La inversión que realizaron las empresas españolas en marketing en 2023 aumentó un 4,9% versus el dato de 2022, alcanzando los 31.891 millones de euros. Las previsiones para 2024 pasan por crecer otro 5% interanual y superar los 33.500 millones de euros, manteniendo una clara tendencia positiva al superar ampliamente los incrementos previstos para el PIB nacional y la inflación media. Los mayores incrementos están en los capítulos de costes de personal, investigación de mercados y en el de branding y relación con clientes
La industria del marketing en España sigue en pleno proceso de recuperación tras la pandemia. Según la última edición del Estudio AMES, impulsado desde la AMKT y que compila datos de 2023, las empresas españolas dedicaron 31.891 millones de euros de inversión en está área, para emplear el marketing como palanca estratégica para generar negocio en el actual momento. Esta cifra supone un 4,9% más que la alcanzada en 2022 (30.415) y coloca de nuevo al marketing como una actividad de negocio que aporta más del 2% al PIB de España (la cifra supone concretamente un 2,13% del PIB nacional en 2023 frente al 2,16% que representaba un año ante). Por tanto 2023 continúa siendo un año de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, muy similar al crecimiento del año anterior, pero todavía sin recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33.000 millones de euros. Esa barrera podría superarse, no obstante, este mismo años 2024, según las previsiones que manejan los responsables del estudio. Hay que tener en cuenta, no obstante, que si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es más moderado, quedando en un 1,8%.
La mayor parte del dinero invertido por las empresas españolas en marketing recae en el capítulo de publicidad y comunicación y promoción, que acapara el 59,6 % del total (mantiene el nivel de 2022). La segunda partida en 2023 fue el coste de personal de marketing (12,9%)seguida de branding y relaciones con clientes (11,6%) La inversión en Promociones de precio y descuentos cae ligeramente al 9,9 %, pero la inversión en investigación de mercados y consultoría de marketing se eleva hasta representar el 5,9% restante.
Todos los apartados tienen comportamientos positivos: El mayor crecimiento porcentual se produjo en Investigación de Mercados y Consultoría (+7,6 %); seguido del Coste de Personal en Funciones de Marketing (+5,7 %); la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,0 %); la destinada a Descuentos de Precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en Marca y Relación con Clientes (+3,0 %).
El crecimiento de la inversión del 4,9% se debe sobre todo a la Publicidad, que aporta un 2,95% mientras que costes de Personal representó un 0,73%, Investigación de Mercados supuso un 0,44%, Marca y Relación con Clientes un 0,36% e Inversión en Precios (Descuentos) un 0,35%.
El Coste de Personal en marketing aumentó un 3,63 % con respecto a 2022. En total, la industria da trabajo a 127 299 personas, un 3,63 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal creció un 5,7 % hasta los 4124,5 millones de euros.
La vertiente digital sigue ejerciendo como locomotora del negocio del marketing en España. La inversión en marketing digital, de forma específica, alcanzó en 2023 una inversión de 3.640 millones de euros (creciendo un 6% sobre el año anterior). Es decir, que el marketing digital capitaliza el 11,4% del total de la inversión en marketing que se realiza en España, según AMES 2024. Aumenta una décima respecto el año anterior (11,3 %). Analizando concretamente el capítulo de publicidad y comunicación, el que más inversión recibe de las áreas de marketing, lo digital representa el 19,2 % del total invertido en publicidad y el 61,7 % del total de la publicidad en medios convencionales. El 78 % del marketing digital es publicidad en internet. Los 3640 millones de euros de inversión se reparten en un 29,4 % a Display y Vídeo; un 26,4 % destinado a Enlaces Patrocinados; el 22,8 % a Comunicación Digital y el 21,7 % a RRSS.