por Darío García
El marketing digital está en constante evolución, y con el auge de la IA, nuevas herramientas de las redes sociales y estrategias, es esencial entender hacia dónde se dirige el sector. Como CEO de una agencia de marketing fintech desde 2021, voy a tratar de desglosar las 5 tendencias que veo más relevantes para los próximos años. Muchas de ellas girarán entorno a cómo las marcas ajustarán sus estrategias para adaptarse a un entorno en el que la confianza, la ultraespecialización y la autenticidad jugarán un papel fundamental.
Marca personal en las empresas: del logo a la cara visible
Cada vez más, las empresas fintech y otras industrias necesitan generar confianza entre sus clientes, ya que no siempre tienen fácil diferenciarse de su competencia por el producto ni por el servicio que dan. Por ello vemos cómo en Europa cada vez más están apostando por la marca personal de sus fundadores, CEOs y country managers. No es lo mismo seguir y confiar en una cuenta corporativa que conectar con una persona que comparte sus conocimientos, experiencias y visiones del sector.
El caso de las fintech es especialmente relevante: la confianza es clave cuando se trata de inversiones, ahorro y gestión financiera. Una persona con autoridad en el sector y un discurso cercano pueden marcar la diferencia en la percepción del usuario. En los próximos años, veremos cada vez a más ejecutivos convertirse en creadores de contenido y líderes de opinión dentro de sus respectivos nichos.
Prueba de este cambio es cómo el rol de Country Manager está evolucionando hacia un “spokesperson” que abandere la marca asistiendo a entrevistas, podcasts, eventos y mesas redondas. Luego la marca tiene muy fácil invertir en reutilizar esos contenidos para hacer clips virales y usarlos posteriormente en campañas de paid media que tendrán una rentabilidad garantizada.
La especialización del equipo de influencer marketing
Hasta hace poco, el influencer marketing en muchas empresas quedaba relegado a un “experimento” que recaía en el equipo de afiliados o en el de PR. Las marcas identificaban a los influencers más grandes que vieran, aceptaban el fee desorbitado que le pedían por un par de stories y esperaban que la magia ocurriera. Sin embargo, los resultados no llegaban y solo quedaba frustración. Ante esta situación muchas empresas deciden decir que el influencer marketing es una estafa, que los seguidores son comprados y que no vuelven a invertir un euro.
Sin embargo, otras empresas deciden adaptarse y optimizar su estrategia de influencer marketing. Aquellas que entendieron que la clave del éxito en este canpo no está en pagar a la celebrity por menciones, sino en encontrar un influencer con autoridad en tu sector, optimizar tu mensaje y hacerlo resonar con su audiencia. Por ello, los equipos de marketing digital están evolucionando hacia una mayor especialización. No sólo me refiero a tener a un miembro del equipo dedicado al influencer marketing, eso era innovador hace 5 años, no ahora. Mi previsión es que, al igual que ya estamos haciendo en el sector fintech desde Flake, en el futuro veremos la aparición de nuevos perfiles dentro de las empresas, como especialistas en copywriting y edición de guiones que optimizarán cada promo, cuyo trabajo será asegurarse de que los mensajes sean naturales, efectivos y alineados con los valores de la marca.
Esta ultra especialización responde a la necesidad de adaptar cada mensaje al estilo del creador de contenido y al lenguaje de su audiencia, con el objetivo de maximizar la conversión. No se trata solo de escribir un mensaje publicitario, (esto no es la teletienda) sino de integrarlo de manera orgánica dentro del contenido del influencer. La personalización será clave, y aquellas marcas que no logren adaptar su comunicación a los diferentes nichos perderán dinero en cada promo que lancen.
IA aplicada a los contenidos: optimización en tiempo real
El uso de inteligencia artificial en la creación y optimización de contenido será cada vez más sofisticado. Ya estamos viendo herramientas que mejoran la calidad de video y audio, pero el verdadero cambio vendrá con la posibilidad de hacer pruebas A/B automáticamente en una misma publicación.
Por ejemplo, plataformas como YouTube ya permiten testear diferentes miniaturas para determinar cuál genera más clics ¿por qué no ofrecerte diferentes variantes hechas con IA y se vayan mostrando a pequeñas cohortes de viewers hasta dar con la mejor?. Instagram, por su parte, ha lanzado una funcionalidad para mostrar contenido nuevo solo a no seguidores y medir su impacto. ¿Qué les impide maximizar el engagement dándote herramientas que te permitan hacer A/B test con variantes hechas por IA? En el futuro, mi previsión es que estas tecnologías se aplicarán a los videos en sí, permitiendo probar diferentes hooks, llamados a la acción y ediciones dentro de un mismo contenido para maximizar la conversión. La clave será cuando se aplique también a campañas de paid media, donde IA también mejorará la personalización del contenido en tiempo real, adaptando los anuncios y mensajes según el comportamiento del usuario.
LinkedIn, Twitter y Reddit en auge
Si bien TikTok, Instagram y YouTube seguirán dominando en términos de volumen de contenido, plataformas como LinkedIn, Twitter y Reddit están ganando relevancia en estrategias de marketing específicas: LinkedIn es fundamental para estrategias B2B y la construcción de autoridad dentro de sectores específicos. Está apostando por el contenido en vídeo, y puede ser una gran oportunidad aprovechar la ausencia de competencia. No obstante les falta mucho por mejorar, como el algoritmo de recomendación, la posibilidad de ponerlo a x2 y las herramientas de edición.
Twitter (X) ofrece una capacidad única de viralización dentro de cada nicho específico, permitiendo que ciertas ideas, noticias o estrategias de marca se propaguen con rapidez. Lo prioritario es saber contar historias, ya que aquí el formato vídeo no funciona tan bien como los hilos.
“El uso de inteligencia artificial en la creación y optimización de contenido será cada vez más sofisticado. Ya estamos viendo herramientas que mejoran la calidad de video y audio, pero el verdadero cambio vendrá con la posibilidad de hacer pruebas A/B automáticamente en una misma publicación”
Reddit, gracias a su formato de foros y discusiones detalladas, es una plataforma ideal para posicionamiento SEO a largo plazo, resolviendo dudas comunes y generando confianza en comunidades nicho. En España, actualmente, nadie está aprovechando esto, por lo que sí, estás a tiempo de sacarle ventaja a tu competencia.
Influencers y media por equity
Se ha visto con Mad Lions e Ibai y Piqué, con KnowEats y el Xokas, o Spicy4Tuna y la startup de inversión inmobiliaria Inversiva. Muchas marcas fintech están explorando la posibilidad de lanzar podcasts o medios de contenido propio, pero se enfrentan a un problema: la falta de tracción inicial y de contenido relevante. ¿Por qué invertir decenas de miles de euros y meses/años en optimizar un proyecto, cuando puedes adquirir el know-how, la audiencia y la autoridad directamente de un referente en el sector? La conclusión a la que muchas marcas están llegando es a la de colaborar con influencers bajo modelos de media por equity. Tal como Revolut lo ha hecho con Ibai Llanos, veremos a fintechs captando influencers de renombre como embajadores exclusivos, ya sea invirtiendo grandes sumas, o llegando a dar equity en caso de empresas más pequeñas.
Es una fórmula que tiene todo el sentido, ya que de este modo, las startups pueden obtener no solo reconocimiento de marca, sino también autoridad y conversiones a través de un canal exclusivo que impide a la competencia acceder a la misma. Ya que si bien todos pueden hacer Meta ads, ninguna otra fintech puede tener a Ibai como embajador.
Esta estrategia es particularmente poderosa en el influencer marketing, ya que es uno de los pocos canales donde una victoria para la marca significa una desventaja directa para su competencia. Los influencer de nicho son un recurso limitado, y asegurar su colaboración en exclusiva puede ser un factor diferencial clave.
Conclusiones
El futuro del marketing en redes sociales pasará por estrategias cada vez más especializadas, personalizadas y optimizadas. La confianza se construirá a través de la humanización de las marcas, la optimización de mensajes y el uso inteligente de las tecnologías emergentes. Aquellas empresas que sepan adaptarse a estos cambios no sólo destacarán en su sector, sino que tendrán una ventaja competitiva clara en un entorno cada vez más saturado.
Darío García (