En la guía se hace hincapié sobre la importancia de la publicidad contextual
El 1 de febrero IAB Spain ha presentado su nueva guía contextual programática. En ella destacan el papel de la publicidad contextual, que hace referencia a colocar anuncios en determinadas páginas web en base al tipo de contenido de esas páginas, y la gran utilidad que puede tener para que los negocios definan mejor su target.
La publicidad contextual es un tipo de targeting para publicidad del ámbito digital, en función al contenido de este. Puede utilizar keywords o técnicas más complejas como la Inteligencia Artificial de análisis de texto, imágenes, vídeos y metadatos.
Las tecnologías contextuales han mejorado considerablemente las capacidades del Brand Safety, de limitar la aparición en contenido negativo, que marcas y agencias tienen hoy a su disposición. Antiguamente se solían utilizar blocklists o negativizar keywords. El problema era que también bloqueaban webs que utilizaban las palabras bloqueadas en otros contextos que no eran negativos.
Hoy en día, tenemos disponibles técnicas mejores, como la mejor comprensión del contenido global de un artículo, que permiten, por ejemplo, diferenciar si una palabra está siendo usada en un contexto bélico o deportivo. También se puede usar el análisis del sentimiento en el que los proveedores tecnológicos pueden diferenciar entre los grises de la lengua y determinar si le interesa o no a la marca estar asociada con ese contenido.
Todos estos avances mueven al sector en la dirección de permitir a las marcas y agencias determinar su Brand Safety, que supone una protección más común para las marcas y Brand Suitability con una protección más personalizada para cada marca.
El Contextual Targeting permite capitalizar contenidos específicos que beneficien a las marcas. Entre estos beneficios se encuentra la asociación a valores, ya que le Brand consideration se entiende como la consideración de un determinado usuario hará de una marca cuando se acerque el momento de comenzar a escoger a quién comprar. El targeting de audiencias permite además capitalizar con precisión el contenido de interés para una audiencia, lo que permite mejorar los efectos de la publicidad.
Entre los diversos actores que se sirven de la Inteligencia Artificial, destacan la parte compradora, la parte vendedora y los partners tecnológicos.
En la parte compradora hay dos tipos de actores principales. Los Trading Desks son empresas, generalmente agencias de medios que ejecutan la estrategia de programática de uno o varios clientes, mientras que las agencias de medios son compañías que aconsejan a sus clientes, los anunciantes, dónde y cómo comprar y en la mayoría d ellos casos ejecuta esta compra.
En la parte vendedora hay una mayor concentración de empresas que han generado su propia tecnología contextual, y gracias a eso están más cercanas al contenido y esto genera ventaja a la hora de tener un acceso más directo al metadato. Entre las tecnologías contextuales que desarrollan, destaca el Publisher Ad Platforms, el Publisher Trading Desks, los medios grandes y las Adnetworks.
Entre los partners tecnológicos que han desarrollado tecnologías contextuales se encuentra, por ejemplo, el DMP, que son empresas que gestionan y venden data, como la data contextual. El SSP son herramientas utilizadas en la venta programática para poner el inventario de un medio a disposición de los anunciantes. El DSPs son aquellas herramientas que permiten al anunciante pujar sobre el inventario disponible en los SSP. El Adexchanges es un mercado virtual donde medios pueden vender y anunciantes pueden comprar publicidad. Por último, los vendors de verificación son empresas que provee, principalmente a los anunciantes, pero también a los medios, con servicios alrededor de métricas avanzadas.
La tecnología contextual, cuando es aplicada directamente por el medio o la parte vendedora, puede tener ciertas libertades a la hora de implementar su tecnología. Pero a la hora de que esta tecnología pase a formar parte del ecosistema programático puro, tiene que cumplir el protocolo OpenRTB. Las partes que conforman el entorno OpenRTB son las siguientes:
Las keywords que el Publisher considera que definen el contenido del sitio son las que son enviadas. El domain es importante para la parte compradora si después va a ejecutar por su lado el targeting contextual con un partner tecnológico. El language vale para informar al comprador del lenguaje en el que está el contenido y para pedir al comprado que el anuncie esté en un idioma concreto. En la categoría, se debe usar la taxonomía de IAB. Y el content es un campo más específico que no trata sobre la página o app en global sino sobre un cierto contenido sobre el que se ejecuta la publicidad.
Existen diferentes modelos de compra de la data contextual. El CPM por segmento, cuando el Publisher solo necesita la tecnología contextual, y se aplica este precio a todas las impresiones servidas con ese segmento en concreto aplicado. En el CMP por media + Data contextual variable se fija un precio por el segmento de data que se añade al precio del media. En el CPM por media + Data contextual negociado, un Publisher puede decidir paquetizar su inventario con una capa de data contextual y venderla a un CPM fijo. En último lugar, los marketplaces contextuales son paquetes predefinidos de inventario con data, keywords y tecnología contextual. Si se analiza la situación desde el punto de vista de la compra, la planificación contextual ayuda a los anunciantes a trabajar de manera correcta respecto de la Brand Safety y Brand Suitability.
Los anunciantes deberían dar más importancia al Brand Safety que al targeting negativo de las keywords, hacer un análisis preliminar de los contenidos en las marcas que no quieren asociarse con ellos y hacer una exclusión sistemática de estos, reducir al mínimo el targeting basado en keywords, priorizar la activación de audiencias en proveedores contextuales en lugar de las keyword y trabajar con proveedores contextuales de third party.
En la compra de Open Market, trabajar en función a la base de segmentos en pre y post bid asegura una buena protección, optimizando las inversiones sin comprar inventario que no sea cualitativo, mientras que los PMP (private market place) pueden ser una buena opción de identificar partners cualitativos en las activaciones.
Con la desaparición anunciada de las cookies de terceros, el futuro de la adressability consiste en crear soluciones que puedan llegar toda clase de público.