Por Manuel Ferreira
La publicidad exterior ha experimentado durante los últimos años toda una revolución en lo que al consumo se refiere, recuperando el protagonismo en un ecosistema publicitario completamente saturado por lo digital. Y es que no solo la saturación digital ha motivado que las marcas se vean obligadas a diversificar sus estrategias para mantenerse vivas en un mundo que busca equilibrar lo tangible con lo virtual, sino que este renacimiento también responde a los profundos cambios en el comportamiento de los consumidores.
El confinamiento, ese capítulo inesperado de nuestra historia reciente, transformó por completo la manera en que las marcas llegaban a sus audiencias, ya que, con el mundo encerrado, lo digital se convirtió en el único escaparate posible. Sin embargo, este auge tuvo un precio: una saturación sin precedentes que disparó los costes por mil impresiones o CPM hasta cuadruplicarlos en muchos casos. A pesar de este aumento, muchas campañas digitales no lograron las conversiones esperadas y, aunque el consumo de plataformas como TikTok o Instragam creció exponencialmente, los usuarios estaban expuestos a tal cantidad de anuncios que el impacto emocional y la intención de compra se diluyeron.
Con la vuelta a la normalidad y la ansiada salida al exterior, el público redescubrió las experiencias fuera de casa, lo que incrementó su exposición a los mensajes publicitarios en espacios abiertos, posicionando a la publicidad exterior como una alternativa estratégica: altamente visible, emocionalmente impactante y menos saturada que los canales digitales. En mercados como EEUU, soportes como vinilos en vehículos de ridesharing (VTCs) comenzaron a ofrecer no solo visibilidad dinámica, sino también un toque de ingenio a un coste muy competitivo. Esta estrategia permitió a las marcas maximizar su alcance y conectar de manera efectiva con sus audiencias urbanas.
Pero, ¿quiénes lideran esta revolución en publicidad exterior? Además de aquellas industrias que siempre confiaron en este soporte, las scaleups (startups en etapa de madurez y expansión), esas que alguna vez apostaron todo al marketing digital, también han dado un giro estratégico hacia el exterior al descubrir que este medio no solo compensa la disminución de la conversión digital, sino que ofrece opciones altamente viables y que enriquecen el engagement entre la audiencia y la marca.
¿Y cuáles son los soportes que más triunfan? Los más exitosos de la publicidad exterior tienen una característica común: saben estar en el lugar correcto, en el momento adecuado. Desde marquesinas estratégicamente ubicadas en puntos de alta afluencia hasta autobuses que recorren la ciudad como lienzos móviles, estos soportes combinan visibilidad estratégica y coste competitivo. Pero no solo se trata de estar presente; se trata de impresionar.
Y es que la tecnología también ha impactado de lleno en este tablero de juego para marcar un antes y un después. Ahora, las marcas pueden personalizar sus campañas para sorprender a su audiencia objetivo de una manera más efectiva, aprovechando datos demográficos y patrones de movilidad urbana. Pero esta no es la única tendencia, las experiencias inmersivas están ganando terreno. Imagínate subir a un taxi decorado con publicidad de unas galletas y que el conductor te regale un paquete para probar, o te permitan escanear un QR para que las envíe a casa. Es publicidad que no solo se ve, sino que se vive, y esto se traduce en una reconversión con un valor altísimo para la marca.
Pero, llegados a este punto cabe preguntarse si es oro todo lo que reluce. Es decir, ¿es más rentable la publicidad exterior que la televisiva, por ejemplo? La respuesta no es cosa baladí, porque esta dependerá de los objetivos específicos de cada campaña. Mientras que la televisión sigue siendo el medio rey para emocionar a grandes audiencias, la publicidad exterior se ha posicionado como la opción ideal para posicionar mensajes locales y directos, contextualizados en un entorno urbano concreto.
Sin embargo, no podríamos afirmar nada de esto si no fuera por la existencia de las herramientas con las que hoy por hoy contamos para dotar a la industria de poder de decisión: big data e inteligencia artificial. Gracias a ellas, hoy es posible evaluar el impacto real de una campaña exterior con la misma o mayor precisión que en digital o en la televisión conectada. Hablamos de un punto de inflexión en un sector que ha cerrado al fin una brecha histórica, elevando la publicidad exterior a un nivel de competitividad nunca antes visto.
La IA, por su parte, está redefiniendo la planificación de campañas. Imagina un chatbot que, con solo unas indicaciones, te propone el circuito ideal de soportes para tu campaña, optimizando presupuesto y alcance. Este futuro, que parecía sacado de la ciencia ficción, está a la vuelta de la esquina, ¡como por arte de magia!
En conclusión, la publicidad exterior ha demostrado ser un medio resiliente y en constante evolución. En un mundo donde las audiencias buscan experiencias significativas y las marcas enfrentan el desafío de destacar, el exterior emerge como un aliado indispensable, listo para conquistar las calles y las mentes de los consumidores. Su capacidad para adaptarse a los cambios, incorporar tecnología y ofrecer resultados medibles lo coloca hoy día en una posición privilegiada.
Y es que no cabe duda de que la publicidad exterior no solo ha evolucionado, sino que ha renacido con una propuesta sólida y transformadora. Es, y seguirá siendo, un aliado indispensable para aquellas marcas que buscan trascender y dejar una huella duradera en un mundo cada vez más competitivo.
Manuel Ferreira Lorenzo (