Influencer Marketing: ¿por qué el UGC es clave para su crecimiento?
► El auge del influencer marketing viene dado por una búsqueda sin precedentes de la autenticidad y la sinceridad en redes sociales. Cansados de grandes discursos vacíos y de marcas inalcanzables, los usuarios de las redes sociales encontraron en los creadores de contenido un modelo cercano al que seguir y alguien con quien empatizar. La proximidad que ofrece un influencer y la confianza que deposita en él su comunidad son características que no se pueden conseguir fácilmente de ninguna otra manera. Por eso las marcas españolas están apostando más que nunca por el Influencer marketing, hasta el punto de que la disciplina o canal, según se mire, bate records cada año en cuanto a inversión captada, campañas activadas, número de perfiles de creadores y players especializados en la materia.
A nivel mundial los influencers no es que gocen de demasiada estima, no obstante. Según la última oleada del estdio ‘Trustworthiness Index – Professions’ de Ipsos, donde se analiza el grado de confianza de la sociedad de 32 países sobre un listado de 21 profesiones, en lo más alto de la tabla se coloca el colectivo médico (58%), seguido de los científicos (56%) y el profesorado (54%). En la cuarta posición se sitúan los camareros (44%) y en la quinta las fuerzas armadas (43%). Entre los principales hallazgos del estudio también se observa un ligero repunte en el reconocimiento de algunas profesiones desde 2018, que incluyen a los jueces y abogados, encuestadores, clero, banqueros, periodistas o líderes empresariales. Mientras que las últimas posiciones son para los ejecutivos de publicidad (19%) y los políticos e influencers (15%).
En el caso de España el ranking de profesiones en las que más desconfían los españoles lo encabezan un año más los políticos (70%). De hecho, según concluye el estudio, España es el país europeo más desconfiado respecto a la clase política. En segundo lugar, este año se cuelan los influencers (66%), como los profesionales que más desconfianza despiertan, situándose como el tercer país de Europa que más desconfía en esta profesión, solo por detrás de Suecia (71%), Bélgica (70%) y Países Bajos (69%). En el tercer puesto encontramos a los ministros (62%), seguidos de los profesionales de la banca (57%) y el clero (56%), donde España se encuentra entre los países del mundo que más desconfían de estas personas, y el primero en Europa.
Hay que tener en cuenta que la edad es un factor que determina, y mucho, la confianza que se otorga a los diferentes profesionales. Entre los españoles, los comprendidos entre los 50 y 74 años son los que más confianza depositan en los médicos (74%), científicos (76%) y profesores (66%), así como en los miembros de las fuerzas armadas (51%) y la policía (55%). En esta línea, se observa un considerable descenso de confianza entre los menores de 35 años respecto a los mismos profesionales: médicos (56%), científicos (52%), profesores (50%) y cuerpos de seguridad (36%).
No obstante, la mayor diferencia se aprecia en el caso de los influencers, donde se registra un salto de 17 puntos en la desconfianza que generan entre la gente mayor de 50 años (75%) y los menores de 35 años, donde el porcentaje desciende hasta un 58% Una diferencia generacional que se vuelve a detectar cuando se trata de los profesionales de la banca, por ejemplo, donde se advierte una cadencia de 10 puntos entre la confianza que depositan en ellos la gente de más edad (60%) frente a los menores de 35 años (50%). Donde no hay diferencias por edad es hacia los políticos y ministros, así como hacia el clero, donde los niveles de desconfianza son muy similares. A tenor de estos datos es evidente que a figura del influener o generador de contenido es mucho más cercana y creíble para las nuevas generaciones de consumidores.
Sin embargo, a pesar de esta desconfianza, los usuarios cada vez dan más valor al contenido generado por el usuario o User Generated Content (UGC), premiando la autenticidad por encima de todo. De hecho también se puede afirmar que creemos más a los influencers que a nuestros propios amigos. Solo un dato, en este sentido: de acuerdo con el Estudio de Ecommerce 2024, los compradores españoles realizan compras por internet 2,5 veces al mes, gastándose una media de 69 euros. Y la principal opinión que los usuarios tienen en cuenta a la hora de elegir qué comprar es la de otros usuarios de la web, decisiva en un 59% de los casos. Seguida de esta, las recomendaciones de amigos y familiares es de igual manera importante, situándose en un 57%. Después de estos influenciadores de compra, se encuentra la web de la marca (42%), los expertos/especialistas (33%) y YouTube y los vídeos online (31%).
No en vano los profesionales de la industria destacan que el tráfico a estos ecommerce procede principalmente de las redes sociales, los buscadores, la publicidad online y los emailings, aunque hacen hincapié en que son las redes sociales (22%) y la publicidad online (19%), las fuentes que mejor tasa de conversión presentan. A nivel comercial, empleamos más Facebook e Instagram, seguidas de X, WhatsApp, Telegram y YouTube. Internet sigue manteniéndose como el principal canal de búsqueda de información, aunque los propios ecommerces como Amazon, Ebay o Aliexpress siguen siendo la fuente de información de referencia para los usuarios -alrededor de seis de cad diez compradores buscan información directamente en estos lugares-.
Y aun cuando se ha profesionalizado la creación de contenido y las marcas respaldan a estos creadores, los usuarios siguen demandando la autenticidad que en un primer momento les hizo tomar como referentes a estos influencers, por lo que entran en juego los micro y nano influencers. Estos perfiles son ‘influencers de nicho’, altamente especializados y con una comunidad de seguidores muy cercana y un gran engagement. Los microinfluencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) y los nanoinfluencers (menos de 10.000 seguidores) son una de las grandes apuestas de las marcas ahora que parece que la fiebre de los macro influencers se ha estabilizado.
Estos perfiles proveen una mayor credibilidad, ya que son expertos en nichos específicos y sus seguidores depositan una gran credibilidad en los mismos. Debido a esta confianza, sus tasas de engagement son mayores, llegando a superar a los creadores de contenido más tradicionales hasta en un 60%. Además, al operar con cifras más pequeñas, las marcas pueden diversificar sus inversiones, distribuyendo su presupuesto entre varios creadores y amplificando así su alcance.
Los micro y nano influencers está aprovechando el poder del contenido generado por el usuario para crear campañas más participativas y auténticas, que realmente conectan con sus comunidades. Este enfoque, además de aumentar el engagement, consigue establecer una relación de confianza única con sus seguidores.
Así, este cambio en el paradigma de los influencers ha llevado a un aumento de la segmentación y la especialización en las campañas de marketing. Las marcas ya no solo buscan números ni cantidad de ‘followers’, buscan puntos de conexión con audiencias muy específicas a las que poder llevar sus mensajes, resultando en tasas de conversión más altas y un mayor beneficio.
Según los últimos datos de 2btube, hay más de 13.600 influencers profesionales en España que viven de la creación de contenido, un 13,3% más que en 2023. En los últimos años, el número de creadores de contenido que se dedican a ello de manera profesional ha aumentado progresivamente. En 2024 ya son 13.600 los influencers que tienen más de 100.000 seguidores en alguna red social y que viven de ello. Los datos publicados por la agencia especializada tienen en cuenta los creadores de contenido en YouTube, Instagram, TikTok, Twitch y Facebook.
Los considerados macroinfluencers, con más de un millón de seguidores, también aumentan en relación con el año pasado, concretamente, en un 23,6%. En 2024 hay más de 1.360 grandes creadores de contenido -con más de un millón de seguidores, pero que no necesariamente cumplen con todos los requisitos indicados en el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, para ser considerados “usuarios de especial relevancia”-. De hecho, de todos estos creadores de contenido registrados en España, solo 36 de ellos figuraban en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual a finales del verano pasado. Algunos de los influencers de esta lista son Dulceida, Ibai Llanos, tamara Falcó, Lola Lolita, Illo Juan, Laura Escanes, Plex o El Rubius.
Algunos de los requisitos que deben cumplir los creadores para entrar en esta lista son ingresar más de 300.000 euros brutos al año o tener un número de seguidores igual o superior a 1.000.000 en una plataforma, por lo que influencers de gran relevancia como Paula Gonu, María Pombo o Marina Rivers. Las cifras ofrecidas por 2btube confirman la profesionalización de la industria, que cada vez tiene más peso y llama la atención de los más jóvenes: uno de cada tres niños quiere ser youtuber o influencer de mayor. 