El caso Mixta: ¿alguien ha dicho liberad a Willix?
Tan surrealista como siempre, la última campaña de Mixta nos regaló uno más de su ya muy ilustre galería de inolvidables personajes: el pato «Willix», quien con solo «tres amigos» logró movilizar a más de 1.000.000 de personas en YouTube en apenas veinte días para que fuera liberado de su encierro. El rescate fue tan rápido que pilló a Publicis un poco a contrapelo… pero por supuesto, reaccionó de inmediato regalando a sus fans –los de siempre y los más de 52.700 que gracias a la campaña se sumaron en Facebook (22.700 fans), Tuenti y YouTube– una batería de sketches cada uno más surrealista que el anterior.
Una creatividad que en esta ocasión tuvo más mérito si cabe al verse en la obligación no solo de asentar los valores de la marca, sino de cumplir con objetivos de carácter más comercial y a más corto plazo de lo habitual.
Mixta es la cerveza con limón de Mahou. Forma parte del subsegmento de las cervezas de sabores, siendo precisamente el de limón el que con su crecimiento del 6,9% estaba dinamizando el mercado en los últimos años. Se lanzó en 2005, diecinueve años más tarde que Shandy, líder indiscutible por tradición y por cuota de mercado –del 56,4% en diciembre de 2011–, pero aún así ha ido ganando posiciones hasta alcanzar el 24,5% en diciembre de 2011, y eso que no cuenta con una distribución tan alta como su competidor.
En términos de comunicación, Mixta se reposicionó en 2008 convirtiéndose en una marca atrevida, divertida, desenfadada, vitalista, original… es decir, claramente enfocada al target más joven, de entre 18 y 24 años, para quienes ha llegado a ser su favorita gracias a la consistente aplicación de una estrategia basada más en la comunicación y el asentamiento de los valores de marca que en la descripción de producto. Precisamente por eso, en 2011 se consideró que ya estaba lo suficientemente asentada como para empezar a valorar, además de los objetivos de imagen, otros de carácter más comercial.
El desafío al que se enfrentaba Publicis podía resumirse en una sola frase: seguir construyendo posicionamiento para mantener a Mixta como la marca favorita para el target. En la práctica, esto significaba continuar recortando distancias con Shandy, consolidar el atributo «marca atractiva», y crecer en los atributos de imagen relacionados con el consumo y que se traducen en persuasión. Los anuncios de Mixta han sido siempre muy compartidos y recibidos con comentarios positivos por los consumidores, hasta el punto de haber hecho de esta circunstancia una de sus señas de identidad. En esta ocasión, sin embargo, la marca quería liderar ella misma la presencia del producto en Internet, por lo que exigió que la campaña fuera altamente interactiva, así como la construcción de una comunicación RSS estable.
La agencia era consciente de que uno de los pilares del éxito de Mixta es su consistencia estratégica, algo que le ha permitido conservar su esencia a pesar de la creciente dificultad que supone para una marca tener que ser, año tras año, sorprendente pero a la vez reconocida. Por ese motivo, en 2011 se limitó a reforzar esa consistencia y a seguir trabajando para mostrar el punto de vista de Mixta, aunque en esta ocasión con la vista puesta en las ventas, una tarea nada sencilla a priori ya que Mixta es una marca que ha decidido no pedir a la gente que la compre. Desde el principio, su planteamiento ha sido no preocuparse en exceso por conseguir resultados inmediatos y sí engagement a largo plazo, confiando –como así ha sido– que esa simpatía se tradujese en ventas de forma natural.
Así, ante la necesidad de pedir al target que interactuase con la marca, la agencia optó por mantenerse fiel a su estilo y decírselo directamente: «Queremos que nos veáis un montón de veces». El encargado de transmitir este mensaje fue un pato de nombre –cómo no– Willix, que aburrido de su «trabajo» en el estanque y con la secreta ambición de hacerse famoso, se presentó a un casting en el que aseguró que con su sola presencia podía conseguir 1.000.000 de visitas en YouTube entre abril y julio de 2011. Así que se le «encerró» allí hasta que lo consiguiera.
La campaña se desarrolló en tres fases:
Primera fase: liberad al pato Willix. La primera pieza, «Videocurrículum » se envío el 29 de marzo a varios blogueros, de quienes se esperaba que generasen ruido en Internet justo antes del lanzamiento de la campaña. El vídeo sumó 128.379 eproducciones, una cantidad nada despreciable que sin embargo se quedó en nada ante los 2.163.099 que obtuvo la segunda pieza de la campaña, lanzada ese mismo día: «Liberad al pato Willix». En esta fase se emitieron además otras cuatro piezas, tres de ellas vídeos de 20” pensados para dinamizar el desarrollo de la campaña –«Pato pata», el día 4 de abril, con 821.464 visitas, y «Emily» y «Publicidad falsa», ambas el 18 de abril y con 582.434 y 642.350 visitas respectivamente– y un cuarto, «Tecno
», con el que se inició la campaña en televisión el 4 de abril y que fue visto 1.350.401 veces.
• Segunda fase: liberación. Superar el objetivo de 1.000.000 de visitas tan rápidamente obligó a la agencia a modificar su estrategia y adelantar la liberación de Willix. Sin embargo, como la hazaña coincidió con las fiestas de Semana Santa, se decidió lanzar mientras tanto un vídeo teaser pensado para crear expectación durante ese periodo, en el que tradicionalmente se reduce mucho el uso de Internet. La pieza, titulada «La liberación», estuvo en el aire el 18 de abril y logró 247.370 visitas. Además de este vídeo, se lanzaron cuatro más, todos en el canal de Mixta en YouTube:
- «Pato patillas». Fecha de lanzamiento: 23 de mayo. Número de visitas: 318.301.
- «Vídeocurrículum». Fecha de lanzamiento: 14 de junio. Número de visitas: 128.379.
- «Publicidad». Fecha de lanzamiento. 24 de junio. Número de visitas: 84.448.
• Tercera fase: cambio de especie. El 24 de junio se lanzó la pieza «Vídeo convocatoria» en el canal de Mixta en YouTube y en RSS con el fin de que las ntrevistas de Willix en televisión tuvieran la mayor repercusión posible entre su público objetivo. Sumó 75.315 visitas y sirvió de prólogo a dos entrevistas, una el 27 de junio en el programa de Antena 3 El hormiguero, y otra el 28 en Tonterías las justas, de Cuatro. Ambas tuvieron una duración de 50”. También se lanzaron otros seis vídeos:
- «Vídeo preoperatorio». Fecha de lanzamiento: 29 de junio. Sumó 104.322 visitas y su objetivo era movilizar al target durante la semana previa a la «operación» de Willix.
- «Aplicación cambio de especie». Fecha de lanzamiento: 29 de junio a 6 de julio a través de RSS, Facebook y Tuenti. Número de visitas: 65.518. Para dinamizar los perfiles en las RSS de la marca, la agencia creó una aplicación en la que se pedía
a los usuarios que ayudasen a Willix a tomar una decisión relacionada con la posibilidad de cambiar de especie. Cada día, se lanzaba una parte del cuerpo para que los internautas –quienes para participar debían hacerse seguidores o fans de
Mixta– decidieran de qué animal se le ponía dicha parte.
- «Post RSS». Fecha de lanzamiento: 29 de junio a 6 de julio en RSS, Facebook y Tuenti. La semana previa a la resolución de la operación de Willix se publicaron varios post en el muro de las RSS para dar a conocer la opinión de los seres más próximos a Willix y enganchar aún más al público.
- «Descubre al nuevo pato Willix». Fecha de lanzamiento: 6 de julio en el canal de Mixta en YouTube y RSS. Número de visitas: 110.988.
- «El The End de los The Ends». Fecha de lanzamiento: 6 de julio en el canal de Mixta en YouTube y RSS. Número de visitas: 311.243.
- «Cambio de especie». Anuncio de 20”. Fecha de lanzamiento: 6 de julio en televisión.
El éxito
La campaña supuso para Mixta un aumento de 1,5 puntos porcentuales en cuota de mercado. Shandy, sin embargo, vio disminuir la suya en 2,5 puntos porcentuales, es decir, que bajó del 56,4% al 53,9%1. Además, un 66% de los consumidores opinaba que la publicidad de Mixta hacía más atractiva a la marca, un porcentaje 19 puntos superior a la media de la categoría de cervezas, que es del 47%. También se consiguieron notas significativamente superiores en otros atributos, como «Es mejor que otros anuncios de cerveza», «Disfruté viéndolo», «Es un estilo moderno de hacer publicidad» o «Divertido», aunque quizá lo más destacado fue que un 68% de personas respondieron afirmativamente a la pregunta: «¿Cree que este anuncio podría animar a comprar más Mixta?», cuando la media de la categoría es del 49%2.
La campaña demostró ejercer además un elevado grado de influencia: en el caso de los no consumidores de Mixta que estuvieron expuestos a ella, la intención de prueba se elevó hasta el 58%, un porcentaje que descendía al 23% entre quienes no la vieron.
En lo que respecta a YouTube, se registraron 12.051 suscripciones nuevas, un crecimiento del 77% que en España situó al canal de Mixta a la cabeza en reproducciones –20.624.000– y suscriptores –16.167–4.
Otro objetivo cumplido fue la creación de una comunidad estable en RSS al sumar 22.700 nuevos fans en Facebook y un total de 21.647 «Me gusta», es decir, un incremento del 272%. En Tuenti se dieron de alta 7.029 usuarios nuevos durante el periodo de campaña –un crecimiento del 9%–, llegando a hacer de Mixta la segunda marca con más seguidores, solo por detrás de Coca-Cola. Aunque las cifras más espectaculares fueron, sin duda, el 1.000.000 de visitas que se alcanzaron en solo 20 días, y el total de reproducciones al final de la campaña: 7.300.000, es decir, un 730% sobre el objetivo marcado.
Ficha Técnica
Anunciante: Grupo Mahou - San Miguel
Marca: Mixta
Producto: Clara sabor limón
Agencia: Publicis Comunicación España
Equipo anunciante: Eloísa Ochoa-Zabalegui, Angélica Hernández, Carmen Cano, Blanca Gisspert
Equipo agencia: Chiqui Búa, Óscar Martínez, Sito Morillo, Alexandre Okada, Marcelo
Vergara, Santiago Lucero, Fabio Mazia, Natalia Marín, Federico Fernández, Armando Arratta, Iván Esquer, Daniel Fernández