Packaging interactivo: revolución en el lineal
Cuando el arte y la tecnología se ponen al servicio del consumidor, el resultado es un producto con un envase diseñado para el éxito. La ventaja del packaging, además, es que se trata una disciplina que constantemente evoluciona en base a lo que los consumidores quieren. En este escenario, y dado que los cambios sociales están impulsando la introducción de contenidos digitales en los envases, el packaging deja de ser piel para convertirse en cabeza y alma de la innovación, la sorpresa y la información útil para los consumidores.
La introducción de contenidos digitales en el packaging está revitalizando aquellas marcas que previamente han planteado una estrategia coherente con su ADN. No se trata únicamente de subirse al carro de las tres uvesdobles, sino de abordar el branding de sus productos en todas sus formas y expresiones para ofrecer al consumidor un ‘plus’ que le incentive a comprar determinado producto.
Aunque vivimos una época incierta y compleja, los consumidores siguen ávidos de novedades y fieles a aquellas marcas sinceras y únicas. De hecho, según un estudio de la agencia americana Jack Morton, el 62% de la gente está completamente de acuerdo con que una experiencia previa única es muy importante para decidir por qué marca decantarse en un futuro, e incluso el 44% de los consumidores está dispuesto a pagar un precio más alto por un producto si sabe que vivirá una experiencia única. A tenor de estos datos y con la premisa de dar un paso más en su relación con los consumidores, el packaging ha comenzado a andar un camino digital que, no sólo tiene por objetivo estar a la vanguardia y entrar en la era de las actuales tendencias en innovación, sino además, hacerle un poco más fácil la vida a los consumidores. El diseño, qué duda cabe, se ha convertido en una pieza fundamental para encaminar estrategias y destacar atributos que refuercen la idea de calidad y confianza, pero sobre todo, que convierta a los productos que envuelve en sinónimo de seducción, clarificando el beneficio y tornarlo en un objeto deseable.
Show-packaging
Cada vez es más difícil destacar en las estanterías, y es precisamente en el lineal donde las marcas se ponen en contacto con las personas. En este momento, el propio producto, su política de precios, su estrategia de ventas y por su puesto, su imagen y todos sus activos intangibles, se vuelven reales impactando sobre los sentidos de los consumidores. Los colores y las formas están siendo complementados con la tecnología para atraer al cliente en ese momento de elegir qué producto introduce en su carro.
Por lo tanto, lejos de de parecer excesivo que la razón de ser de una compañía se juega en esos momentos, lo cierto es que cualquier estímulo sensorial puede ser determinante para convertir un potencial cliente en un consumidor para toda la vida. Procter & Gamble acuñó en 2005 el término ‘first moment of true’ para referirse precisamente a los siete segundos en los que un comprador se encuentra con un producto en el lineal y decide si compra; en segundo lugar, consideró un segundo momento de la verdad precisamente como el instante en el que un consumidor utiliza e interactúa con el producto. En ese sentido, el second moment of true se está convirtiendo ahora en el la mejor oportunidad de marketing para generar un sentimiento de satisfacción emocional y racional en los consumidores gracias a la tecnología, y cómo no, para que comparta esas experiencias con un número casi infinito de personas a través de las redes sociales.
Igual que ocurre con las personas, todo suma: desde la imagen del packaging, sus ventajas, sus atributos diferenciales, la seducción emocional desde en el lineal, su capacidad para interactuar y la satisfacción de su consumo. Visto en perspectiva, construir una historia de éxito ya no es un trabajo unidireccional y gustarte a ti, a María, a Juan, a Laura y a todos aquellos que pasan por delante, puede ser más fácil si conjuga la tecnología con los ejes conceptuales de cada marca.
Según Xavier Puche, director de servicios al cliente de Coleman, el éxito de las marcas y sus productos estará fundamentado en su capacidad de performance; de hecho, “aquellas que se conviertan en marca-experiencia y aporte significados relevantes serán las que sobrevivan a las turbulencias del mercado, reaccionen ante los cambios que se produzcan en la oferta y a demanda y se conviertan en la opción preferida de los consumidores”. Tan estratégica es esta dimensión experiencial del packaging que la combinación de tendencias, innovación y diseño conforma un trío de ases a la hora de potenciar la competitividad y la calidad de los productos y servicios que ofrecen las empresas.
En España, el 62% de las empresas del sector del envase y embalaje españolas son proveedoras de la industria alimentaria, una de las que más invierte en innovación en packaging. En los últimos años se ha reforzado con nuevos materiales, formatos renovados y diseños funcionales o estéticos en función de su trazabilidad; eso si, con la mirada puesta en diferenciarse de la competencia y llegar a todos los segmentos de consumidores. Además, es destacable el hecho de que el 58% de los consumidores españoles tiene en cuenta el tamaño y el formato de los envases de su cesta de la compra, según el Estudio de Factores Socioeconómicos Relacionados con la Compra de Productos Envasados, realizado por Nielsen para Ecoembes; y puesto que no existe un único tipo de consumidor, tampoco hay una única cesta de la compra. Por eso, y dado que las marcas son entes vivos, como las califica Carlos Puig Falcó, CEO de Brandward, “éstas deben tener la capacidad de escuchar a los consumidores y adaptarse en cada momento para ofrecer lo que esperan de ellas y en ese sentido, el packaging se configura como una parte muy importante del proceso ya que llega hasta la misma mesa del cliente y puede llegar a dinamizar la relación entre ambos”.
Accede al reportaje completo en el número 261 de la edición impresa de El Publicista.