La inversión publicitaria sube un 4% hasta llegar a los 12.700 millones de euros en 2023
► A 12.700 millones de euros ascienda la inversión publicitaria total en España en 2023, lo que supone un crecimiento del 4% respecto a los 12.212,7 millones invertidos en 2022, según Infoadex, que cuenta con el aval de la mayoría de las asociaciones profesionales del sector. La cifra todavía está alejada de los tiempos de prepandemia en la que se obtenían alrededor de 13.200 millones de euros.
La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.901,2 millones de euros durante el año 2023, cifra que representa un incremento del 3,7% sobre la registrada en 2022. Durante el año que está siendo analizado, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2021, salvo Cine, que decrece un 3,2%, Diarios, un -2,1%, Dominicales, -9,5%. Por su parte televisión mantiene la inversión (0,3%), con evolución negativa en canales de pago, TV en abierto.
Digital ocupa por quinto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2023 del 5,2%, con un volumen de inversión publicitaria
de 2.810,4 millones de euros frente a los 2.670,7 millones de 2022. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 47,6%, aumentando casi un punto.
El medio Televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 29,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo un punto frente al porcentaje que alcanzaba en 2022. La inversión experimentada por el medio televisión en el año 2023 ha sido de un 0,3%, situando su cifra en 1.735,0 millones de euros frente a los 1.730,3 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio Radio, que recibe en 2023 una inversión de 461,3 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 447,2 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 3,2 %. El medio radio supone el 7,8 % de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota baja una décima respecto al 2022.
El medio exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2023 un volumen de inversión publicitaria de 406,7 millones de euros ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9 % del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Su evolución alcanza un crecimiento del 16,1 % respecto a los 350,2 millones alcanzados en 2022.
Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,6% del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,4 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de diarios en 2023 ha sido de 332,9 millones de euros, con una disminución del -2,1% frente a los 340,0 millones que se registraron en 2022.
En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,2 % que le ha supuesto pasar de los 123,3 millones de euros que obtuvo en 2022 a los 126,0 millones que se han registrado en 2022. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los medios controlados es del 2,1%, una décima menos que en 2021.
El medio Cine se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,3% y ha registrado un decrecimiento en su cifra del 3,2 %, al pasar de los 21,1 millones de 2022 a los 20,5 millones obtenidos en 2023.
La inversión en Dominicales, en octavo y último lugar, es de 8,3 millones de euros y representa el 0,1%, disminuyendo una décima en el reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio reduce su cifra en un -9,5% frente al ejercicio anterior.
Nueva metodología de control de medios
Atendiendo a las demandas del sector y a la evolución del mercado, Infoadex ha comenzado a ofrecer datos conjuntos de los medios, como si fueran marcas, sumando las versiones clásicas y digitales de los mismos. Por el momento ha facilitado un cuadro donde se especifican los datos de inversión de cada versión y su comparativa con el año anterior. Para próximas ediciones, su pretensión es ir afianzando esta decisión y llevarla a otras partidas del estudio como el ofrecimiento de las inversiones conjuntas de los anunciantes.
Según la aportación, Digital (Search, RRSS y websites sin incluir los medios digitales) seguiría siendo el primer medio con 2.109,7 millones de euros, seguido por la Televisión que con las dos versiones suma una inversión de 1.850 millones de euros. La diferencia entre ambos, por tanto, deja de ser tan notable como hasta ahora se viene contemplando (Digital suma, contemplando los medios digitales, 2.810,4 millones de euros y Televisión, sin digital, 1.735 millones.
En el caso de los demás medios, las diferencias también son muy importantes, llegando a duplicar la inversión, por ejemplo, en diarios y dominicales. La versión papel supone 341,2 millones y la digital 436,8 millones, con lo que en conjunto asciende a 778,0 millones de euros.
Medios estimados
En el año 2023 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.799,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,3 % con respecto a los 6.520,7 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de dieciocho medios que componen el grupo, doce de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los seis restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2021.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico. En 2023 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 9,8% alcanzando los 1.817,6 millones de euros frente a los 1.655,3 millones que mostraba en el año precedente.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, que adelanta al Mailing personalizado al obtener 1.509,8 millones de euros, con un crecimiento del 5.5% frente a los 1.430,9 millones del año anterior.
El Mailing personalizado desciende un -16,0, consiguiendo una inversión de 1.211,4 millones de euros que le alejan de los 1.442,2 millones del año anterior. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
Los Actos de patrocinio deportivo suben al cuarto puesto, desplazando al Branded Content. Incluyen acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Obtienen en 2023 una cifra de inversión de 563,8 millones, y un crecimiento del 34,7% con relación a los 418,6 millones registrados en el 2022.
Branded content, ahora en quinta posición, ha aumentado un 21,2%, pasando de 453,7 millones en 2022 a los 550,0 en 2023.
En sexta posición se sitúan los Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC. En 2023 han recibido una inversión de 373,9 millones de euros, una cifra que es un -10,8% menor que la registrada un año antes.
En séptimo lugar aparece Buzoneo y folletos con 255,1 millones, lo que ha supuesto un descenso del -0,6% respecto a la cifra de 256,6 millones invertida en 2022. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo.
Audio digital es ahora el octavo medio por inversión con 110,7 millones de euros, registrando un aumento en la inversión del 47,5% frente a los 75,0 millones que supuso en 2022.
El siguiente puesto lo ocupa Influencers, con 79,1 millones en 2023, fruto de un crecimiento del 23,9% respecto a los 63,9% de 2022.
Le sigue Anuarios, guías y directorios, que baja a la décima posición con una inversión de 77,2 millones, lo que supone un incremento del 0,4% con respecto a los 76,9 invertidos en 2022.
Animación en punto de venta asciende en 2023 al puesto 11, tras obtener44,7 millones de euros como consecuencia de un aumento del 34,5% frente a los 33,2% de 2022.
También sube puestos Esports, concretamente al 12, tras presentar una inversión de 41,9 millones respecto a los 37,0 millones de 2022. Han experimentado un aumento del13,2%.
Aparece a continuación Catálogos con una inversión de 40,9 millones, una cifra que supone un descenso del-15,1% respecto a los 48,1 millones de 2022.
Con igual cifra aparecen los Regalos publicitarios off line, cuya inversión aumenta en un 11,2% situándose en 40,9 millones frene a los 36,8 millones de 2022.
En decimoquinto lugar aparecen las Ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento con respecto a 2022 del 26,8%, colocándose en un volumen de inversión de 38,3 millones de euros, 8 millones más que el año anterior.
El siguiente epígrafe son las Publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un crecimiento del 9,5% con una cifra de inversión que pasa de los18,2 millones en 2022 a los 19,9 millones de euros de 2023.
En penúltimo lugar, las Tarjetas de fidelización off line presentan una caída del –3,7% frente a la inversión de 2022, situándose en los 15,4 millones invertidos en 2022.
Cierran el capítulo los Juegos promocionales off line, cuya inversión en 2023 es de 8,8 millones, lo que supone un descenso del -1,2% frente a los 8,9 millones invertidos en 2022.