Para los responsables de SO Media Group la aportación de valor dentro del contenido es la principal clave que debe alcanzar una marca que tenga como foco mantenerse cerca del consumidor y crear relaciones estables en el tiempo con él: “Ante la inmensa cantidad de talentos y marcas presentes en el ecosistema digital, diferenciarse en lo que se aporta es fundamental – detallan en la siguiente charla- No podemos olvidar que nos estamos integrando en el tiempo de ocio de la audiencia por lo que los contenidos tanto orgánicos como pagados deben tener ese criterio como base de trabajo”.
Javier García-Gallo, Daniela Rodríguez y Eduardo García Alier, socios fundadores de SO Media Group (en la imagen de cabecera, de izquierda a derecha) hablan de estos y otros temas en la siguiente entrevista que han cerrado en exclusiva con El Publicista, con motivo de la preparación del especial sobre Influencer Marketing que ultima nuestra cabecera
Corría el año 2015 y dos periodistas y un economista decidía unir sus caminos profesionales para lanzar Soy Olivia, una de las primeras agencias especializadas en infuencer marketing que se ponían en marcha en españa en la era moderna (siempre ha habido agencias especializadas en prescriptores, realmente). Tras la fase de emprendimiento y un crecimiento inicial, la empresa española daba entrada en su accionariado al fondo de inversión Nazca Capital en 2022, lo que supuso garantizar un crecimiento sostenido hasta la fecha, con apertura de nuevas divisiones o marcas y la compra de otros players, para complementar el negocio. Hoy operan todas las agencias de este ecosistema como un grupo integrado bajo la denominación de SO Media Group, especializado en influencer marketing pero con capacidad para dar respuesta en otras disciplinas gracias a sus capacidades en materia de estrategia, creatividad y producción, básicamente.
El año 2024 cerró con un volumen de negocio cercano a los 16 millones de euros. La mayor parte llega por la vertiente del influencer marketing, donde el grupo es uno de los actores de referencia del mercado, pero cada vez tiene más peso otros verticales y áreas como branded content, social media y producción audiovisual, según detallan fuentes internas del holding. La clave para alcanzar esta cifra es precisamente que el grupo ha cerrado un proceso de ampliación del área de negocio dedicada a dar servicios a anunciantes y marcas, que ha crecido en paralelo al de influencer marketing y gestión de talento (Talent Growth).
A día de hoy, la compañía cuenta con un portfolio de más de 200 marcas y más de 100 influencers, 35 incorporados durante el último año, como Daniela y Martina Meroño, Nerea Landa o Diego Doal. El grupo se mantiene como el de mayor solidez en el mercado con nombres de amplio recorrido, entre otros, Grace Villareal, Sara Baceiredo, María F. Rubies, Yunimat o Pablo G. Show, Car de Lorenzo o El Cejas. “La integración de servicios está siendo clave para nuestra consolidación y crecimiento. Conectamos creadores, campañas y creatividad desde un conocimiento profundo de las audiencias, insights data y nuevas tecnologías. No buscamos crecer por crecer sino hacerlo de una forma sólida y coherente, y sobre todo aportando a nuestros clientes una visión innovadora”, afirma Eduardo García Alier, cofundador y COO.
Actualmente el grupo se organiza intrnamente sobre dos verticales muy diferenciadas: servicios al talento y servicios a las marcas. Son equipos diferenciados con sus propias metodologías que conviven desde hace varios años en la operativa diaria. Dentro de los servicios a talentos existen actualmente dos marcas: Soy Olivia Creators y Bushido Talent, que fue adquirida en 2023.
Esta expansión de negocio ha supuesto para SO Media Group la ampliación, a su vez, de su plantilla, con la integración de nuevos perfiles, hasta ahora poco relacionados con esta industria. Actualmente, la compañía se compone de un total de 60 profesionales de diferentes características, entre los que se encuentran periodistas, especialistas en marketing y publicidad, analistas de datos, creativos, economistas, abogados e ingenieros informáticos. Tras los procesos de cambio y rebranding, el grupo dispone de dos divisiones especialiadas en marketing de influencers, diferenciadas por audiencias.
¿Cuáles son los valores diferenciales de Soy Olivia Media Group versus otros holdings de la industria, ante los anunciantes?
Nuestra principal diferencia reside en una vocación integral tanto de nuestra disciplica, como del servicio. Entendemos el marketing de influencia como un universo en el que confluyen diferentes especialidades del marketing, desde el talento hasta la conversión. Hemos ido desarrollando estos años diferentes verticales que se complementan entre sí, creando un ecosistema que ofrezca garantías tanto a clientes como representados.
El buque insignia del grupo es la agencia Soy Olivia ¿Qué volumen de negocio del grupo acapara esta única empresa? ¿Qué talentos destacados mantiene en su portfolio, a día de hoy?
Ahora mismo somos un grupo integrado, proceso que hemos desarrollado con éxito desde la compra de Bushido Talents. Cada área de negocio tiene su papel dentro de la actividad pero se relacionan entre sí, como es natural.
Pero el grupo alberga igualmente a otras firmas como Bushido Talents, Once Uno y Nomads ¿Coexistirán todas las marcas en el futuro o hay planes de fusiones e integraciones? ¿Existen igualmente planes de diversificación de negocio en el corto y medio plazo?
Actualmente estamos organizados en dos verticales muy diferenciadas: servicios al talento y servicios a las marcas. Son equipos diferenciados con sus propias metodologías que conviven desde hace varios años en la operativa diaria. Dentro de los servicios a talentos existen actualmente dos marcas: Soy Olivia Creators y Bushido Talent, que fue adquirida en 2023.
Además de la vertiente de influencer marketing, donde el grupo es uno de los actores de referencia del mercado, cada vez tienen más peso dentro del grupo otros verticales y áreas como branded content, social media y producción audiovisual ¿En qué momento se encuentra SO Media Group, en este sentido?
En línea a la pregunta anterior, vemos la influencia como un punto de encuentro de diferentes servicios. Siempre hemos tenido presente la importancia que supone mantener una buena y continua relación con anunciantes lo que nos ha llevado a ampliar servicios. Nuestro equipo de servicios a las marcas va adaptándose a sus necesidades y lo seguirá haciendo en el futuro.
Actualmente el grupo se organiza intrnamente sobre dos verticales muy diferenciadas: servicios al talento y servicios a las marcas. Son equipos diferenciados con sus propias metodologías que conviven desde hace varios años en la operativa diaria. Dentro de los servicios a talentos existen actualmente dos marcas: Soy Olivia Creators y Bushido Talent, que fue adquirida en 2023.
¿Qué claves son imprescindibles en la actualidad para mantenerse cerca del consumidor y crear relaciones sanas (de fidelidad) con ellos?
La aportación de valor dentro del contenido. ¿Esto qué significa? Que ante la inmensa cantidad de talentos y marcas presentes en el ecosistema digital, diferenciarse en lo que se aporta es fundamental. No podemos olvidar que nos estamos integrando en el tiempo de ocio de la audiencia por lo que los contenidos tanto orgánicos como pagados deben tener ese criterio como base de trabajo.
¿Por qué el marketing de influencers es una de las disciplinas más destacadas en la estrategia de anunciantes en la actualidad? ¿Qué ventajas aporta a las acciones frente a otras?
La (mal llamada) influencia es el resultado de la confianza generada por creadores de contenido en su audiencia, por lo que realmente hablamos de prescripción. Una audiencia difelizada en un contenido y en una persona. Esto cambió la manera de hacer publicidad porque permite a las marcas estar presente en los espacios en los que las audiencias acuden desde la confianza y con ganas de iteractuar.
Cada vez son más marcas –e influencers- que piensan que, para lograr el éxito, deben estar presentes en todos los canales. ¿Cómo puede afectar o beneficiar el uso de todas las plataformas sociales para un mismo perfil? ¿Cuál sería el modelo más adecuado?
No existe un modelo perfecto para ningun player. Tampoco es cierto que haya que estar presente en todos los canales. Cada uno de ellos tiene un tipo de audiencia, un tipo de contenidos y sirve para comunicar de una manera. Tiene mas sentido para un influencer estar en más canales que para una marca.
¿Qué opinan sobre Tiktok? ¿Seguirá siendo la plataforma de referencia para el consumo de contenido con mayor abanico de edad o, por lo contrario, y como piensan algunos expertos, su recorrido de vida está llegando al fin?
Tiktok sin duda ha sido un hito en la industria, y es la plataforma que ha devuelvo al mundo de la influencia la creación de contenido más planificado y menos documental, antes sólo lo encontrabamos en YouTube. El formato tanto en Tiktok como en Reels ha permitido y exigido a los influencers poner en marcha su creatividad para aportar valor en sus contenidos.
¿Cuál consideran que sería la plataforma ideal para el marketing de influencers? ¿Por qué?
No podríamos haber de una plataforma ideal. Hay algunas que tienen más inversión que otras pero depende de la marca y su estrategia.
¿Qué tendencias/factores marcarán la disciplina del influencer MK en el corto y medio plazo?
Resumiendo en un único factor: la metodología. Es una industria cuyos principales players son los influencers que tienen un perfil muy creativo y las marcas que tienen una visión de negocio. En las manos de las agencias está el alinear ambos idiomas, por lo que tener un método afinado será la clave para un proceso homogéneo.
Contenido especial creado por El Publicista para SO Media Group