Con sabor nacional
Sí, de no ser porque el proceso de contracción que sufrido el mercado publicitario a nivel internacional y local ha sido uno de los más severos de la historia podríamos decir que corren buenos tiempos para las agencias de perfil independiente o nacionales. ¿Por qué? Pues básicamente por las características comunes a casi todos los proyectos empresariales independientes: independencia en la gestión, control y toma de decisiones estratégicas, desvinculación a los vaivenes de las bolsas internacionales, estructuras más racionales y ajustadas, con lo que se gana en agilidad y con una capacidad de adaptación a las necesidades de los anunciantes mucho más ágil que las grandes multinacionales. Son ventajas por todos conocidas a las que se aferran los responsables actuales de las agencias de este tipo a la hora de recalcar su valor frente a los grupos internacionales.
¿Y son conscientes los anunciantes españoles de estas, a priori, ventajas con las que cuentan las agencias independientes? ¿Se traducen estos valores en negocio, en crecimiento y en cuota de mercado o los anunciantes necesitan algo más, a la hora de seleccionar una agencia para que maneje su cuenta? Todo indica que sí, que los anunciantes no escogen una u otra agencia por su carácter independiente o multinacional (al menos no la gran mayoría) pero sí que son conscientes de que hay determinados aspectos donde unas superan a otras. Y es en ese sentido donde las agencias independientes salen ganando en la comparativa.
Ventajas de las agencias nacionales
Los tiempos de grandes inversiones en publicidad y marketing han pasado. Una de las principales consecuencias de la actual crisis financiera es que las firmas anunciantes han racionalizado sus inversiones en este campo y todo indica que, tras la tormenta, los tiempos de bonanza que se han vivido en la pasada década no regresarán, al menos en la misma forma. Y es que el desarrollo y asentamiento de los nuevos canales (social media, marketing mobile…) y la fragmentación de la audiencia en general, derivada del desarrollo de los nuevos modelos de negocio en los medios tradicionales (televisión, prensa, revistas, etc.) han hecho entender a los anunciantes que es necesario revisar las estrategias de planificación y compra, así como los discursos de las marcas para alcanzar a los nuevos consumidores. Es un escenario completamente nuevo, acelerado por la crisis económica, en el que la optimización de las inversiones se hace más necesaria que nunca. Y por tanto una agencia que presente un perfil más adaptado a las necesidades de los anunciantes ejercerá una posición ventajosa en el mercado que viene.
En este sentido creatividad, servicio y conocimiento de los medios online se hacen más que necesarios para ser competitivos., y las agencias locales o independientes salen muy bien en la 'foto'. ¿Por qué? Pues porque estos tres aspectos son los valores que más destacan los anunciantes españoles de las agencias independientes en este mercado. Según la ultima edición del estudio AgencyScope de Grupo Consultores (en base a año 2010) los anunciantes creen que las agencias locales prestan un mejor servicio de cuentas que las multinacionales. Y no sólo eso, sino que aseguran que les aportan mejor creatividad original y ofrecen una mejor relación calidad -precio. Valores suficientes para asegurar que la independencia sí aporta una ventaja competitiva en el actual escenario del mercado publicitario (ver cuadro).
Los aspectos más valorados por los anunciantes (servicio en cuentas y creatividad) están bastante igualados entre ambos perfiles de agencias, pero a la hora de valorarlos la balanza cae ligeramente en el lado de las locales. A la hora de hablar de creatividad eficaz, un aspecto altamente valorado por los anunciantes, las fuerzas están equiparadas pero si hablamos de creatividad original las locales adelantan en varios puntos a las multinacionales. Es decir, que los anunciantes son conscientes de que el talento creativo abunda, pero hay más posibilidades de encontrarlo en agencias independientes. Y no es de extrañar, sobre todo si tienen en cuenta los resultados de los grandes festivales creativos publicitarios, donde las agencias locales obtienen mejores resultados que las agencias pertenecientes a grupos internacionales.
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