Por Victoria Rodríguez
Entré en el mundo de la publicidad, como otros muchos, de rebote. Había estudiado Derecho, me estaba preparando unas oposiciones, y en lo que tarda un Gen Z en dar un like en Instagram, he cumplido este mes de marzo 26 años en Ogilvy.
Y aunque no soy de hacer ejercicios de nostalgia, me he sorprendido recordando palabras que hoy son casi desconocidas para la nueva generación de publicitarios que empiezan en la agencia: transparencias, campañeras, fotolitos, máquinas de escribir, fotomecánica, modem, calculadora de rodillo, contestador automático, fax, diapositivas (pero no las de PowerPoint, sino las de carrusel), etc.
Por eso, cuando hoy me preguntan si las agencias de publicidad debemos temer los cambios que traen las nuevas tecnologías, especialmente en el campo de la Inteligencia Artificial, respondo que la pregunta está mal formulada. A lo largo de estos 26 años, no hemos parado de hablar de la revolución tecnológica y de la incertidumbre, complejidad y ambigüedad que se produce en el entorno empresarial y, sin embargo, aquí seguimos en Ogilvy, 75 años tras su fundación.
La pregunta, más allá del estudio de los modelos teóricos que quieren ayudar a las empresas a ser más resilientes y adaptativas (llámense VUCA, BANI o TUNA), debe ser: ¿Se ha dormido el camarón?
La metáfora perfecta
Porque nuestro refrán "camarón que se duerme, se lo lleva la corriente" es una metáfora perfecta para ilustrar la importancia de la adaptabilidad y la proactividad en la gestión del cambio tecnológico en las organizaciones. Porque si nos dormimos como organización, la corriente de los cambios tecnológicos arrastrará al talento dispuesto a innovar, a abrazar el cambio, a matar la curiosidad que origina la creatividad y que da respuesta a los retos que nuestras marcas nos plantean.
Y sí, claro que puede dar pereza (y vértigo) los ChatGPTs, los midjourneys, y los prompts, pero al igual que hace 25 años no imaginábamos una presentación a cliente sin llevar una campañera, hoy no podemos imaginar una agencia que no apueste por el cambio tecnológico.
Porque ahora con la IA, la tecnología ha cambiado el terreno de juego de la publicidad y ha empoderado a los consumidores que compran nuestras marcas. Lo veo en mis hijos (ambos veinteañeros) cuando compruebo que se relacionan con las marcas de una forma totalmente diferente a la mía cuando tenía su edad. Son ellos quienes ahora eligen cuándo y cómo interactúan con ellas y en qué plataforma.
Y si mi padre, con 91 años, no es capaz de pasar horas sin su tablet, su móvil y la tele como usuario aventajado de la multipantalla, es porque parafraseando a Woody Allen: “Le interesa el futuro porque es el sitio donde va a pasar el resto de su vida”. Y me gustaría pensar que, si David hubiera conocido el refranero español, habría estado de acuerdo conmigo.
No hay mejor frase para ejemplificar el reto que supone preparar a la agencia para la innovación que “Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente”. Pero como casi todo en publicidad, David Ogilvy ya lo dijo antes y mejor: “Nunca dejes de probar, y tu publicidad nunca dejará de mejorar.”
Victoria Rodríguez (