Por Aina Arbona
Una de las tendencias más destacadas en la comunicación de las marcas es la incorporación de los eventos dentro de sus estrategias. Incluso empresas que no habían organizado eventos antes están empezando a incorporarlos en sus planes de comunicación. Durante la pandemia, uno de los sectores más afectados por las restricciones fue la industria de la organización de eventos. Sin embargo, este sector ha sido uno de los que más ha crecido desde entonces. ¿A qué se debe esto? Esta tendencia responde a la necesidad de las marcas de establecer conexiones más directas y significativas con sus distintos públicos de interés. En un mundo saturado de información digital, las marcas compiten más que nunca por tener un espacio en la memoria de su público. ¿Y cuál es la mejor manera de ganar la batalla por la atención? A través de una experiencia en vivo, bien diseñada y llena de oportunidades.
Más allá del clásico cóctel con algo de networking, los eventos han evolucionado hasta convertirse en plataformas dinámicas que pueden catapultar una marca al siguiente nivel. Atrás quedaron las reuniones con canapés y discursos sobrios. Los eventos son una herramienta de comunicación muy poderosa y han demostrado ser una palanca para la consecución exitosa de los objetivos empresariales. Un evento bien hecho puede llevar a una marca que pasa desapercibida a ser memorable. Cada vez más marcas utilizan los eventos de forma estratégica, ya sea para la fidelización de clientes, la captación de nuevos leads, el lanzamiento de un nuevo producto, fomentar el networking y las alianzas, trabajar la reputación o hacer un rebranding de la marca… porque funcionan.
Desde experiencias inmersivas hasta festivales, pasando por premios, hackatones y encuentros exclusivos, los formatos han evolucionado para ofrecer algo más que simples interacciones: ahora generan impacto, emociones y, sobre todo, fidelización.
¿Por qué los eventos son cada vez más atractivos para las marcas?
Por razones sencillas. Por un lado, pensando en el público, responden a las necesidades humanas más básicas: reunirse, socializar, experimentar la marca en primera persona, sentirse especial y desconectar de la rutina. Por otro lado, para las marcas son una mina de recursos por explotar: son una fuente inagotable de contenido (ya que se puede generar contenido de marca – en torno al evento –antes, durante y después de este), son súper personalizables, son una forma de relacionar la marca con otras empresas o profesionales que suscriben y refuerzan su imagen y mensaje.
Si un evento está bien ejecutado, el público se siente parte de la historia de la marca. Y eso es oro puro en términos de branding. Es la oportunidad de transmitir valores y demostrar liderazgo en el sector, además de conectar con la audiencia y, por qué no, generar contenido atractivo que alimente las redes sociales y otros canales de comunicación.
“Dentro del evento, la IA se irá implementando cada vez más para mejorar la experiencia del asistente. Por ejemplo, con el uso de chatbots y asistentes virtuales entrenados con información del evento, para la resolución de dudas y ofrecimiento de recomendaciones personalizadas”.
Muchos pensarán que los eventos forman parte únicamente de los planes de las grandes corporaciones (o que solo estas se lo pueden permitir). No obstante, las pequeñas y medianas empresas se están sumando a esta tendencia. Aquí se plantea un reto y una gran oportunidad para las agencias de eventos y comunicación.
Es cierto, y no debemos olvidar, que pese a todas las oportunidades que ofrecen los eventos, organizarlos no es sencillo. Es por ello por lo que apoyarse en los profesionales adecuados es esencial para que un evento funcione dentro de la estrategia de una marca y logre la consecución de los objetivos propuestos. No basta con planificar un evento atractivo, hay que asegurarse de que cada mensaje esté alineado con la identidad de la marca y que el público reciba la experiencia esperada. Una promoción efectiva, una logística impecable y una experiencia bien
diseñada pueden ser la clave para transformar un evento aparentemente sencillo en un verdadero hito para la empresa.
Tecnología y sostenibilidad: de las palabras a las acciones
Seamos sinceros: hace años que no se hace más que hablar de tecnología y sostenibilidad en todas las áreas. Ahora la tendencia es dar un paso más allá, para dejar de hablar de ellas y que se conviertan en una realidad transversal a todas las acciones de las empresas, incluyendo los eventos. No se trata solo de seguir la moda y sumarse a la conversación, sino de aprovechar estas herramientas para crear experiencias innovadoras y responsables.
Lo de hablar de avances en tecnología y de la importancia de ser sostenibles, mientras en la entrada del evento hay un roll-up y sobre el escenario una lona enorme, se acabó. Las marcas que realmente quieran destacar deben aprovechar el enorme potencial de los audiovisuales como herramienta de creatividad y de efecto wow dentro del evento. La combinación de pantallas LED de gran formato, mapping, sonido envolvente y contenido dinámico generan una experiencia sensorial única . Los soportes digitales ofrecen dinamismo y espectacularidad en la escenografía,
además de permitir que el público interactúe más (y mejor) con el contenido del evento.
Por otro lado, no podemos dejar de hablar de la tecnología que más va a revolucionar la industria este año: la inteligencia artificial. La IA hace que la parte más difícil de una estrategia de comunicación que incluye eventos sea más sencilla: la medición. ¿Cómo evaluar el éxito de un evento, cuando una parte importante del retorno está en los intangibles? Gracias a la IA, se pueden medir datos en tiempo real de la experiencia del asistente (participación, asistencia, interacción), analizar la evolución de la percepción de la marca antes y después del evento y elaborar un informe detallado para justificar cambios en las decisiones o demostrar el éxito de una acción ante el cliente. Todo ello, en tiempo récord y por una fracción del coste.
Además, dentro del evento, la IA se irá implementando cada vez más para mejorar la experiencia del asistente. Por ejemplo, con el uso de chatbots y asistentes virtuales entrenados con información del evento, para la resolución de dudas y ofrecimiento de recomendaciones personalizadas.
Por si no ha quedado ya claro: la sostenibilidad ya no es una sugerencia y no basta con auto declararse sostenible, sino que hay que demostrarlo. Las marcas deben evitar el “greenwashing” y asegurarse de que su compromiso con el medioambiente sea genuino y medible. Los eventos son acciones que tienen un impacto en el medioambiente, por lo que cada vez será más importante demostrar cómo se está compensando la huella de carbono. Será indispensable tener un plan de gestión de residuos, evitar los materiales de un solo uso (especialmente en la escenografía) y optar por opciones ecológicas, usar productos locales y tener opciones vegetarianas y sin gluten en el catering y tratar de utilizar fuentes de energía renovables.
En definitiva, los eventos se establecen como la solución perfecta para que las marcas puedan fidelizar clientes, captar la atención del público y posicionarse, por ello los veremos cada vez más y mejor integrados en las estrategias de comunicación de todas las empresas. Para que funcionen, es importante confiar en expertos que ayuden a la marca a concebir y organizar un evento que encaje con su objetivo y su identidad. Valerse de la tecnología va a ser imprescindible para impactar a la audiencia y apostar por una sostenibilidad que se note de verdad, no solo en el discurso, va a ser clave para el éxito de cualquier estrategia. Los eventos ya no son un lujo, sino una necesidad para cualquier marca que quiera destacar.
Aina Arbona es Co-Founder en Bordo y The Kollective. Entusiasta del mundo de la comunicación y apasionada de la organización de eventos, Arbona tiene una mente emprendedora y analítica, probablemente porque siempre pensó que iba a ser ingeniera. Desde el inicio de su carrera ha tenido la suerte de rodearse de grandes profesionales que la han ayudado a introducirse en el sector y trabajar con grandes clientes. Con ello, al terminar de estudiar decidió emprender y co-fundó la agencia de eventos, Bordo, y el medio especilizado en eventos The Kollective; pudiendo así ejercer sus dos pasiones: organizar eventos y escribir.