por Carolina Sánchez
El sector financiero será uno de los grandes transformados por la revolución digital, en el marco de una nueva economía dominada por las operaciones online y el dinero virtual –ni siquiera ya de plástico-. Ir a una sucursal bancaria ya no tiene gracia, básicamente porque para la mayor parte de los procedimientos no es necesario. Los hábitos de consumo de los clientes están cambiando y las nuevas generaciones de jóvenes exigen cada vez más inmediatez, mayor digitalización y la posibilidad de realizar operaciones desde cualquier lugar y en cualquier momento, sin necesidad de depender de horarios comerciales o intermediación tercera.
En busca de ese nuevo público que va en aumento han emergido las fintech, compañías que ofrecen servicios financieros valiéndose de las nuevas tecnologías, lo que les permite ahorrar costes y ser más eficaces, así como llegar a un público joven que vive ya en la cultura de Internet. Son unos peligrosos competidores.
Ante este panorama, es obvio que muchas entidades financieras tradicionales se están quedando atrás. Cualquier cliente de banca tradicional es capaz de hacer un análisis sobre la capacidad de innovación que tiene su entidad financiera, no hace falta ser un experto. Sin embargo, sí es necesario poseer conocimientos más específicos para reconocer las carencias fundamentales que la banca tradicional tiene, tanto en lo que respecta a su digitalización, como en el campo del marketing online.
Cambiar el modelo de negocio, lo primero
El primer gran reto al que se enfrenta el sector financiero tiene que ver con el modelo de negocio: la completa digitalización de los procesos de contratación de los productos. Podemos encontrar actores financieros que ofrecen productos 100% online, entre ellos CNP Morningstar y EVO Banco, casos que conozco de primera mano. Sin embargo, otros muchos no permiten una contratación cien por cien digital y ni tan siquiera permiten realizar parte del proceso. Para estar a la vanguardia del sector financiero en la nueva economía digital es necesario posibilitar que los clientes puedan contratar productos por su cuenta, incluyendo la propia firma del contrato. Desde mi punto de vista, esta es la principal barrera que debe ser salvada por las entidades financieras: el de su completa digitalización.
Estar a la vanguardia requiere contemplar los nuevos dispositivos y comprender que el usuario, más allá de ser multipantalla, ya es fundamentalmente móvil. La cultura mobile ha calado fuerte: cada vez se utiliza más el teléfono para consultar en la fase de investigación y descubrimiento; en muchos casos es ya una importante fuente directa de conversiones. El propio Google lleva años impulsando la idea del “mobile first” y muy enfocado en aspectos que generan una buena experiencia de usuario, tales como una adecuada usabilidad y la reducción de los tiempos de carga. De hecho el gigante de Silicon Valley pone a disposición de las agencias consultorías sobre cómo mejorar la UX.
Atendiendo a lo específico, observamos que las entidades financieras presentan importante carencias en lo que se refiere al diseño y desarrollo de las landings de captación. Detrás de cualquier campaña de marketing de resultados hay una página de destino, y de ella depende que se produzca o no la conversión. Bien, pues hemos detectado que muchas entidades financieras no las tienen optimizadas al máximo, lo que les está haciendo perder conversiones y dinero: vemos diseños que no están orientados a la captación, al entendimiento del producto y a resolver el Zero Moment Of Truth (ZMOT). Lo peor de todo es que muchas empresas no son conscientes.
Desafíos del sector financiero en search marketing
En el marco de la digitalización de la banca, los buscadores son fundamentales en la estrategia online. Los bancos tienen que luchar por una posición destacada en los motores de búsqueda entre las noticias de economía, los comparadores, las fintech y los blogs especializados. Las estrategias SEM y SEO son fundamentales para la captación del tráfico y su transformación en ventas, por ello, el análisis de la actividad en search es una práctica necesaria para cualquier estrategia de digitalización.
El posicionamiento en buscadores es cada vez más complejo en marketing financiero. Uno de los principales motivos es el auge de los comparadores, muy integrados actualmente en el proceso de búsqueda de información y en la toma de decisión de los usuarios. Estos sites cuentan con dominios de gran autoridad, numerosos enlaces entrantes y salientes e información de muchos productos y compañías lo que, a ojos de Google, resulta muy relevante para los usuarios, lo que les otorga mejores puestos en los resultados orgánicos.
Esto puede apreciarse con claridad en los Informes Sectoriales de actividad digital que elaboramos en Kanlli, donde vemos que en términos orgánicos los comparadores acaparan el mayor traffic share para términos como “créditos personales”, “créditos rápidos” o “hipotecas”, entre otros.
Las entidades financieras presentan importante carencias en lo que se refiere al diseño y desarrollo de las landings de captación. Detrás de cualquier campaña de marketing de resultados hay una página de destino, y de ella depende que se produzca o no la conversión
Por ejemplo, Helpmycash tiene el segundo mayor porcentaje de tráfico orgánico para los términos de “préstamos personales” (15,02%), sólo por detrás de ING Direct (20,45%). Asimismo, los comparadores son unos fuertes rivales en los enlaces de pago, destinando grandes presupuestos y ocupando las primeras posiciones. Rastreator es uno de los más recurrentes, ya que se coloca el segundo en share of voice para términos de hipotecas (16,81%) sólo por detrás de Bankia.
Dentro del sector financiero, y debido a la proliferación de nuevos productos de más fácil acceso como los créditos rápidos, Google ha tenido que actualizar sus políticas de anuncios restringiendo la actividad publicitaria a aquellas entidades cuyos periodos de devolución e intereses considera abusivos para el usuario. Pero esto no ha frenado a algunas compañías que, para que las campañas sean admitidas, han ampliado los plazos de devolución o modificado ligeramente sus condiciones ajustándose a la normativa sólo para el tráfico procedente de Adwords, una práctica que dudo tenga futuro.
Otras compañías de microcréditos han volcado sus esfuerzos en el posicionamiento orgánico –lo que desde nuestro punto de vista es mejor opción- con un apoyo muy fuerte de las campañas offline, en especial de los anuncios en TV y radio, lo que hace más difícil el posicionamiento para otras compañías financieras, como los bancos, con los que comparten numerosas palabras clave.
En términos como “créditos rápidos”, “créditos online” o “microcréditos” las entidades financieras tradicionales no ocupan los primeros puestos en los resultados orgánicos, sino que el mayor traffic share lo reclaman los comparadores y las fintech. Helpmycash, de nuevo, ocupa una buena posición con el mayor porcentaje de tráfico natural (19,19%), seguido de Wannacash.es (7,69%) y de creditosrapidos10min.com (7,34%).
Otro producto que tiene un gran reto por delante son los planes de pensiones, no tanto por la fuerte competencia search – con un carácter estacional muy marcado – sino por la dificultad de llegar a un público joven, digital, que no tiene una cultura financiera y que, en la mayoría de los casos, no piensa en un producto de este tipo. En este caso, el marketing de contenidos se torna fundamental como herramienta educadora.
A nivel de posicionamiento orgánico destaca para este tipo de términos el predominio de los medios de comunicación por encima de compañías aseguradoras y bancos. El País, El Mundo o El Confidencial ocupan las primeras posiciones naturales. BBVA e ING Direct estarían entre el top 10 de traffic share gracias a su autoridad de dominio y fuerte contenido onsite.
El reto del marketing financiero es grande, inmersos como están los bancos en un proceso de digitalización acelerada y en un escenario en el que no faltan importantes competidores tecnológicos. Por eso es importante que se comiencen a abordar las estrategias adecuadas para no quedarse atrás, es un momento crítico y de las decisiones que comiencen a tomarse hoy, dependerá la supervivencia de muchas entidades. Y ya van tarde.
Carolina Sánchez Carrizosa (