De Mad Men a la nueva cultura de Facebook y Twitter
La famosa serie de televisión Mad Men debe gran parte de su popularidad a la forma en la que muestra a la industria de la publicidad, no solo por sus elegantes trajes sino sobre todo, por la fidelidad con la que refleja el tipo de estrategias de marketing que se han venido utilizando desde los años sesenta. Los publicistas redactaban los mensajes de marca tratando de ser originales e imaginativos para llegar al mercado a través de canales de comunicación unidireccionales. Este tipo de herramientas han continuado funcionando durante casi 40 años y su desaparición tan sólo se ha producido, y de forma gradual, durante la última década.
Hoy en día, los consumidores han comenzado a desafiar las tradicionales estrategias con la irrupción de las redes sociales, convirtiéndolas en un campo de pruebas virtual para saber de forma instantánea si los anunciantes son capaces de cumplir lo que prometen. Los usuarios expresan sus opiniones acudiendo a sus amigos de Facebook, a sus aplicaciones de smartphones o subiendo vídeos a la red en sus propios canales, analizando las marcas y dando a conocer sus conclusiones no sólo a grupos determinados, sino al resto del mundo en general. En esencia, las redes sociales se han convertido en un nuevo canal de comunicación entre las marcas y sus consumidores, con la diferencia de que ahora son los usuarios los que emiten la información y los anunciantes los que escuchan.
Las redes sociales son una especie de “suero de la verdad” que otorga a los usuarios el poder de obligar a las empresas a ser honestas e incluso de elevar o hundir su estatus si se niegan a escucharles. Como respuesta a este nuevo fenómeno, los responsables de marketing han tenido que modificar sus prácticas y, para ello, se están sirviendo de los últimos avances en tecnologías de análisis de medios sociales y grandes volúmenes de datos, las denominadas Smarter Analytics, para comprender mejor a sus mercados y lo que es más importante, para replantearse sus propios negocios y marcas.
No obstante, si las tácticas de marketing están cambiando, el propósito de la disciplina no. En concreto, siempre se ha basado en los siguientes principios básicos: entender a los consumidores, atender sus necesidades y hacerlo de una forma que genere confianza. Para alcanzar estos objetivos, los expertos de hoy en día se enfrentan a las mismas preguntas que los protagonistas de Mad Men, aunque las responden de una forma completamente nueva.
Los responsables de marketing continúan ideando campañas porque los consumidores siguen demandándolas. Sin embargo, a la hora de desarrollarlas, ya no es suficiente tener en cuenta variables y datos demográficos generales tales, como por ejemplo, “mujeres de 18 a 49 años”. Aquellos que cuentan con una mayor visión de futuro tratan de recopilar y dar forma a toda la información que los usuarios comparten sobre sí mismos en los nuevos medios sociales para crear un retrato de cada uno de ellos. Los consumidores son tan activos digitalmente que envían todo tipo de señales, desde comentarios en Twitter, hasta la opción de “Me gusta” en Facebook o patrones de compras online, proporcionando información muy valiosa para la elaboración de campañas.
Esta visión permite que se desarrollen nuevas formas de conectar con los consumidores. Más allá de la simple venta de productos y servicios, las empresas pueden ofrecer experiencias actualizadas en tiempo real que además están diseñadas para necesidades e intereses muy variados. La analítica de negocio posibilita aprovechar al máximo estos datos para determinar cuál es el mejor momento para abordar a cada consumidor y qué información o sugerencia es la adecuada. De esta forma, las acciones son mejor acogidas por los usuarios.
En definitiva, gracias a la analítica de datos las empresas pueden comprender a todos y cada uno de los consumidores no como miembros de un grupo sino como personas concretas, por lo que pueden adaptar sus campañas en tiempo real y ofrecer precios o promociones más personalizados. Las herramientas de marketing se han convertido en un servicio más atractivo, menos intrusivo y mejor acogido por los clientes.
Gabriel Mateos
Director de Smart Analytics en IBM España