La oferta económica sigue estando valorada por encima de las ideas y propuestas técnicas en el 58% de todos los concursos analizados por el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad
La XV oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
El Observatorio concluye que casi 3 de cada 4 (73,4%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2024 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.
Las principales carencias incluyen la valoración del precio por encima de la calidad de la propuesta, los plazos imposibles y la imposición de una facturación mínima a los licitadores para poder participar. El 58,1% de los concursos valoran el precio más bajo por encima de la estrategia, las ideas, la creatividad, la planificación y las propuestas técnicas de las agencias. Más del 43% establen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas solicitadas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. El 94,9% solicitan una elevada facturación a las empresas para que puedan optar a presentarse al concurso, un filtro innecesario la mayoría de las veces que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias.
En comparación con los otros dos trimestres del año, dos de los criterios empeora, se mantiene el 97,4% del total de los concursos que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica y mejora el plazo de presentación de las propuestas.
El 43% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en los dos trimestres anteriores superaba el 51%.
La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 51,3% de los concursos en el primer trimestre al 55% en el segundo, y al 58,1% en el tercero. Por otro lado, la exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 87,9% de los concursos al 92,7%, y llega al 94,9% en el tercer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio.
La administración que más incumple los criterios es la Administración Provincial, con el 85,7% de incumplimiento, seguida de la Local, con un índice de incumplimiento del 80,9%; y la Autonómica, que mantiene un índice del 75,8%. La Administración Central tiene un índice de incumplimiento del 50% y las Empresas Públicas del 65,7%. La evolución de las administraciones Provincial, local y Autonómica es negativa en comparación con los dos primeros trimestres del año.
El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2024 fue para adjudicar el “Servicios de gestión publicitaria - Servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de campañas de publicidad institucional y otros anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid”, con 27,5 millones de € de presupuesto, incumpliendo todos los criterios del observatorio: la oferta económica suponía el 70% de la valoración, exigía que las empresas participantes justifiquen un volumen de negocio igual o mayor al presupuesto del concurso, daba solo 19 días para la presentación de propuestas y la presentación debía realizarse exclusivamente de forma electrónica.
Desde el Observatorio destacan el reciente concurso de Correos como ejemplo especialmente destacado donde entre otros elementos, la valoración por precio destaca. El concurso para “la contratación de los servicios de diseño, estrategia, creatividad, producción, acciones especiales de publicidad y comunicación 360, así como el asesoramiento permanente de las campañas tácticas y corporativas que ayuden a consolidar y reforzar las actividades comerciales y de marca, en todos los canales, para la Sociedad Estatal Correos y Telégrafos, S.A., S.M.E. (en adelante “Correos”)”, exige a las agencias concursantes un volumen anual de negocios igual o superior a 2 millones de €, muy superior al del propio concurso.
El concurso tiene un valor estimado de 1.653.7509 €, y establece que el “Fee de Agencia anual no podrá exceder de 144.000 euros (IVA excluido) … Se entenderá por fee el importe fijo que retribuye los servicios de la agencia…Los licitadores deberán ofertar el "fee" de agencia sin que el mismo pueda en ningún caso exceder de 144.000,00 €. Serán excluidas las ofertas que incumplan esta prescripción”.
El criterio de adjudicación es la “mejor relación calidad-precio”, que se determina en un 49% por la oferta económica a la baja, tanto sobre el “fee” de agencia (60%) como en el tarifario de los servicios de producción (40%). Otro 13% se establece por criterios técnicos evaluables mediante fórmula o automáticamente, y el 38% restante para criterios sujetos a un juicio de valor. El plazo de presentación de propuestas es hasta el 16 de diciembre, 34 días.