Para el CEO y máximo responsable de Flake Agency la desconexión con las redes sociales es el principal desafío al que se enfrentan las marcas actualmente para construir su presencia en el entorno social media. Por eso recalca la importancia de contar con un miembro experto en cada vertical del marketing digital y de trabajar con agentes especializados. Igualmente la saturación es un problema. Pero eso es algo que se puede evitar: “Si eres excelente puedes destacar incluso en un mercado saturado -explica García- La clave está en trabajar con expertos del sector. Es un todo en uno: alcance, asociación de marca y conversión”
¿Qué tendencias en social media marketing considera que marcarán el futuro próximo en la industria?
Desde 2020 todas las redes sociales han cambiado, de modo que ahora todas usan un algoritmo de recomendación y los seguidores tienen cada vez menos peso. Si creas un contenido de nicho, si eres bueno y constante, acabará llegando a su audiencia. Esto facilita que perfiles ultraespecializados que hablan de un tema muy concreto puedan tener una comunidad afianzada y un alcance estable. Si bien los influencers genéricos seguirán teniendo su función en cuanto a awareness; el sector virará hacia un entorno donde las campañas con prescriptores y líderes de opinión “de nicho” tengan más peso en la estrategia.
Poder apoyar tu estrategia en creadores de contenido con autoridad en el nicho que te corresponda, puede traerte conversiones y una asociación de marca muy beneficiosa. Ya sean influencers financieros, de ciencia, tech o salud; su perfil “técnico” y especializado será clave a pesar de no tener las cifras que otros influencers más mediáticos.
En un entorno de cambios rápidos, como el que vivimos con algoritmos que cambian constantemente, ¿cómo ayuda Flake Agency a sus clientes a adaptarse a estas variaciones?
En Flake trabajamos constantemente con diferentes clientes de toda Europa y LATAM, así como más de un centenar de finfluencers de todo tipo y tamaño. Tener el input a tiempo real de una muestra tan grande, nos permite tener una base de datos increíblemente valiosa. Esto se traduce en una mejora en la selección de perfiles, de las temáticas a tratar en los contenidos de las campañas y, en definitiva, de los resultados que estos traen.
Lo curioso es que, al delegar toda esta gestión en nosotros, muchas veces los clientes no son conscientes de las iteraciones y estrategias aplicadas hasta que tenemos la reunión final tras la campaña.
¿Qué plataformas o RRSS tienen más potencial para marcas que buscan crecer en 2024? ¿Y en 2025?
Más que una red social concreta, considero que cualquier marca debería tener en cuenta cuál es su público objetivo. No sólo a la hora de segmentar la audiencia de sus campañas de ads, sino también a la hora de elegir influencers, productos/servicios a publicitar y, por supuesto, la agencia de influencers con la que colaborar.
No obstante, diría que Instagram sigue siendo la aplicación a priorizar dado que puedes conseguir alcance relativamente fácil si trabajas bien, pero también conversiones. La posibilidad de vincularlo con Manychat y optimizar tu funnel de ventas desde el primer click es algo que ni YouTube ni TikTok tienen ahora mismo. Esta herramienta nos permitió, tras una serie de pruebas, convertir un influencer que no era rentable y con el que cliente tenía contrato a largo plazo, en el creador que le traía más dinero depositado de todo el país.
¿Cuáles son las claves para que una marca desarrolle una estrategia de social media eficaz?
Por un lado trabajaría el perfil de la marca para que, mínimo, dé una apariencia de calidad, confianza y profesionalidad. No es necesario que el perfil de tu marca tenga cientos de miles de seguidores, pero sí que resuelva cualquier duda de los leads que la consulten. Esto facilitará las conversiones, sobre todo si trabajas tus contenidos o los de tus influencers con algo de paid media.
Por otro lado me asociaría con una agencia que estuviera especializada en el sector en el que se encuentra mi target. Tanto por tener un contacto más directo con los influencers que representan, como por el conocimiento acumulado del sector que podrán usar a nuestro favor. Y, por supuesto, vería el influencer marketing como una estrategia a medio-largo plazo, no como un one shot, donde abunda el azar y apenas se puede aplicar estrategia alguna.
“Todo KPI es relevante. Por ejemplo, tener una media de 3.000 clicks por vídeo pero sólo 20 registros completados puede indicarte que hay mejoras que trabajar en el funnel. Como científico, soy fiel creyente de que si no mides bien, estás condenándote a no poder optimizar nada. Cuantas más métricas y variables tengas en cuenta, mejores conclusiones podrás sacar de cada campaña”
Y, por último, trabajaría la marca personal de alguien del equipo de founders o C - level. Es mucho más fácil empatizar y confiar en una persona que en un logo. Hemos detectado que internacionalmente esto será tendencia en 2025 y 2026, por lo que aquellos que comiencen antes, tendrán ventaja.
¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan las marcas hoy en día al construir su presencia en redes sociales?
La desconexión con las redes sociales. Siento que ahora más que nunca es imprescindible tener a un miembro experto en cada vertical del marketing digital. Ya no vale con tener un departamento donde todo el mundo hace de todo. Los ads, el influencer, el SEO… todo cambia tan rápido que lo que sabías hace un año o dos, puede no ser aplicable actualmente.
Ya sea interno o externo, la clave es contar con profesionales experimentados. Hay gente muy buena que hace unos ads optimizados para TikTok y los veo a diario en Linkedin compartiendo consejos y sus casos de éxito de forma gratuita. Pero al mismo tiempo veo a una nueva fintech hacer ads como si estuviéramos en 2018. Esta desconexión es un pozo para tu presupuesto de marketing.
|
.jpg)
Con tantos anuncios pagados saturando las plataformas, ¿cómo logran que las marcas se destaquen en un entorno tan competitivo?
Si eres excelente puedes destacar incluso en un mercado saturado. No obstante, la clave está en trabajar con expertos del sector. Es un todo en uno: alcance, asociación de marca y conversión. Y, si lo tienes tú en exclusividad, impides que lo tenga tu competencia. Este factor es clave ya que es el único canal de marketing donde ves claramente como puedes ganar a la vez que haces que tu competencia pierda.
Analizando el reto del ROI ¿Cómo mide la agencia el éxito de una campaña en redes sociales?
En Flake nos adaptamos a cada cliente. Siempre buscan la conversión, pero cada fintech busca un KPI concreto: algunos priorizan que el CAC entre dentro de su rango, mientras que otros valoran mucho más el AUM. Si un cliente busca ganar mucho volumen de leads y conversiones, priorizamos una estrategia enfocada a ello; la cual será diferente si no le importa tanto, y prefiere asegurarse de que cada cliente sea de calidad e invierta una mayor suma en promedio.
Al fin y al cabo, qué es el éxito lo determina el cliente (o su cap table ja,ja..). Y nosotros debemos responder a su criterio. Como priorizamos su rentabilidad rara vez tenemos en cuenta el EMV (earned media value), ya que es una métrica que poco tiene que ver con el retorno directo que tendrá nuestro cliente.
¿Qué KPIs considera más relevantes en la actualidad?
Todo KPI es relevante. Por ejemplo, tener una media de 3.000 clicks por vídeo pero sólo 20 registros completados puede indicarte que hay mejoras que trabajar en el funnel. Como científico, soy fiel creyente de que si no mides bien, estás condenándote a no poder optimizar nada. Cuantas más métricas y variables tengas en cuenta, mejores conclusiones podrás sacar de cada campaña.
“La figura del finfluencer es alguien a quien sigues desde hace tiempo, en quien confías y que si dice que X o Y banco es de fiar y tiene una promoción interesante, acabarás teniéndolo muy en cuenta a la hora de tomar tu decisión”
¿Cómo ve el impacto de las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, en la creación de contenido para redes sociales?
Primero viene el avance tecnológico y, posteriormente, las regulaciones. El contenido creado con IA está saturando las redes sociales y, en muchas ocasiones, para estafar. En EE.UU. ya están regulando el uso de avatares hecho con IA que creen recomendaciones “verídicas” al estilo UGC (user generated content), por lo que es cuestión de tiempo que acabe llegando a Europa.
Por el lado positivo, es muy útil a la hora de agilizar los procesos de edición, mejora de audio y vídeo, así como para subtitular. Esto pone al alcance de casi cualquier empresa la posibilidad de, con algo de dedicación, poder crear contenido de calidad sin necesidad de invertir miles de euros en equipo ni personal.
La disciplina del influencer marketing, en la que Flake está igualmente especializada, y la del social media marketing suelen ir de la mano ¿Por qué han puesto el foco las marcas en este campo?
Todo tiene que ver con el target y su atención. Si tu buyer persona es alguien que consume redes sociales, debes estar en las redes sociales, porque si no, tu competencia lo explotará en solitario cuando descubra el potencial que tiene y monopolice (y rentabilice) toda esa atención.
Del mismo modo, el influencer marketing, al menos en ciertos sectores, como el financiero, se nutre mucho de la autoridad que han ganado con los años. Mucha gente quiere comenzar a ahorrar e invertir, pero no da el paso por desconocimiento o miedo. Ahí es donde entra el divulgador financiero que lleva años compartiendo contenido educativo gratuito y consejos. La figura del finfluencer es alguien a quien sigues desde hace tiempo, en quien confías y que si dice que X o Y banco es de fiar y tiene una promoción interesante, acabarás teniéndolo muy en cuenta a la hora de tomar tu decisión.
¿Cómo gestiona la agencia el retorno de inversión (ROI) en campañas que utilizan influencers, dado el aumento de esta tendencia?
El ROI en fintech casi nunca es inmediato y se necesita tener muy en cuenta el life time value de cara empresa. Por ello preferimos optar por hacer análisis y tratar de mejorar de una campaña a otra. Incluso hacemos auditorías del funnel y la interfaz de la app para sugerir a las startups qué pueden optimizar.
Generalmente hacemos un primer análisis al finalizar la campaña, donde evaluamos los resultados iniciales, tanto en alcance como en conversiones. Tras ello optimizamos los mensajes y CTAs de cara a los siguientes contenidos para sacar nuevas conclusiones.
Por ejemplo, hace apenas tres años la mayoría de los consumidores no estaba familiarizado con el proceso de KYC a la hora de registrarte en una app para ahorrar o invertir. Tras ver que el alcance de la campaña era de millones de personas, con una tasa de click muy elevada, pero que de los miles de usuarios que comenzaban el registro solo unas veintenas lo completaban, lo vimos claro. Comenzamos a incluir en los vídeos un preaviso sobre este paso al estilo de “con tan solo unas fotos del DNI y un selfie podrás registrarte en menos de 5 minutos”. El cambio en la tasa de conversión fue drástico. Sin cambiar de influencer, ni el estilo. La parte creativa del delivery es mucho más importante que el alcance. Si no optimizas lo primero, no importa cuánto tengas de lo segundo. Nos basamos en los datos y estamos siempre orientados a resultados, esa es la clave.
¿Cómo ve la evolución del marketing en redes sociales en los próximos 5 años? ¿Por dónde pasa el futuro?
Facilidades para las transacciones directamente desde las redes sociales. TikTok Shop es sólo la punta del iceberg.
Empresas usando a sus founders, CEOs o Country Managers como influencers in house con una marca personal trabajada.
Marcas cada vez más integradas en la “creators economy”, donde sean partícipes de los productos, servicios y eventos que organicen/lideren los influencers.
Mayor transparencia por parte de las nuevas empresas, desde el “building in public” hasta el “growing in public”.
Y si tuviera que tirarme un triple, veo fácilmente a la IA integrada en las RRSS permitiéndote desde la propia app, a partir de un vídeo, crear múltiples variaciones instantáneas (diferentes inicios, CTAs, encuadres, ritmos, colores, filtros, etc.) que poder publicar al unísono, de modo que tras las primeras horas elija automática e independientemente cuál de las versiones predominará según cual ha tenido mayor retención/conversión/interacción.
Contenido especial creado por El Publicista para Flake Agency