa en los entornos analizados se ha mantenido similar a lo largo de los años, con ligeros repuntes tras los meses de verano.
¿Cuál fue el briefing de la campaña?
M.C.- Ante esta situación que se produce verano tras verano, veíamos la necesidad de crear una campaña de prevención de abandono de residuos (basuraleza) que ayudara a las administraciones locales que sufren este problema en sus entornos naturales con la llegada del buen tiempo y el turismo. Para que el turista entienda que sus actos incívicos tienen un impacto y consecuencias sobre los ecosistemas, su flora y su fauna.
El objetivo de la campaña es trasladar tanto al turista español como extranjero la importancia de convivir en armonía con nuestro entorno allá donde vayamos, sin dejar rastro en forma de basuraleza.
Queríamos ir con un mensaje claro y directo pero que no se percibiese como una bronca para que calara mejor. Por ello, usamos un lenguaje desenfadado dentro de la seriedad de la situación.
Por último, otra de las premisas del briefing es que invitara a ser compartible. Queríamos que cualquiera que lo desee pudiese descargarse las píldoras de campaña y compartir la que quisiera donde y con quien quisiera, para que el mensaje tenga mayor alcance.
¿Cómo llegaron al concepto de la campaña ‘Si la naturaleza hablara...’?
Alberto Martínez.- La verdad es que fue un proceso que nuevamente puso en valor la importancia de la relación de confianza entre cliente agencia y del trabajo en equipo. En un primer momento presentamos una propuesta que se centraba más en el ser humano, pero al analizarla conjuntamente decidimos cambiar el enfoque de la campaña hacia la naturaleza, hacerla protagonista, pues es ella quien más sufre el problema del abandono de basuraleza. Y ahí encontramos ese insight: muchas veces tiramos basura al entorno porque nadie va a quejarse, había una verdad muy potente que contar tras esa frase hecha y recogía toda la ironía y sarcasmo que queríamos transmitir en la campaña. De hecho, en un principio era mucho más directo y cerrado, pero elegimos dejarlo así porque decía más diciendo menos.
Humor y propósito
¿Por qué se decantaron por el humor y el propósito como palancas de la comunicación?
A.M.- Por un lado, el propósito está en la razón de ser de LIBERA, un proyecto que nace con un objetivo muy concreto, acabar con la basuraleza. Por otro, la campaña busca concienciar en una época, el verano, en la que la sociedad se encuentra en una actitud mucho más desenfadada. Tras todo el año esperando para coger unos días de vacaciones y desconectar del mundo, conectamos más con nuestro entorno cercano y también con los entornos naturales, aunque, por desgracia, eso se traduce en más generación de basuraleza.
Teniendo esto en cuenta, tanto nosotros desde que recibimos el brief, como el cliente, sabíamos que si queríamos conectar con la gente cuando más quieren desconectar, un recurso muy poderoso era el humor. Al final este oficio trata de empatizar con la audiencia y vimos muy claro que no podíamos ser simplemente esa voz culpabilizadora, sino que debíamos buscar la conexión desde otro lado… Y la risa es una emoción muchas veces olvidada pero igual o más poderosa que la lagrimita.
Además, también queríamos reivindicar que el propósito de concienciar, tan buscado y debatido en los últimos años, no tiene por qué estar reñido con hacer reír. Históricamente hay muy buenas campañas de concienciación que trabajan desde la ironía o la sátira, pero últimamente se estaba dejando de lado. Y creemos que estamos en un momento, como sociedad, en el que necesitamos reírnos más.
Hablemos de las píldoras. ¿Por qué se decidieron a utilizar el lenguaje de los memes?
A.M.- Hay dos elementos fundamentales que nos hicieron decantarnos por este código y tipo de producción. La primera y fundamental, que el principal canal de difusión de la campaña es online, por lo tanto la búsqueda de códigos afines al medio era clave. Una vez que decidimos “hacer hablar a la naturaleza”, buscamos referencias en la cultura popular y, hoy día, eso es internet. Todos recibimos y compartimos animales en formato sticker de WhatsApp, GIF o la clásica imagen estática junto a un texto gracioso. Está en nuestro día a día y esta campaña lo que busca es lanzar un mensaje relevante y que sea escuchado y, por qué no, compartido. Así que parecía lo más lógico y coherente con la idea en una campaña enfocada casi puramente a lo digital.
La segunda era la importancia de crear una gran batería de piezas que aportara riqueza al mensaje y que nos permitiera reflejar la variedad de flora y fauna: palmeras, hormigas, pájaros, una cabra, un pez… Hemos intentado representar a una gran parte de los reinos animal y vegetal, porque la voz de la naturaleza debe ser coral frente a un problema que afecta a todos ellos.
La campaña cuenta también con la colaboración de creadores de contenido. ¿Qué influencers están participando y qué objetivo se persigue con ello?
A.M.- Para la activación con influencers vamos a contar con Dario Eme Hache y Martita de Graná. Hemos buscado creadores que trabajen muy en línea con el humor y con las situaciones de plano/contraplano en sus vídeos, para poder generar piezas alineadas con la campaña. El objetivo es romper la cuarta pared y llevar interacciones con la naturaleza a la realidad de las redes sociales. Para ello van a crearse perfiles de algunos de los animales en redes, con los que nuestros creadores generarán publicaciones compartidas. La idea es amplificar el mensaje de la naturaleza en sus audiencias y enganchar con un público más joven, al usar sus códigos y su forma de consumir contenidos. Las publicaciones compartidas con perfiles creados ad hoc para la campaña funcionan de maravilla para este propósito. Al final, son una generación concienciada y a quienes más afecta el futuro del planeta, pero que conecta muy poco con la publicidad convencional.
Proyección internacional
La campaña tiene también proyección internacional. ¿Es la primera vez que se hace?
M.C.- No, la campaña de ‘basuraleza’ en 2018 también tuvo un alto impacto internacional en países de habla hispana, no obstante la finalidad internacional de la campaña reside más en la difusión entre el turismo extranjero que viene a España a pasar sus vacaciones que en llevar fuera de nuestras fronteras la campaña veraniega.
¿Qué repercusión está teniendo?
M.C.- La campaña estará activa durante los meses de julio y agosto en digital: META, Spotify y TikTok, por lo que aún es pronto para sacar conclusiones. Bien es cierto que medios como se han hecho eco de la campaña, como Europa Press, Onda Cero, Servimedia, La Vanguardia, Corresponsables, Dircomfidencial, entre otros, y ya algunos perfiles hemos visto que han empezado a compartir algunos de los videos a través de redes sociales.
¿Qué importancia tiene la comunicación, y más concretamente campañas de este tipo, a la hora de concienciar al ciudadano de la necesidad de cuidar el entorno natural?
M.C.- Es algo vital en la concienciación, estas campañas pretenden llegar allá donde puedan ser escuchadas o vistas. Es la campaña la que tiene que encontrar a la persona y no al revés, ya que los diferentes tipos de públicos tiene que verse apelados a su responsabilidad individual, sin caer en la culpabilidad y alejando el tono serio e inculpatorio que tan poco ayuda.
Resultados destacables de anteriores campañas. ¿Qué proyección tiene este tipo de campañas?
M.C.- Las anteriores campañas han tenido un alcance impresionante e inesperado. La campaña de basuraleza creo que es la que más alegrías nos ha dado porque, a parte de cruzar el charco, ha dado lugar a miles de usos y comentarios espontáneos de la población: desde académicos de la lengua hasta su inclusión en libros infantiles escolares. Este tipo de campañas centradas en el humor pretenden llegar a todo tipo de públicos, desde jóvenes a mayores, de todo tipo de lugares (de ahí las diferentes versiones) y de todo tipo de condición. LIBERA no excluye a nadie y el abandono de basuraleza tristemente tampoco.
Hace tiempo que acuñaron el término ‘basuraleza’ para definir los residuos abandonados en entornos naturales ¿Es ya un término adoptado y entendido por la sociedad?
M.C.- No al 100% pero, siempre que hacemos sondeos desde LIBERA, vemos que su conocimiento y uso crece cada año. Incluso a veces desligado del propio proyecto, cosa que nos alegra, pues supone que el término ya crece solo y adquiere vida propia, un paso fundamental para poder implantarse en el uso habitual de la ciudadanía.
