Las agencias indies ganan músculo con la pandemia

Los anunciantes españoles ponen en valor el trabajo de las agencias creativas independientes durante el último año y medio. Se mantiene el nivel de interés por el colectivo entre los anunciantes españoles: el 87% estaría dispuesto a trabajar con una agencia de perfil independiente en estos momentos convulsos, especialmente con firmas de perfil creativo y estratégico. La mayoría reconoce que el colectivo ha salido reforzado de la pandemia apostando por creatividad, capacidad de innovación, el nivel de servicio y por una mayor implicación en su negocio

► Un año y medio después de comenzar la pandemia diferentes indicios señalan a que la imagen del colectivo de las agencias independientes ante los anunciantes se ha reforzado positivamente. En el caso concreto de las agencias de perfil estratégico y creativo, sobre las que ponemos el foco en el reportaje especial del número 451 de la revista quincenal (en el número 452 de El Publicista se hará sobre las agencias de medios independientes), su apuesta por la creatividad diferencial, la innovación y flexibilidad para adaptarse al momento parece las armas propias más fuertes para reivindicar una posición destacada en la industria. Al menos según opinan los anunciantes españoles.

Según el informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2021’, realizado por El Publicista en base a una consulta realizada a casi 250 profesionales que operan en las áreas de marketing y publicidad de empresas de toda España, más del 80% de los responsables de las marcas son conscientes de que las agencias independientes son un activo destacado dentro de la industria que ganará protagonismo en el futuro frente a otros partners habituales en el territorio marketing que existen igualmente en el radar de los anunciantes (ya el año pasado un 90% de los encuestados entendían que las agencias indies eran un dinamizador de su negocio y socios de referencia ante las marcas, especialmente las de perfil creativo y estratégico). Y más si cabe tras el escenario convulso que está provocando la pandemia.

Y los principales motivos que esgrimen para argumentar esta afirmación son ya conocidos por todos: que las agencias indies son más flexibles y agiles para adaptarse a las nuevas necesidades en materia de marketing y comunicación de los anunciantes versus las agencias multinacionales (factor señalado por más del 70% de la muestra), que aportan frescura y capacidad creativa o pensamiento ‘out of the box’ que capacita a las marcas innovar en el campo del marketing y generar así negocio (para seis de cada 10 entrevistados este aspecto es un factor clave y diferencial de las agencias independientes) y que cuentan con una visión más realista y completa que otros partners de las marcas, pensando siempre en el largo plazo y en construir relaciones duraderas y fructíferas al estar involucrado el staff y fundadores en el servicio y la relación anunciante-agencia (para más del 45% de los anunciantes esto es clave y diferenciador en el mercado y uno de los principales motivos por los que las agencias independientes ganan peso y ascendencia ante las marcas en el actual escenario).

Todos ellos son factores que enlazan directamente con las bondades o fortalezas que identifican los anunciantes en el colectivo de las agencias creativas independientes año tras año. Según la última edición del informe (con trabajo de campo abordado en septiembre de 2021) las principales fortalezas de las agencias independientes identificadas por los responsables de las marcas son: mostrar alta capacidad creativa y de pensamiento ‘Out of the box’ (aspecto mencionado por más del 88% de los encuestados); flexibilidad y capacidad de adaptación a las necesidades concretas de las marcas en los aspectos estratégicos y logísticos o de actuación (mencionado por el 93% de los participantes en la consulta); y ser más competitivas desde el punto de vista del pricing o remuneración versus las agencias multinacionales, disparando el ‘value for money’ (el 72% de la muestra señala este aspecto como fortaleza).

Se afianza pues, en la pandemia, la fórmula visión y talento creativo + flexibilidad + competitividad en precio como pilar que catapulta a las agencias indies dentro de la industria.

Ese trío de capacidades ventajosas que demuestran las agencias indies españolas son la antesala de otras fortalezas identificadas por las responsables de las marcas según el informe: valentía y frescura a la hora de proponer ideas ante el cliente (43%); contar con estructuras más medidas y pensadas o incluso con equipos temporales construidos en base a las necesidades ad hoc del anunciante de turno (34%); demostrar profunda experiencia en una disciplina, lo que les coloca como expertos en sectores concretos (fortaleza citada por tres de cada diez entrevistados); aportar una mayor transparencia en la gestión y procesos (29%); o que se dediquen los mismos recursos y esfuerzo a los clientes, independientemente de su calado, ascendencia o volumen de inversión (aspecto mencionado por el 12% de los entrevistados).

La mayor parte de los anunciantes (73%) considera una fortaleza ventajosa para las indies el hecho de que cuenten con una vocación real de servicio y nivel de interlocución al más alto nivel en el día a día, que les permite alinearse e involucrarse totalmente con los intereses y objetivos del cliente con un mayor grado de compromiso.

Es destacable también el hecho de que la mayor parte de los anunciantes (73%) consideran una fortaleza ventajosa para las indies el hecho de que cuenten con una vocación real de servicio y nivel de interlocución al más alto nivel en el día a día, que les permite alinearse e involucrarse totalmente con los intereses y objetivos del cliente con un mayor grado de compromiso. Igualmente lo es, en este sentido, el nivel de seniority que aportan en la gestión de clientes, donde se llega a contar con profesional de largo recorrido y experiencia previa, incluso a nivel internacional (mencionado por 4 de cada 10 entrevistados). “La cercanía con el equipo fundador es un must y fortaleza clara de este colectivo -señala un anunciante del sector de automoción- Poder hablar directamente con el equipo que toma las decisiones y que se juega su dinero es muy importante. No es lo mismo que hablar con un directivo que reporta a su matriz y que suele tener una visión cortoplacista. Para mí la clave es que tienen "skin in the game". Es decir, se la juegan más y se implican más”.

También se repiten fortalezas identificadas en estudios de años previos, como que las indies son capaces de optimizar mejor la inversión de la marca (que sube de un 56% a un 65% en menciones) o de retener mejor el talento en todos los ámbitos y áreas, especialmente en estrategia y creatividad, en sus estructuras (44%), así como la rapidez y un mayor grado de proactividad en las propuestas (44%).

Este protagonismo adquirido por las agencias de publicidad de corte independiente es algo natural. Los actores de este perfil (empresas y agencias no vinculadas a los grandes holdings publicitarios impulsadas por capital y gestión independiente y por lo tanto con capacidad de operar sin el control de un comité directivo y financiero superior que pueda alinear o lastrar su talento y trabajo) son generadores activos de inversión y negocio que han aprovechado esta década de ajustes y revisiones en las inversiones publicitarias de las marcas siendo más agiles y frescos que las agencias multinacionales. Y por lo que parece también lo han hecho durante la pandemia, a tener de sus porcentajes de captación de negocio (en 2020, en un escenario adverso para el nuevo negocio con caídas del 35% interanual, el colectivo de las agencias independientes consiguió captar prácticamente la mitad del dinero que los anunciantes pusieron en juego).