Casi la mitad de los responsables de marketing de las empresas habilitan presupuestos adicionales a áreas de innovación. Concretamente ponen el foco en la experiencia de usuario, la IA y en la automatización de procesos, además de creatividad in-house. Estas apuestas tendrán influencia en el binomio anunciante-agencia, que variará hacia una relación menos dependiente por la lógica automatización de los procesos y los nuevos desarrollos basados en la IA, debiendo aportar las agencias más insights estratégicos para seguir aportando valor al cliente
En un entorno de estabilidad y leves crecimientos en cuanto a las inversiones en marketing y publicidad por parte de las empresas anunciantes españolas, el interés por las áreas de innovación sigue obsesionando a los responsables de marketing locales. Así lo demuestra la 30ª edición del barómetro 'Trend Score' (impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) junto a la consultora Scopen), que analiza la evolución de las tendencias de inversión en marketing y publicidad, con datos 1er semestre de 2024, y las tendencias para el cierre del año. Según este informe l primer semestre del año se ha cerrado con cifras positivas en cuanto a la inversión, tanto en marketing como en publicidad. En esta segunda parcela destaca un notable aumento ya que pasa de un 0,1 del año anterior, en el mismo periodo, a un 1.3 en el actual. No obstante, de cara al cierre de año se espera un ligero descenso. El área de marketing también crece, aunque en menor medida, pasando de un 0,4 a un 0.5 en el mismo periodo. Respecto al segundo semestre, en general, los directores de marketing consultados por la asociación prevén un escenario estable: cerca de 6 de cada 10 profesionales declaran una inversión similar a la del primero, detectándose una mayor estabilidad que la de los dos años anteriores.
Como tendencia global al contemplar las inversiones en marketing en los 3 últimos semestres, se observa una estabilidad en el incremento de estas. Igualmente, al analizar este periodo, se traslada esta misma apreciación de cara al segundo semestre de 2024 aunque con una ligerísima reducción que no afecta como descenso presupuestario. En la vertiente de publicidad, sin embargo, sí que es más destacada la reducción de cara al cierre del año, con -0.3 puntos, lo cual contrasta con la cifra del 1.3 del primer semestre del año, no vista desde 2016. Esta, en general, manifiesta estabilidad indica que el arranque del año 2024 ha sido muy similar al de 2023, la mitad de los profesionales han cerrado con dicho equilibrio en sus presupuestos y un 31% reporta crecimiento.
Además de las disciplinas convencionales de inversión (publicidad convencional, BTL y digital, mayormente), el estudio destaca que los anunciantes siguen apostando por colocar una parte importante de sus presupuestos en otras áreas y en el capítulo de innovación, buscando potenciar capacidades y optimizar recursos, lo que conlleva en un aumento dle ROI de las estrategias de marketing internas. Por ejemplo, mientras que el 32% de los profesionales dirigen su inversión a campañas ATL, casi la mitad de los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en áreas de evolución e innovación, centrándose, principalmente, en los ámbitos de experiencia de usuario, inteligencia artificial y automatización de procesos, así como también en creatividad in-house, nueva métrica incorporada al estudio en esta edición.
Unas apuestas que tienen su reflejo en la relación que las empresas y marcas mantienen con sus socios estratégicos en el área de marketing, precisamente. De hecho, en esta ocasión, el estudio incorpora un análisis sobre la relación de los anunciantes con las agencias ante los cambios en el modelo de marketing. A este respecto, como conclusiones comunes, se destaca que variará hacia una relación menos dependiente por la lógica automatización de los procesos y los nuevos desarrollos basados en la IA, debiendo aportar las agencias más insights estratégicos.
Casi la mitad de los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en áreas de evolución e innovación, centrándose, principalmente, en los ámbitos de experiencia de usuario, inteligencia artificial y automatización de procesos, así como también en creatividad in-house, nueva métrica incorporada al estudio en esta edición.
Por otra parte, también predominará una gran transparencia trabajando estas como si fueran departamentos propios del anunciante. Y, al tiempo que se demanda a la agencia una visión más holística e integral, también se precisará una mayor especialización por entornos, entre otros aspectos.
2024, estabilidad y mejoran las expectativas de reducción presupuestaria
Según el informe, el primer semestre del año ha sido muy positivo para el sector. Profundizando en disciplinas, ATL y BTL se mantienen mientras que Digital evoluciona positivamente en las inversiones, en línea con lo avanzado el año pasado. Especialmente en compra de medios, donde continúa creciendo (de 1.6 a 1.8 en este primer semestre de 2024). En este sentido TV Lineal mantiene la primera posición como medio con mayor ROI percibido. La pregunta respecto al ROI por canal, percibido por los profesionales de medios, encumbra a la televisión convencional como primer medio en ROI, por encima de otros soportes o canales como search o vídeo online, que también van al alza. "Estos resultados de comienzos de 2024 se alinean con los de previas ediciones, donde TV Lineal ha liderado este ranking de forma consistente", recalcan desde la AEA. Search se queda en un segundo puesto y Video Online escala hasta la tercera posición del ranking. Paid Social, que era el tercer medio por percepción de ROI el año pasado, cae hasta el quinto lugar, sueprado igualmente por el medio exterior, que es cuarto en este particular ranking.
En esta edición de Trend Score se ha querido también analizar el dato respecto a volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa vs compra programática. Un 95% de los profesionales indican que compran tanto en un modelo como en el otro. El 39% de los profesionales manifiestan que compran mayoritariamente (más del 90% de su actividad) de forma directa, especialmente en TV y DOOH. En el caso de compra programática, el 54% de los profesionales realiza entre el 10% y el 20% de sus compras bajo este modelo. Los profesionales indican una horquilla de inversión de menos del 30% en Programática para los medios analizados.
Los datos del estudio reflejan que asistimos a un cambio en el modelo de gestión de medios. Este movimiento se explica o viene derivado de la caída de coberturas, consumo hiper fragmentado y la necesidad de los anunciantes de integrar sata y evolucionar el modelo de audiencias, según explican desde Scopen. "No es de extrañar que, ante esta situación, la solicitud prioritaria a los equipos de las agencias es que, más que nunca, sean un socio estratégico con el que evolucionar”, recalcan.
Para Begoña Gómez, directora técnica de la AEA el informe de tendencias muestra cómo está evolucionando la comunicación comercial adaptándose al comportamiento del usuario: "Los anunciantes ponen foco en la planificación de audiencias, de ahí que siga creciendo la inversión en digital, en programática y que se continúe trabajando en la experiencia del usuario, factor clave para llegar a la audiencia de la mejor manera. La TV sigue jugando un papel fundamental en el retorno de las inversiones y es importante destacar cómo exterior, en esta edición, ha escalado puestos entre los medios que mayor retorno aportan. Por último, me gustaría remarcar, respecto a la evolución de las relaciones con las agencias, poder contar con un partner estratégico y una relación transparente”.