Por Karen Seelman y Sergi Capdepon
“Es uno de los mayores misterios cósmicos. Cómo alguien puede pasar de ser un total extraño a ser la persona más importante de tu vida”. Así es como “One Day”, la adaptación de Netflix del bestseller homónimo de David Nicholls, comienza a desarrollar la historia entre Emma y Dexter, dos estudiantes recién graduados de la Universidad de Edimburgo. Os proponemos dejar el romance de lado, y enfocarnos en el misterio que la serie -uno de los éxitos de Netflix este 2024-, propone.
Como humanos, construimos relaciones con amigos, parejas y miembros de nuestra familia a través de pequeñas interacciones que nos ayudan a generar confianza y establecer vínculos. Y aunque por supuesto, los grandes gestos también forman parte de la ecuación -viajes compartidos, demostraciones públicas de cariño, así como estar al lado del otro en momentos importantes-, son los momentos más cotidianos, las pequeñas interacciones del día a día las que finalmente cementan las relaciones duraderas.
Cuando desarrollamos programas de CRM y Fidelización para marcas, el objetivo es justamente este: intentar replicar a gran escala el comportamiento entre personas, con el fin de crear y alimentar relaciones fuertes y duraderas con los clientes. Nunca ha sido tan importante para las compañías lograrlo. Vivimos en una era de atención escasa, donde las marcas pelean por obtener algunos segundos de atención. Y aunque Google ha anunciado finalmente que las cookies de terceros continuarán existiendo, que las marcas sean capaces de obtener el consentimiento explícito de las personas para poder interactuar con ellas -sin intermediarios o pago de por medio- se ha transformado en un objetivo crítico.
Muchas empresas cometen el mismo error: se enfocan exclusivamente en hacerse con las mejores herramientas de Marketing Automation, sin entender que estos softwares son valiosos solamente cuando son usados para cumplir objetivos de negocio y atender las necesidades y deseos de sus clientes. Los programas de CRM y Fidelización deberían ser considerados como una manera de añadir valor al día a día de los usuarios de una marca.
Y así como un coche necesita de gasolina o carga eléctrica para funcionar, los programas de CRM y Fidelización utilizan la creatividad como su principal combustible. No es suficiente con enviar comunicaciones promocionales de vez en cuando, o el mismo e-mail para todos con novedades que la compañía quiere contar, sin importar si son interesantes para quienes las reciben.
Para ser relevantes, las marcas tienen que hacer que las personas sientan, generar emociones y ofrecer creativamente cosas que añadan valor a la experiencia que los consumidores tienen con ellas. Y para hacer todo esto, la inteligencia artificial (IA) aparece como un potente aliado, ayudando a predecir qué tipos de mensajes y experiencias pueden ser relevantes para cada persona, los momentos y canales más efectivos para interactuar, alertar cuando un usuario está en riesgo de darse de baja o destacar oportunidades de negocio que para una profesional “humano”, sean demasiado difíciles de detectar.
Usar Procesamiento del Lenguaje Natural (NPL en sus siglas en inglés) puede servir para que los chatbots emulen como las personas usamos el lenguaje al comunicarnos, y la última moda, la inteligencia artificial generativa, puede entregar en apenas segundos miles de variantes de comunicaciones para personalizar experiencias y la apariencia de los mensajes que cada uno de los clientes recibe.
¡Pero no dejéis que la máquina os engañe! Mientras la IA se posiciona como el gran socio de los programas de CRM y Fidelización, esta tecnología no vale de nada si no es acompañada de un pensamiento estratégico y creativo que haga efectivo su uso.
Volvamos ahora al enigma planteado en el show de Netflix. En la historia de Emma y Dexter (spoiler alert!) vemos cómo la relación entre ambos crece y evoluciona a través de sus interacciones, siempre en la misma fecha, a lo largo de los años.
¿Cuál es el misterio cósmico de las relaciones duraderas entonces? Para nosotros, es el estar presente cuándo y dónde se nos necesita, pero también en el día a día, agregando el máximo valor que podemos a la vida de las personas que nos rodean. Para hacer esto, las marcas deben respetar los consentimientos de las personas y evitar tratar la tecnología como un objetivo final, enfocándose a cambio en cómo crear valor en sus relaciones con las personas.
Karen Seelmann y Sergi Capdepon trabajan en Ogilvy Barcelona, como senior strategist y chief data officer, respectivamente. Con más de 10 años en el mundo del marketing y la comunicación digital, Seelman se encarga principalmente de proyectos locales e internacionales relacionados al customer engagement: planes de comunicación de CRM, programas de fidelización, estrategias de adquisición y definición estratégica de servicios que agreguen valor a la experiencia de los clientes de marcas. Sergi Capdepón es el responsable del área de Data, Analítica y Tecnologías de Marketing Automation, Spain y lidera este ámbito de la agencia tanto en Barcelona como en Madrid. A su vez, colabora con las otras agencias del grupo en EMEA, donde se ha consolidado como el referente de Ogilvy en este campo.