por Manuel Arranz
Cuando hablo sobre tendencias, siento una especie de vértigo, por un lado, sé que las marcas y las agencias necesitamos entender hacia dónde se mueve la sociedad, pero, por otro, siempre me quedo con esa sensación de que, cuando todos hablamos de lo mismo, esa tendencia ya es más pasado que futuro. Y, sin embargo, aquí estamos, hablando sobre tendencias. Porque, nos gusten o no, son parte del juego.
La clave no está en subirse a ellas sin más, sino en cómo las usamos. Porque una tendencia sin creatividad no es más que un vehículo sin motor y necesitamos dar valor a las ideas para entender qué tendencias van a transformar nuestra forma de conectar con las personas y cuáles son solo burbujas que se desinflaran antes de lo que pensamos. Metaverso, FOOH, proyecciones holográficas, NFTs… tendencias que sonaban a futuro prometedor, pero duraron más bien poco.
No soy un gurú, no tengo una bola de cristal y mi intención no son hacer promesas vacías sobre tendencias que están despuntando ahora. Algunas seguirán creciendo, otras puede que se queden en el camino. Pero está claro que hoy por hoy estas son tres que están marcando el cambio y para subirse a ellas, como veremos, solo hay que ponerle un poco de imaginación-
Inteligencia Artificial: Es la idea, no el algoritmo
La inteligencia artificial es algo que nos lleva sonando desde hace tiempo, y aún así, sigue siendo una de las tendencias más fuertes ahora mismo, pero también la que más polémica genera. Aunque, en realidad, es solo una revolución más, como lo fueron en su día la imprenta de tipos, que dió paso a la máquina de escribir y, más tarde, al ordenador. Y, como ha ocurrido con cada avance tecnológico, la clave no está en luchar contra ella, sino en aprender a usarla a favor.
El debate sobre su impacto es legítimo, pero muchas veces bloquea su verdadero potencial. Cuando la ves como una amenaza o la utilizas por que está de moda, te limita. Cuando la usas con criterio y a tu favor, las ideas crecen hasta el infinito.
Hay muchas marcas (o al menos un nutrido grupo) que han sabido integrar la IA sin perder la chispa creativa han conseguido campañas memorables:
La campaña de Nike – “Never Done Evolving” convirtió un sueño en realidad: enfrentar a la Serena Williams de 1999 contra la de 2017. La IA analizó y replicó su juego, pero lo realmente brillante fue la idea de transformar su evolución en un relato visualmente poderoso sobre esfuerzo y legado.
La firma de cerveza Stella Artois, con la acción “La Probabilidad Artois”, aplicó IA para analizar cuadros históricos y determinar si la cerveza representada en ellos era Stella. Un proceso que habría llevado años se resolvió en segundos, pero lo esencial fue cómo se usó la tecnología para reforzar la herencia cultural de la marca.
En Exhibit A.i: The Refugee Account utilizó IA para dar rostro a lo invisible: recreó las últimas fotos que los refugiados podrían haberse tomado antes de huir. La tecnología permitió hacerlo posible, pero el verdadero impacto vino de la idea de convertir datos fríos en historias humanas que conmueven y generan conciencia.
Como vemos, la IA acelera procesos, rompe barreras y hace posible lo que antes parecía imposible. Pero sin creatividad, no es más que un generador de contenido vacío. Porque lo que de verdad nos mueve no es el algoritmo, es la historia que hay detrás.
Influencers virtuales: Ficción que influye en la realidad
Los influencers forman parte de nuestro consumo diario. Pero ahora han llegado los avatares generados por IA o CGI, y ya no son una rareza, sino auténticos embajadores de marca.
Las marcas buscan rostros cercanos, sin riesgos, y ven en ellos la solución perfecta: control absoluto del discurso, sin polémicas ni exigencias. No envejecen, no piden aumentos de sueldo y están disponibles 24/7.
“Como vemos, la IA acelera procesos, rompe barreras y hace posible lo que antes parecía imposible. Pero sin creatividad, no es más que un generador de contenido vacío. Porque lo que de verdad nos mueve no es el algoritmo, es la historia que hay detrás”
Pero la pregunta es: ¿realmente generan la misma conexión emocional que un ser humano? Aquí es donde entra la creatividad. El reto no es crear un avatar, es darle un alma. Sin una personalidad real, solo serán simulaciones sin impacto. No basta con que parezcan humanos, tienen que sentirse como alguien que podría existir.
Aitana López es una influencer virtual española especializada en fitness y gaming. Con más de 340K seguidores, ha colaborado con marcas deportivas como BIG y demuestra cómo los avatares pueden monetizarse como cualquier influencer humano.
Por su parte Lil Miquela, con 2,5M de seguidores, ha trabajado con Prada y Calvin Klein y hasta ha lanzado su propia música. No es solo su imagen digital lo que impacta, sino la narrativa construida en torno a su personaje.
Y hace unos meses la firma Aston Martin convirtió al español Fernando Alonso en un celebrity virtual, capaz de narrar en tiempo real las noticias de la escudería con su voz y estilo. Creado con ElevenLabs y DeepReel, mantiene su conexión con los fans incluso fuera de pista, explorando nuevas formas de engagement en el automovilismo.
Marketing de Voz: Cuando las marcas no solo hablan, también escuchan
Durante años, la voz en publicidad se ha limitado a locuciones, cuñas de radio o narradores de spots. Pero con el auge de asistentes de voz como Alexa, Siri o Google Assistant, las marcas han tenido que adaptarse a un nuevo escenario: ya no solo hablan, también escuchan y responden.
El reto no es solo estar presente en estos dispositivos, sino hacerlo de forma creativa y diferencial. La identidad vocal de una marca no se trata solo de elegir una voz bonita, sino de definir una personalidad sonora única.
La marca Blueair lanzó la acción ‘Cuñas interactivas’ en Alexa. De tal manera, cuando sonaba su cuña en Alexa, los usuarios podían interactuar en tiempo real, pidiendo más información o añadiendo un purificador de aire a su carrito con un simple comando de voz. Un ejemplo de cómo el audio puede convertirse en una experiencia bidireccional
La Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrófica (adELA) lanzó una campaña (‘Mi oz, mi voto’) que usa inteligencia artificial de voz para devolverles la palabra a personas con ELA. Gracias a la tecnología, pudieron replicar su propia voz y expresar sus opiniones en procesos democráticos, una iniciativa donde la IA no solo amplifica un mensaje, sino que devuelve algo tan esencial como la voz a quienes la han perdido.
Ai.leene, de la marca de automoción Audi, está diseñada para interactuar con los usuarios en sus vehículos de nueva generación. Integrada en el Audi Q6 e-tron, esta asistente virtual puede ejecutar más de 800 comandos de voz. Más que un simple asistente, Audi la ha convertido en una voz con personalidad propia, elevando la interacción con la marca a un nivel más inmersivo.
En un sector tan volátil y un mundo que cambia tan rápido seguro que hay decenas de tendencias por usar y otras tantas por descubrir. Aquí mi apuesta por las que creo que irán en auge y de las que las marcas explotarán durante este año. ¿Son el futuro? No lo sabemos. Algunas se quedarán, otras evolucionarán o desaparecerán, como ha pasado siempre en la publicidad. Pero hay algo que nunca cambia: las ideas son lo que realmente importa. La inteligencia artificial, los influencers virtuales, el marketing de voz… Todas estas herramientas abren nuevas posibilidades, pero sin una visión creativa detrás, solo generan ruido.
Tanto las marcas como las agencias tenemos que entender que el futuro de la publicidad no está en subirse a las tendencias por moda, sino en cómo la creatividad la convierte en algo que realmente conecta con nuestras audiencias.
Manuel Arranz (