por Laura Vázquez
Como sector decimos estar evolucionando hacia posiciones tecnológicas de frontera, ondeando la bandera de la inteligencia artificial. Estamos inmersos en una carrera frenética por personalizar las experiencias de los clientes, lanzar mensajes más rápido, anticipar sus necesidades o mejorar la efectividad de las campañas a través del aprendizaje automático. Está bien. Pero me preocupa que, en la obsesión por capturar la atención, corremos el riesgo de convertir la creatividad en una tarea mecánica, automatizando el amor por la profesión, la emoción de nuestro oficio.
Es innegable que la IA generativa está revolucionando la creación de contenido, permitiendo generar textos, imágenes y vídeos de alta calidad con sorprendente autonomía. Antes de su eclosión, nos encontrábamos ya ante una inundación de contenidos digitales casi idénticos, dinamizados a través de las mismas plataformas, en una constante batalla por captar la atención de un público saturado, que navega por sus feeds con un rápido y fugaz deslizamiento. Con su generalización, el crecimiento de contenidos está siendo tan vertiginoso que el núcleo de la comunicación, el relato –que debería ser siempre genuino y valioso–, corre el peligro de convertirse en “un cuento” más. Más que nunca, necesitamos más marca personal, más impronta, más hecho diferencial. Más inteligencia natural. En contra, incluso, de los algoritmos.
La IA está liberando a los consultores digitales de ciertas tareas rutinarias, permitiendo que nos centremos en la estrategia, dedicando menos tiempo a labores repetitivas como segmentaciones, medición de resultados o elección de keywords. Sin embargo, debemos usarla con pensamiento crítico para evitar que reproduzca los sesgos presentes en los datos con los que es entrenada. Que no se nos olvide: la comunicación efectiva debe estar siempre humanizada, cargada de razón y sentimiento.
Más allá de nuestra profesión, los consumidores usan cada vez más las redes sociales –como TikTok– como motores de búsqueda. Google ya no es la gran base de datos de las intenciones. Este cambio no es trivial: la puerta de entrada a Internet define cómo usamos la red. Por eso, el papel de guardián de esta puerta es crucial y se libra una silenciosa batalla por su control, por su liderazgo.
Y a propósito de líderes y prescriptores, observo cómo cada vez más se necesita más guía ejemplar –autoridad moral– que rango –poder formal–. Seguiremos confiando en (los buenos) influencers y creadores de contenido, pero lo haremos bajo el prisma de una conciencia social más atenta a los métodos que a los resultados. La máxima "el fin justifica los medios" está cada vez más en entredicho: ya no todo vale por un puñado de likes y seguidores que permita al potencial influenciador escalar posiciones en un ranking. El profesional del sector se encuentra en la encrucijada de satisfacer al cliente con el relato del resultado o implicarlo en la construcción de una reputación basada en hechos reales. En este dilema, la sutileza y la conexión emocional genuina no pueden ser emuladas ni por el mejor prompt. Ese es, en esencia, nuestro oficio.
Laura Vázquez (