Enamorando al consumidor: las claves de las marcas para triunfar en San Valentín
► San Valentín es esa festividad en que, aunque la mayoría de la población piense que es un ‘invento de El Corte Inglés’, a todo el mundo le gusta recibir un regalo. De hecho, el año pasado se registró cerca de los 1.464 millones de euros dedicados a este día tan solo en España. Tanto si es para tu pareja, como para un amigo o un auto-regalo, los días previos al 14 de febrero experimentan una subida de las compras y búsquedas en la web para encontrar el detalle perfecto, aunque de modo distinto a como se hacía hace unos años. Se estima que el 39% de los consumidores gastarán más de 50 euros en regalos para sus seres queridos, según un estudio de vente-privee, siendo las escapadas y cenas románticas lo más solicitado. Aprovechar días festivos como el de los enamorados puede ayudar a aumentar, no solo el negocio, sino la lista de contactos de correos electrónicos y reconocimiento de marca a través de promociones “de temporada”.
Para los profesionales, la ocasión se presenta como un momento dorado para poner en marcha las campañas de eCommerce. Dolist ha hecho una recopilación de consejos para ayudar a los profesionales a desmarcarse y aprovechar las oportunidades comerciales que ofrece. “Cada vez más a menudo, los consumidores compran en esta fecha regalos para los miembros de su familia, para los niños, sus mascotas o incluso para ellos mismos: en España todavía esta tendencia no está tan arraigada como en otros países europeos, pero seguro que irá evolucionando en ese sentido, como ha ocurrido con el Black Friday y con otros”, explica Carles Morant, responsable comercial de Dolist. “Esta tendencia ofrece una gran oportunidad para reenganchar a clientes pasados y alcanzar usuarios que pueden convertirse futuros compradores”, añade. En este sentido, entender al comprador, dar información útil y aprovechar al máximo lo que ofrece el email marketing para ofrecer descuentos, son los puntos más relevantes de las campañas.
Entender al comprador, tarea pendiente
Aunque pueda parecer una idea básica, no todas las compañías lo gestionan adecuadamente. Escoger entre los productos y servicios disponibles aquellos que, previamente seleccionados, sean aptos para esta fecha es fundamental para conseguir el éxito de la campaña; una buena selección puede revertir en importantes conversiones. Morant recuerda que las campañas deben planificarse adecuadamente con tiempo y no esperar al último día antes de San Valentín para lanzarlas. Cuidar el diseño del correo electrónico es un punto muy importante para ofrecer a los clientes “el mejor e-mail que podamos hacer, simple pero fuerte, sin olvidar que los lectores disponen solo de unos segundos desde que abren el correo hasta que deciden si les interesa”, explica el experto. Los botones de llamadas a la acción (CTA) posicionados en lugares estratégicos del e-mail y visualmente distinguibles facilitarán la conversión. Así como el uso de emojis que faciliten la llamada de atención para abrir el correo.
Contenido útil: ideas de San Valentín para los usuarios
El contenido de valor para los clientes potenciales puede ser el detonante para convertirlos en clientes fidelizados. Dar ideas de regalos en San Valentín es un recurso muy utilizado por los marketplaces como Aliexpress, pero también lo usan otros comercios como Worten, quien ha hecho una selección de artículos rebajados para regalar tecnología a las parejas, siendo los artículos más destacados cámaras, ebooks, smartbands y smartwatches, altavoces y cafeteras.
Aliexpress y numerosos marketplaces proponen descuentos para aumentar sus ventasy fidelizaciones |Fuente: Aliexpress
Captar la atención no es solo escribir mensajes llamativos, la accesibilidad y la segmentación del cliente serán de gran importancia en este paso. Resulta una estrategia a tener en cuenta no solo para fomentar las ventas durante el periodo, sino para fidelizar al cliente de cara al futuro. “Proporcionar ayuda en forma de idea es una gran alternativa que dará más resultado utilizando herramientas que segmenten al cliente por género, rango adquisitivo, productos comprados anteriormente…”, explican los expertos de la firma.
Las campañas que mejor funcionan son aquellas que se componen de palabras clave como “encuentra tu pareja”, que sugieren la compra de dos productos y servicios que combinan (brazalete con collar, dos prendas combinadas, hotel y viaje…) o las diferencia en el tipo de producto por receptor según si son "para él" o "para ella".
Email marketing ‘It’s OK’
A pesar de la variedad de acciones de marketing y la infinidad de canales disponibles para publicitar las campañas, el e-mailing sigue siendo una de las maneras más efectivas según Dolist. Conviene no olvidar comprobar la accesibilidad en el formato móvil, una gran parte del visionado de e-mails se hacen desde estos dispositivos.
Ofertas, descuentos y privilegios… Es el momento
Estas fechas son clave para premiar la fidelidad de los clientes con ofertas, descuentos y privilegios –como ofrecer envíos gratuitos durante el 14 de febrero o los días previos al mismo-. Esta forma de recompensar al usuario hará que la conversión de venta aumente.
Los solteros también compran
Muchos compradores dejan las compras para el último momento. Si los productos y servicios son productos digitales o que se puedan comprar en el momento (envíos de última hora o viajes mediante cupón, vales regalo, eventos…), hay muchas maneras creativas de suplir las necesidades de compradores de última hora. En España, aproximadamente la mitad de los consumidores no celebra el día de San Valentín.
Las marcas pueden realizar campañas para demostrar a los solteros que también se piensa en ellos en estas fechas y ofrecerles descuentos de auto-regalos en productos como sesiones de spa o libros. San Valentín es una ocasión para llegar, por ejemplo, a los dueños de mascotas.
En este sentido, Foster's Hollywood ha lanzado un concurso en Instagram para todos aquellos que les hayan roto el corazón, pues con “barriga llena, corazón sin pena”. El concurso estará abierto hasta el 13 de febrero y sortearán 5 cenas para dos personas a las personas que cuenten la mejor historia de cómo le rompieron el corazón. Esta iniciativa de la cadena no busca aumentar las ventas, sino los seguidores en Instagram, objetivo cada vez más creciente entre las empresas digitalizadas para estar más cerca del consumidor.
Sin olvidar que hay otras tendencias como el Día del Soltero, la nueva campaña de ventas online procedente de China que alcanza cifras escandalosas, ya por encima de las ventas del Black Friday en EEUU.
Dolist ha percibido que las tasas de “abandono de carro de la compra” resultan especialmente altas durante las fechas previas a San Valentín, quizá debido a la saturación publicitaria del usuario. En el sector retail se registran abandonos de carro de la compra en un 76% y un 86% en el de viajes. El profesional debe ser consciente de este dato para poder implantar soluciones que minimicen estos abandonos.
En San Valentín… ¡Cambia la programática!
Una tecnología pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado, con banners personalizados vídeos y campañas mobile, incentivará la imagen de marca por dedicarla a San Valentín. Viewability agrupa en tres razones el por qué elegir programática en San Valentín siempre será una buena opción: targetear búsquedas activas a través de la activación de datos en tiempo real; la difusión digital se hace sin silos, haciendo referencia al storytelling; y personalizar las creatividades por perfil único según el historial de consulta
Además de lo expuesto anteriormente es importante tener en cuenta otros factores como la mejor hora para lanzar la publicidad, el día o el dispositivo más usado para adaptar las creatividades. Taboola ha analizado las claves para que las campañas publicitarias resulten exitosas y ha concluido con que en España, la franja en la que se obtienen mejores tasas de CTR con las campañas es la matutina entre las 7:00h y las 13:00h.
Sorprende que el texto sea el que se lleva la palma en cuanto a formato preferido, por lo que el vídeo y la imagen suponen una oportunidad para las marcas para crear diferenciación, un recurso que ya utilizan otros países con eficacia. En este sentido, siempre será mejor utilizar imágenes en vez de objetos o imágenes animadas, así como fotografías de interiores, sin comida, en color, en las que aparezcan mujeres en vez de hombres y sin textos incrustados.
En cuanto a las palabras, las que mejor funcionan a nivel mundial son, por este orden: cerca, fácil, hombres, mujeres, servicio y soltero.
Es complicado averiguar cuál es el mejor día de la semana para lanzar las campañas amorosas, pues tan solo hay un pequeño repunte los martes, que se convierten en “el día del amor” seguido de los lunes. El comienzo de la semana son los momentos en los que los españoles dedican más tiempo a planificar las cenas y citas románticas. En el otro extremo, viernes y sábado se convierten en los días donde las campañas tienen menor efectividad.
El móvil es el rey, pero no para San Valentín. Según Taboola, los españoles somos muy partidarios de utilizar la Tablet por la privacidad que ofrece en este tipo de contenidos, mientras que el Smartphone es el preferido en el resto de localizaciones mundiales.
Diversidad a la hora de aludir a cupido
Los sectores que más potencial tienen en estas fechas son los que ofertan productos y servicios como flores, joyas, textil, hostelería, viajes, hoteles, eventos, dulces, tarjetas… pero no son los únicos. Aunque la actividad empresarial sea totalmente distinta, es muy posible que con unos buenos trabajos creativos se pueda aprovechar la fecha comercial para dar salida a los servicios y darse a conocer o recordar que la marca existe.
Cacharel tiene un producto muy 'sanvalentino' y ha aprovechado el festín con una acción urbana de gran impacto visual, creando una experiencia artística en pleno centro de la capital. A través de la web www.elamorestaenelaire.com, los participantes escribirán un mensaje personal y se convertirán en protagonistas de la acción: por cada mensaje se inflará un globo rojo con forma de corazón con la frase personalizada manuscrita. La suma de todos, atados a una plataforma con hilo biodegradable, formará en el aire un corazón gigante de aproximadamente 15 metros de diámetro que cubrirá la plaza de Callao de Madrid, por donde transitan más de 110.000 personas al día, durante el 13 y 14 de febrero. El evento se podrá ver también en streaming, aunque la iniciativa puede comenzar antes en el dispositivo de los participantes: el usuario podrá inflar su globo con la frase deseada, soplándole al dispositivo y verá como el globo se va hinchando. De forma presencial, los transeúntes también podrán participar con la asistencia de una azafata.
Cacharel elevará el amor de cientos de personas al cielo de Madrid por San Valentín | Fuente: Cacharel
Además de la presencia de marca con el icónico corazón y aludiendo al amor cómo lo hace la marca de Cacharel, la firma muestra parte de su DNI con globos 100% biodegradables. Iniciativas del tipo cuidar el medio ambiente, luchar por la diversidad social e igualdad son algunas de las apuestas de este año; pero no las únicas.
Más allá llega Too Good To Go, que recuerda la cantidad de comida que se desperdicia a diario y aprovecha una fecha señalada de salir a cenar para reducir los desperdicios. A través de unos divertidos vídeos –donde una manzana reineta, un pan gallego y una pizza hawaiana reclaman que alguien les quiera para no ser tirados a la basura- , y bajo el claim "Se buscan Food Lovers’", la empresa pretende concienciar sobre la importancia de hacer compras y consumos responsables para reducir el desperdicio, que ya asciende a 7'7 millones de toneladas en Españapa. “Cada español tira unos 26 kg de comida a la basura al año. Un despilfarro que además de repercutir en la economía personal supone un enorme impacto ambiental. Con esta campaña queremos poner en valor la importancia de hacer compras y consumos más responsables de los alimentos así como ser más eficientes en la cocina para no desechar nada”, señala Oriol Reull, country manager de Too Good To Go en España.
Siguiendo por la alimentación, pero dentro del consumo, Pans&Company propone celebrar “PansValentín” a través de distintas acciones. A la vez que propone unas berlinas especiales, reta a los seguidores de Instagram y ofrece interesantes descuentos para disfrutar de la fiesta más romántica del año Todo aquel que pase a su zona Café Pans del 11 al 14 de febrero, encontrará variedad de productos con motivos relacionados con el día de los enamorados. Además, la marca ofrece menús clásicos a través de su app para que todos los que deseen celebrar con su pareja –o con quien quieran- puedan hacerlo solo por 7 euros.
Y para los que lo que buscan es encontrar pareja, Pans se lo pone más fácil a través de un reto que han lanzado por Instagram bajo el clam “Nos gusta juntarnos”. El objetivo es ayudar a que sus seguidores rompan el hielo con la persona que les gusta, su crush, y consigan una cita con ella. Para ello, el perfil de la marca publicará un falso story de premio directo y los que quieran conseguir una cita con su amor, deberán subirlo a su cuenta. De esta forma, conseguirán realmente beneficiarse de las ofertas que se han preparado.
Ribs se une a la iniciativa y evoca a la dulzura del amor con restaurantes tematizados, un original concurso y su tarta Red Velvet para celebrar que “Love is sweet”. Aquellos que, además, quieran un 10% de descuento para celebrar su cita por todo lo alto, podrán participar en un sorteo a través de las redes sociales averiguando cuál es la palabra cariñosa con la que los Ribsters se dirigen a ese ser querido – su “loveword”-, por lo que deberán comentar el post del concurso o subir una foto en su perfil de Instagram o Facebook con esa persona especial, mencionarla y escribir su “loveword”. Por último, deberán seguir y etiquetar a @RibsOriginal y escribir el hasthag #RibsValentín. De este modo, también participarán en una de las cenas que la compañía sortea cada día hasta el 17 de febrero.
El storytelling también tiene cabida en las acciones más románticas, pero retratado de forma irónica y humorística la cotidianeidad de las parejas para sacar una carcajada al aludir a momentos con los que el consumidor se siente identificado. –
Lotería Nacional ha creado una campaña pretende dar una muy buena idea de regalo para no equivocarse: un décimo con el que poder ganar 15 millones de euros, sin “dobles significados” de regalos equivocados. Con la idea de que el regalo puede ser más un mensaje que algo material, la campaña puede verse en cines (spot de 50’’), televisión (30’’), online y redes sociales (4 spots de 20’’), exterior digital, prensa, suplementos y radio. El sorteo Extraordinario tendrá lugar el sábado 16 de febrero para conquistar a todo tipo de corazones.
En línea con la idea de no saber qué regalar, José Cuervo trae a Zarlove para saber no el qué, sino si hacerlo o no. ¿Cuánto tiempo tienes que llevar con tu pareja para regalarle algo por San Valentín? ¿Influye la distancia? A través de la agencia SrBurns, tanto defensores y detractores de comprar un regalo a la pareja o no, pueden ahorrarse el “mal trago” con el adivino del amor que te aconseja a través de IG stories si conviene o no regalar. Contactar con él es muy sencillo, solo hay que acceder a la cuenta de José Cuervo en Instagram (@josecuervo_es) y el adivino preguntará unos datos básicos sobre la pareja –nombre, cuánto tiempo llevan juntos, si es detallista o no, qué edad tiene y cuáles son sus hobbies- para aconsejarte si debes regalar algo para mostrar el amor este año, enviando un certificado personalizado para que lo enseñes a tu pareja.
Parece que cada vez más personas quieren tener una cita especial el 14 de febrero, aunque la pareja sea lo de menos. Todos aquellos que van buscando el amor por debajo de las flechas de cupido también son un público objetivo al que dirigirse en estas fechas.
Babbel ha creado una guía práctica para ligar en todos los idiomas y aprender mientras te enamoras. Babbel Dating es un curso especial pensado para todo el mundo y en el que la diversidad cultural está muy presente. El objetivo es facilitar el aprendizaje de diálogos y frases útiles en diferentes idiomas a la hora de ligar. El primer paso para iniciarse en la herramienta es elegir el género entre ‘mujer’, ‘hombre’ o ‘ya estamos en 2019, ¿realmente importa?’ y más tarde elegir tener una cita con un hombre, una mujer o ¡sorpresa! Para pasar a la última elección, el idioma: alemán, inglés, italiano, francés o portugués. Antes de las lecciones lingüísticas, el usuario recibe una serie de consejos culturales en base al origen y género de la pareja elegida. El tono desenfadado y divertido de los diálogos hará que el usuario aprenda frases que pueden serle de utilidad en cualquier contexto, pero sobre todo si desea romper el hielo con alguien que acaba de conocer y le parece interesante.
Sea cual sea la situación en que las personas se encuentren, hay que estar cerca de ellas. Solteros, parejas, regalos, experiencias, cenas o noches de peli y manta. Una buena estrategia planificada puede abarcar el público objetivo por medio de la segmentación y el análisis para conocer a quién nos dirigimos.