Realizar una representación más auténtica, diversa y efectiva de las personas en publicidad, marketing y comunicación supone un impulso y mejores resultados para el negocio, pero también para la sociedad actual
UnaDeDos ha organizado un encuentro, junto al Club de Creatividad (cdec) y Diageo, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), con el objetivo de saber qué están haciendo las marcas que más crecen y qué se necesita en la actualidad a la hora de comunicarse con el mundo.
Bajo el título de ‘Marcas Superpoderosas’, la jornada ha reunido a responsables de marketing y líderes del sector para subrayar la capacidad de las marcas hacia conseguir un doble impacto positivo: ser agentes de transformación social a la vez que logran hacer crecer su negocio conectando mejor con las mujeres y una sociedad cada vez más diversa. Destacados representantes de las compañías e instituciones que ya forman parte de UnaDeDos compartieron sus aprendizajes sobre cómo están activando el “superpoder” de la diversidad y la inclusión en su organización y en las acciones de sus marcas.
La apertura del evento estuvo a cargo de Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, y Marta Lugrís, codirectora de UnaDeDos, quienes invitaron a los asistentes a reflexionar sobre el poder transformador de las marcas y el papel fundamental que juegan en evolución de la sociedad.
Marta Lugrís presentaba el evento con esta afirmación: “Sabemos que las marcas tienen una voz poderosa y que, al usarla para representar a las mujeres de manera más auténtica y diversa, no solo están haciendo lo correcto, sino también potenciando su capacidad para conectar y liderar el cambio que la sociedad demanda”.
Por su parte, Silvia Bajo destaca el rol histórico de las marcas en concienciar a la sociedad sobre temas clave y las animó a encontrar su “superpoder”: “Los datos de pérdida de negocio por no apostar plenamente por la diversidad y por la inclusión nos tienen que hacer reflexionar. Hay que fomentar el que más compañías se unan en dar ese paso adelante tan necesario y buscar el beneficio que podemos aportar a la sociedad”.
“Una mejor representación de la mujer por parte de las marcas aumenta la capacidad de conectar con las personas y liderar el cambio que la sociedad está demandando”, presenta el encuentro Marta Lugrís (@mas_creativas), junto a Silvia Bajo (@aeanunciantes)#MarcasSuperpoderosas pic.twitter.com/kWyZ92iTka
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En concreto, durante el evento se destacó que la inclusión en las marcas aumenta un 3’4% las ventas en el corto plazo y un 16’2% en las ventas a largo plazo. Además, se incrementa un 33% la consideración y un 62% las probabilidades de ser la primera opción de los consumidores.
Nacho Navarro, marketing director southern Europe de Diageo, explicó la estrategia global que la compañía ha desarrollado los últimos 12 años, desde que decidió utilizar la fuerza de marcas emblemáticas como Smirnoff, J&B o Johnnie Walker para activar su propósito y promover una representación más igualitaria e inclusiva. Navarro destacó los grandes resultados y aprendizajes de estas acciones. “Hemos comprobado que usar las marcas de manera correcta para representar a la sociedad, ayuda muchísimo más al negocio que si no lo haces”, explicó.
El experto también alzó la creatividad progresiva para construir marcas con mayor impacto y valor financiero, lo que devuelve un +69% en valor de las acciones (en marcas que mostraron diversidad en su comunicación en comparación con marcas que no lo hicieron); +45% de voluntad de compra (en anuncios en los que se representa a la mujer de una manera adecuada, respetuosa y apropiada); y diez puntos más en engagement y distención de marcas en aquellos anuncios que muestran una diversidad étnica con creatividades más efectivas, construyendo una imagen distintiva y de marca líder.
Nacho Navarro (Diageo) explica que “cuando utilizas las marcas de una forma correcta para ayudar a la sociedad, impacta de forma muy positiva en el negocio”
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En concreto:
+69% valor acciones
+45% voluntad de compra
+10 ppt engagement y distinción de marca#MarcasSuperpoderosas pic.twitter.com/sahGHi2t4U
Navarro destacó también que:
- Los hombres tienen el doble de tiempo en pantalla que las mujeres en los casos de Cannes
- Solo el 25% de los anuncios muestran diversidad en el color de la piel
- 1 de cada 3 de los grupos étnicos preguntados en una encuesta afirmaron que su comunidad no estaba bien representada
Durante la jornada, se presentaron varios datos y estudios que confirman que esta es una realidad generalizada en el mercado. Según el reciente estudio “The Business Case for Inclusive Advertising”, llevado a cabo por la Unesterotype Alliance (unión global de compañías entre las que se encuentra Diageo) las marcas que trabajan la diversidad y la inclusión consiguen un 16,2% más en ventas a largo plazo, además de un 33% más en consideración y un 62% más probabilidades de ser la primera opción del consumidor.
Por su parte, Esther Morell, directora de marketing y comunicación de Ilunion, habló de la inclusión como eje de su estrategia corporativa: “La diversidad es natural pero la inclusión y la igualdad hay que empujarlas. En Ilunion demostramos con el ejemplo y con datos que otra forma de hacer empresa es posible y que los resultados no pueden ser la única palanca para mover el negocio: no podemos pensar solo el corto plazo porque necesitamos perdurar y dejar un legado para los que vienen”.
“Es importante que en nuestros contenidos reflejemos a personas diversas, hay que tener el objetivo de normalizar esa diversidad y, si no se comunica, no se puede normalizar”, explica Esther Morell (@ILUNION) #MarcasSuperpoderosas #discapacidad #comunicacion pic.twitter.com/N7TmZFjcfn
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El acto se cerró con una conversación moderada por Marta Lugrís en la que, a los ponentes anteriores, se sumó Carlos Pérez Beruete, global head of digital sales and marketing en Bbva y miembro del Board de Anunciantes UnaDeDos. Para Pérez Beruete, “una marca superpoderosa es aquella que conecta de manera profunda con una motivación humana, y eso es lo que la hace relevante en los mercados”. En el caso de Bbva, avanzar y hacer a las personas avanzar es parte de su propósito. “No podíamos no estar en UnaDeDos porque no puedes avanzar como sociedad si no avanzan las mujeres. Estas son las iniciativas que nos ayudan a construir marca”, añadió.
Los expertos también trataron otros temas como el propósito, el cual Nacho definía como un “arma muy fuerte a la hora de crear un argumento interno”, siendo éste también la “vía de entrada para iniciarse en temas más delicados”.
Por su parte, Silvia Bajo animaba a crear marcas que de verdad provoquen cambios: “Hay algunas que también nos han educado en muchos aspectos, como no conducir si bebes o usar preservativo en las relaciones sexuales. Las marcas tienen que buscar ese poder de saber para qué sirven y qué pueden aportar, para ir a por ello”.
Marta concluía con que este movimiento “es cosa de todos” y no solo de mujeres: “Necesitamos también a los hombres para que juntos podamos conseguir el objetivo de desaparecer del mapa como organización, en el momento en que la sociedad sea justa e igualitaria”.
