Para diferenciarse de la competencia y conseguir el éxito en este negocio, "debemos ir siempre de la mano de un sólido pensamiento estratégico-creativo aplicado al día a día", asegura Anna Torres, business managing director de Ogilvy Barcelona. "Y si nos equivocamos, honestidad ante todo. Cómo reaccionamos ante un error es tan importante como no cometerlo", sentencia.
Frente a un mundo como el publicitario en el que los cambios de empresa de los profesionales está la orden del día, Anna lleva más de 20 años en Ogilvy, acompañada de "grandes compañeros de viaje". Posee una amplia experiencia en grandes clientes, con los que "conseguir una armonía continua es todo un reto", que se obtiene manteniendo la "chispa" con ideas creativas puntuales y con un servicio directo y constante.
Para ella, los retos de las agencias son afrontar el cortoplacismo, la lucha por la atención de cada target, la gran fragmentación de medios, la irrupción de la IA, la retención de talento, la presión sobre los márgenes, una mayor regulación de los concursos… "Hay que ir encontrando nuestro lugar y, sobre todo, estar preparados para una constante evolución y adaptación", afirma.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, destaca "tres características que admira en mujeres profesionales (sin que sean exclusivas de ellas): hacen que las cosas sucedan, poseen una gran intuición que les otorga una excelente capacidad de diagnóstico, y se mueven con humanidad, poniendo a las personas en el centro, siendo directas y exigentes a la vez". La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 517 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Soy una persona de equipo, tanto en lo personal como en lo profesional. Me gusta hacer que las cosas sucedan, soy leal, honesta y me comprometo con todo lo que hago. Me considero intuitiva, observadora e intento disfrutar de cada momento, tanto en el trabajo como en la vida en general. Con el tiempo, he aprendido a darle menos vueltas a las cosas y a lanzarme más.
¿Por dónde te gustaría perderte?
En cualquier lugar donde brille el sol y el mar esté cerca.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Hay muchísimos, sería difícil escoger. Sin duda, muchos de ellos y ellas son mis compañeros de viaje en Ogilvy.
¿En quién te inspiras?
La inspiración está en todas partes y en la interacción con cualquier ser humano. Desde grandes referentes de la industria y autores de renombre, hasta una frase en una reunión o una conversación con mis hijos.
En nuestra profesión tenemos la gran suerte de poder inspirarnos en la vida cotidiana, puesto que la publicidad va de esto, de lo real.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Me identifico con la frase: "Si quieres ir rápido, ve solo; si quieres llegar lejos, ve acompañado". Aunque si preguntas a mis compañeros, te dirán que mi frase más recurrente es: "Cuando lleguemos a ese río, ya lo cruzaremos". Refleja mi filosofía de resolver los problemas paso a paso, en el momento oportuno, deshaciendo el nudo a medida que avanzamos.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Disfruto de la lectura, el cine, la gastronomía (¡como consumidora!) y de viajar. En cuanto al deporte, no soy aficionada ni a verlo ni a practicarlo, pero me estoy esforzando en hacer ejercicio de fuerza. Me ayuda mucho a despejar la mente, aunque me dé mucha pereza.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Sin duda, sería escritora. Es lo que quería ser de pequeña y me gusta pensar que hoy en día trabajo definiendo y dando vida a la narrativa de las marcas con las que trabajo.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Empecé en Ogilvy como becaria y rápidamente me incorporé a la plantilla. Mi rol ha ido evolucionando hasta el actual, siempre con nuevos retos en una agencia en constante transformación. Esto me ha permitido crecer profesionalmente y rodearme de grandes profesionales y marcas, aprendiendo cada día. Respecto a las dificultades por ser mujer, creo que han provenido más de mí misma que del entorno.
Es difícil escapar del síndrome de la impostora, y trabajo constantemente para no caer en él.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Es una responsabilidad compartida, que trasciende nuestro sector y atañe a la sociedad en su conjunto. Me alegra ver que las nuevas generaciones llegan con menos sesgos y que iniciativas como "Una de Dos" contribuyen a abrir camino. Aunque queda mucho por hacer, debemos contribuir individualmente desde nuestro día a día. Personalmente, me preocupa la maternidad y el "envejecer" como mujer en una agencia, temas que aún debemos resolver. Me considero privilegiada por haber sido madre dos veces sin que esto haya supuesto un parón en mi carrera. Simplemente tengo más ojeras, como cualquier madre de niños pequeños, y me organizo de forma diferente, pero no me ha penalizado. De hecho, siento que soy más eficiente y priorizo mejor, aunque con la carga mental y el estrés añadido que supone la maternidad.
¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?
Se han dado pasos importantes gracias a marcas valientes que han intentado romper estereotipos, evitando la cosificación y la idealización de la belleza. Sin embargo, queda mucho por recorrer. Es un compromiso de todos: desde el planner al creativo y pasando por el equipo de cuentas, debemos usar la perspectiva de género y revisarnos continuamente.
¿Qué aporta la mujer en el trabajo frente al hombre?
Este tipo de preguntas perpetúa estereotipos y roles de género. El foco debe estar en el valor de la diversidad en todos los niveles, aportando perspectivas diversas y desafiando estereotipos. No obstante, destaco tres características que admiro en mujeres profesionales (sin que sean exclusivas de ellas): hacen que las cosas sucedan, poseen una gran intuición que les otorga una excelente capacidad de diagnóstico, y se mueven con humanidad, poniendo a las personas en el centro, siendo directas y exigentes a la vez.
Has pasado prácticamente tu vida profesional en Ogilvy, ¿cómo es el mundo de la agencia de publicidad para trabajar? ¿Qué valores diferenciales tiene Ogilvy sobre el resto de agencias?
Mi carrera se ha desarrollado íntegramente aquí, y mi experiencia es muy positiva. De otro modo, no seguiría aquí después de más de 20 años. Me apasiona esta profesión, a pesar de la presión, los plazos ajustados, los cambios constantes y la vorágine de novedades. Ogilvy me lo ha facilitado con grandes compañeros de viaje, que en esta profesión es lo fundamental. Nos hemos adaptado a cada nuevo contexto, contamos con profesionales muy diversos y puedo decir que aprendo algo nuevo cada día. Sabemos que las personas son nuestro superpoder. Cuidamos nuestro capital humano e implementamos iniciativas que mejoran nuestro día a día e impulsan el crecimiento profesional. El trabajo en equipo es esencial en nuestro ADN; nadie está solo y me enorgullece el compañerismo y la flexibilidad en nuestros equipos.
Existe un alto sentido de pertenencia; de hecho, tenemos una de las tasas de rotación más bajas del sector.
¿Cuáles son las claves para definir, planificar y gestionar la estrategia de comunicación de grandes clientes?
En Ogilvy buscamos la intersección entre estrategia, creatividad e innovación, tecnología y datos. Creemos en la inteligencia colectiva, combinando equipos para lograr soluciones diferentes, y apostamos por la investigación y el profundo conocimiento del consumidor. Nos hacemos nuestros los retos de nuestros clientes, con un sólido servicio y creatividad aplicada al día a día, no solo a grandes campañas.
¿Cómo es la relación agencia-anunciante en estos momentos? ¿Qué debería cambiar?
La relación agencia-anunciante evoluciona constantemente, marcada por la transformación digital, la IA, el uso de datos, la complejidad del panorama mediático, la lucha por la atención del target, las nuevas expectativas de consumidores y clientes, y la presión por obtener resultados a corto plazo. Cada vez más anunciantes plantean un problema a resolver, más que un briefing de comunicación, y se abren a procesos diferentes, porque las fórmulas clásicas ya no bastan. En este contexto, la confianza y el trabajo en equipo se vuelven cruciales para encontrar las mejores soluciones. Si bien existen relaciones agencia-cliente sólidas y colaborativas, muchas se centran únicamente en la ejecución, dejando de lado una visión estratégica a largo plazo. Por ello, el cambio fundamental que impulsaría sería una mayor apuesta por la colaboración estratégica y la búsqueda de soluciones creativas innovadoras.
Además, para mejorar el panorama del sector, desearía para el futuro una mayor regulación de los concursos, que reconozca el valor del trabajo invertido en cada propuesta, y garantice condiciones justas para las agencias.
¿Cuáles son las claves para conquistar a un cliente?
Como decía antes, interiorizar los objetivos de nuestros clientes marca la diferencia. Esto nos permite no actuar 'de oficio', sino atrevernos a buscar nuevas soluciones y no relajarnos en proyectos de continuidad. Debemos ir siempre de la mano de un sólido pensamiento estratégico-creativo aplicado al día a día y una coordinación impecable. Parece obvio, pero el hecho de que todo fluya y no haya sorpresas desagradables marca mucho la diferencia. Y si nos equivocamos, honestidad ante todo. Cómo reaccionamos ante un error es tan importante como no cometerlo.
¿Qué es más difícil, conseguir o fidelizarlo?
Fidelizarlo. Conseguir un cliente, por supuesto, es difícil, pero hacer que se quede contigo lo es mucho más. Lo que deteriora las relaciones, tanto personales como profesionales, es el día a día. Conseguir una armonía continua es todo un reto, sobre todo con clientes grandes con los que hay muchos puntos de contacto diario, mucho volumen de trabajo, y donde realizamos un trabajo minucioso. Por supuesto, hay que mantener la "chispa" con ideas creativas puntuales, pero su confianza te la ganas con cada llamada, cada email, cada urgencia atendida, cada "vale, no te preocupes, vemos qué podemos hacer".
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Lo que más me apasiona es la diversidad de mi trabajo. Colaborar con distintos sectores, desde automoción y energía hasta banca, me permite aprender algo nuevo cada día. Pocos trabajos ofrecen esa riqueza. En cuanto a lo que me lleva de cabeza, mi mayor desafío es la gestión de personas, tanto de dentro como de fuera de la agencia.
Nuestro trabajo implica mucha gestión emocional, que siempre es compleja y es donde invierto la mayor parte de mi energía.
¿Cómo será el futuro de las agencias? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan actualmente?
El futuro de las agencias de publicidad está lleno de retos y oportunidades. Cada vez tenemos más competencia, no solo de otras agencias, sino también de nuevos actores del sector. Esto nos obliga a diferenciarnos poniendo en el centro soluciones estratégico-creativas, que son más difíciles de ofrecer por consultoras y freelancers, por ejemplo. Otros retos a los que nos enfrentamos son la demanda de resultados a corto plazo, la lucha por la atención de cada target en un momento en que hay una gran fragmentación de medios, la irrupción de la IA que parece que ha venido para quedarse, la retención de talento, la presión sobre los márgenes… Hay que ir encontrando nuestro lugar y, sobre todo, estar preparados para una constante evolución y adaptación. Los modelos estáticos no funcionan a largo plazo, y creo que eso es algo que siempre hemos hecho bien en Ogilvy: no nos hemos quedado parados ni nos hemos conformado cuando nos ha ido bien. Siempre hemos seguido evolucionando para no quedarnos atrás. De hecho, en momentos de bonanza es cuando más exigimos, para no caer en la autocomplacencia y anticiparnos a posibles problemas futuros.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Les diría tres cosas: que abracen los cambios, porque son constantes, en nuestro sector y en la vida en general; que pidan ayuda siempre que la necesiten, no todo hay que resolverlo solos; y que se atrevan con todo.
Si no se prueban cosas, no cambiamos ni innovamos en nada.
¿Cómo debemos afrontar el constante cambio en el que estamos inmersos?
Abrazándolo. Resistirse al cambio no sirve de nada, no te puedes quedar quieto y anclado en cómo se hacían las cosas hasta ahora. Pero, a la vez, no todo lo tienes que resolver tú solo, así que hay que rodearse de quienes sepan más que tú en cada momento y te ayuden a navegar en todo lo que viene. Creo que, en este sentido, en Ogilvy, así lo hemos hecho, hace años cuando llegó la era digital y ahora con la IA.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Creo que la fórmula del éxito es que la contribución sea real y esté basada en algo que tenga sentido con la esencia de tu marca y lo que aportas al mundo. Debe ser creíble de acuerdo con tu ámbito de actuación. En la agencia, nuestra contribución se realiza precisamente desde lo que mejor sabemos hacer: la estrategia y la creatividad. Tenemos diversos proyectos pro bono en marcha que impulsamos poniendo nuestro talento al servicio de ONG que, de otra manera, no podrían acceder a los servicios de una agencia de publicidad como la nuestra. En lugar de hacer voluntariado un fin de semana, por ejemplo, los distintos equipos trabajan de manera totalmente voluntaria para esas ONG como si fuera un proyecto remunerado (y dentro de su horario de trabajo). Y todo el mundo da lo mejor de sí mismo. Ahí se alinea el propósito personal con el de la propia agencia, y hacemos, modestamente, una contribución al mundo desde lo que mejor sabemos hacer: utilizar nuestra creatividad para encontrar soluciones innovadoras a desafíos sociales y ambientales. Cuando ven la luz este tipo de proyectos, la satisfacción de todos los que formamos parte de Ogilvy es inigualable.