por Miguel Alonso
Si hoy naciera la publicidad, la vida sería muy diferente. Una cosa sería segura, construiríamos sus cimientos de distinta manera. Las interrupciones ‘a las bravas’ serían simplemente algo indefendible. Los espectadores, usuarios o jugadores defenderían sus derechos a disfrutar de una experiencia de entretenimiento sin ‘stopers’. Volveríamos a fallar, claro, pero solucionaríamos muchas de esas cuestiones que simplemente por tradición, seguimos aceptando como normales cuando simplemente no lo son.
Aunque hay algo de esperanza. No hace falta que vuelva a nacer la publicidad para demostrar que otras formas de exposición y comunicación son posibles. Hoy nos encontramos ante un cambio de paradigma evidente. De las marcas con la lógica tradicional, priorizando sus necesidades y construyendo realidades desde la publicidad con un complemento de contenido (o incluso sin el…) a marcas que respetan a las personas y construyen desde una lógica de relevancia cultural, creando contenido y donde la publicidad también vale, pero no es el centro.
La primera opción es evidente que funcionaba, pero en entredicho está si lo hace ahora. Mientras que la segunda, cada vez encaja mejor con las nuevas generaciones. Tan simple como poner a los programas de televisión matinales en frente de la industria de la influencia. La decadencia vs el crecimiento.
Hoy 80 de cada 100 marcas están trabajando contenidos propios o con terceros para construir imaginarios donde aportar un valor a la sociedad y contar quienes son. Sin embargo, dentro de todos esos contenidos sólo algunos son relevantes. Muchos otros simplemente no conectan lo suficiente como para acordarse de ellos. ¿Realmente estamos preparados para afrontar nuevas formas de construcción de marcas? No, si nuestra mayor inspiración es la publicidad. En una era donde el entretenimiento es parte fundamental en la vida de las personas, es en él y en quien ha sabido llevarlo a lo más alto, donde realmente debemos encontrar la inspiración para construir las nuevas formas de comunicación. Hoy las marcas deben mirar más a las franquicias audiovisuales que a su propia industria para crear contenidos relevantes.
El Señor de los Anillos, Pokemon, Marvel, The Last of Us, Disney… Existen ejemplos realmente relevantes que han conseguido construir emporios alrededor del mundo del entretenimiento, y es en ellos donde realmente debemos fijarnos. En este proceso de exploración, identificamos unas líneas estratégicas para construir contenidos que tengan la base para hacerlo de forma correcta, coherente y relevante. A estos los llamamos ‘Las 4 Reliquias’.
Reliquia 1: CULTURAL RELEVANCE
“Ser legítimo para quien te mira directamente y para quien lo hace de refilón”. Las marcas deben entender que la relevancia cultural dentro del entretenimiento pasa por entender los territorios de una forma muy profunda y construirlos de abajo arriba. Las marcas deben enfocarse en la construcción de nichos dentro del territorio para aportar valor y convertirse en un agente legítimo del territorio.
Reliquia 2: BRAND LORE
“Demasiadas marcas dando tumbos por intentar reinventar la rueda cada año” Construir un proyecto de entretenimiento legítimo permite desarrollar proyectos secundarios que ayuden a evolucionar en la narrativa. Proyectos secundarios que siempre deben de nacer del proyecto referencial en clave de 3 elementos: profundidad, extensión y vinculación para no perder coherencia.
Reliquia 3: ULTRAFANS
“Todos somos VUP en algún momento del día y a lo largo de nuestra vida”. Afrontar un territorio es permear en todas las formas de consumo que este tiene. No hablamos de simplemente puntos de contacto, hablamos de emociones en sus conexiones. Entender a las personas en clave de una estrategia VUP (Viewers, Users y Players) permite que entendamos todas posibilidades que el territorio ofrece.
Reliquia 4: DROP by DROP
“La mayor estrategia en clave de cadencia es tener un proceso iterativo”. En ocasiones creemos que la cadencia de contenido viene definida simplemente por el punto de contacto donde vamos a establecer esa comunicación. Sin embargo, tan importante como este es el territorio que vamos a desarrollar. Sin olvidar que una estrategia legítima en clave de cadencia pasa por un proceso de iteración constante.
Estas 4 reliquias son simplemente un pequeño resumen de un desarrollo mucho más extenso que realizó Webedia en su evento anual que podéis descubrir aquí. Una llamada de atención a toda una industria, para afrontar el futuro con un enfoque completamente distinto a lo que estamos acostumbrados a hacer. Y es que creer es la única fórmula para crear.
Imagen cabecera: Freepik
Miguel Alonso es director de estrategia de Webedia. Con más de 14 años dedicados al mundo de la planificación estratégica y el trabajo con marcas, en 2022 Miguel Alonso pasó a formar parte de Webedia como director de estrategia con el objetivo de aportar valor a las distintas divisiones de la compañía (Publishing, Creators y Studios) tanto en el desarrollo de sus divisiones como las oportunidades con marcas dentro de la industria del entretenimiento. Con un perfil estratégico que abarca desde el análisis hasta la conceptualización creativa, Miguel Alonso desarrolló la mayor parte de su carrera como Planner en Arena y Sra. Rushmore donde trabajó para un abanico muy amplio de marcas y en proyectos de distinta índole.