- Etiquetar a las generaciones bajo patrones rígidos es útil para la comunicación, pero también las reduce a caricaturas
- El verdadero éxito comunicativo radica en construir puentes que conecten realidades diversas y crear un diálogo significativo
- La inteligencia artificial generativa está transformando empresas al automatizar procesos y potenciar la innovación estratégica
- Las marcas deben dejar de vender y empezar a conectar, entendiendo las motivaciones únicas de cada público
Hace unos meses, en los debates que siempre tenemos cuando en Best comenzamos a preparar nuestro ya tradicional ebook sobre tendencias en comunicación y marketing para el siguiente año, nos dimos cuenta de que muchos de nosotros no nos sentíamos en absoluto representados por la mayoría de patrones de conducta que las etiquetas generacionales nos asignan. Y no es un dilema menor. Como profesionales de la comunicación las necesitamos y las utilizamos constantemente. Nos resultan útiles para conceptualizar estrategias, para definir formatos o para segmentar campañas, por ejemplo. Y, sin embargo, cuando nos ponemos a pensar de verdad sobre ellas no nos las acabamos de creer.
Este fue el punto de partida de Del fax al meme: el dilema generacional. Porque, además de cuestionarnos la validez de las categorizaciones, también nos dimos cuenta de que era un análisis tan amplio que no podíamos hacerlo solos. Necesitábamos ser capaces de abordar esta cuestión con un enfoque multidisciplinar para no caer en sesgos y garantizar una visión global y plural. Y es que en realidad nos importaba tanto el final, las conclusiones, que hemos logrado que cada uno pueda extraer las suyas, como el camino, el debate y la confrontación de los distintos puntos de vista y abordajes de este dilema generacional que nos planteamos. Así, hemos tenido la inmensa suerte de poder contar con más de 25 perfiles diferentes, que van desde directores creativos de grandes agencias de publicidad hasta CEOs y presidentes de empresas, filósofos, profesores universitarios o responsables de comunicación digital de empresas del Ibex y que enriquecen y dan valor al ebook que presentamos.
Esto no quiere decir que no hayamos sido capaces de extraer conclusiones, claro que sí lo hemos hecho. La primera de ellas y probablemente la más importante es que nuestro punto de partida era acertado, pero con matices. Aunque categorizar a los individuos en generaciones bajo etiquetas rígidas es tremendamente injusto ya que los lleva casi a la caricaturización, no es menos cierto que cuando el río suena, agua lleva, y motivos para hacerlo hay. Los ideales, experiencias y comportamientos de cada generación son moldeados por los eventos históricos y culturales que viven durante su desarrollo. A esto hay que sumar el factor tecnológico, que en las últimas décadas ha tenido un desarrollo exponencial hasta el punto de que una de las claves de la separación entre generaciones es, sin duda, la relación con la tecnología y el poder adquisitivo.
En lo relativo a cómo las diferentes generaciones consumen tanto bienes y servicios como contenidos, personalmente me quedo con la necesidad de entender que no se trata tanto de vender como de conectar, y para eso es fundamental comprender qué motiva a cada público y la adaptación de las estrategias de contenidos a esas motivaciones. Los Z, por ejemplo, exigen autenticidad y sostenibilidad, mientras que los boomers prefieren mensajes que resalten la confianza y la experiencia. Esta fragmentación obliga a las marcas a reinventarse constantemente, equilibrando sus estrategias en un mercado que parece estar en perpetuo movimiento.
En lo que respecta al ocio, los formatos unskippable y el scroll down nos obligan a poner el foco en el uso responsable de las redes sociales. Tenemos la obligación de educar y concienciar no solo a los jóvenes, sino también a personas de todas las generaciones que se ven atrapadas en un casino emocional, un concepto que plasmó en el ebook Pablo Stürzer, uno de los expertos que forman parte de los veintiséis autores que han participado.
Si ponemos el foco en el ámbito profesional, aparecen dos grandes insights. En primer lugar, la necesidad de un cambio en la gestión empresarial para enfocarla mucho más en las personas que conforman las compañías. Y esto, que puede parecer sencillo, en realidad es tremendamente complejo porque las demandas de los individuos de las diferentes generaciones que conviven dentro de las empresas son muy diferentes y, en ocasiones, contrapuestas. En segundo lugar, y muy vinculado a avances tecnológicos, la IA Generativa está revolucionando las empresas con soluciones que automatizan procesos, optimizan recursos y potencian la innovación estratégica. Esto conlleva a repensar el sistema productivo, integrarlo al talento y tener más presente que nunca el uso ético de las herramientas.
Y todo esto en un contexto en el que la manipulación y la polarización en redes sociales impactan a todas las generaciones. Las redes, con algoritmos que refuerzan los sesgos de confirmación, crean cámaras de eco que limitan la exposición a puntos de vista diversos, intensificando la polarización. Aunque cada generación se enfrenta a esta situación de forma diferente, mostrando carencias y vulnerabilidades específicas, todas comparten la necesidad de desarrollar una alfabetización mediática sólida para enfrentar los desafíos de la era digital.
Por último, no debemos perder tampoco la perspectiva de que las diferencias generacionales definen no solo cómo comunicamos, sino también cómo percibimos. En un entorno saturado de información no basta con emitir un mensaje, sino que es necesario construir puentes que conecten realidades diversas. La clave no está en imponer un discurso, sino en adaptar y modular el relato para que cada público encuentre en él algo significativo, relevante. El verdadero éxito comunicativo radica en superar las barreras generacionales y crear un diálogo en el que todas las voces encuentren su lugar.
En definitiva, Del fax al meme: el dilema generacional no busca una visión superficial ni estereotipada, sino que trata de hacer un análisis profundo del comportamiento actual de cada generación en lo relativo a consumo, ocio y contenidos, así como de sus relaciones personales y su ámbito profesional, navegando por las diferencias y conexiones que existen entre ellas. Para ello, exploramos cómo los valores, la tecnología y las expectativas transforman la manera en que nos comunicamos. Desde la hiperconexión de la generación Z hasta la búsqueda de profundidad y autenticidad de los baby boomers, todo se entrecruza para mostrar que no hay un único camino correcto, sino múltiples vías que convergen. Todo esto sin olvidar la perspectiva de las marcas y empresas, que se enfrentan a un desafío generacional enorme tanto en su comunicación externa como en la interna y es que, con equipos multigeneracionales y audiencias fragmentadas, entender cómo interactuar con cada segmento es más crucial que nunca.
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Álvaro Salas es socio y CEO de Best, agencia de comunicación con más de 25 años de trayectoria en España. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y con Máster en Comunicación Social, cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en el ámbito de la comunicación. Como consultor de comunicación ha liderado proyectos de comunicación digital corporativa para empresas como Endesa, Lego, Mahou, Repsol, BME o La Caixa. Como investigador, ha participado en proyectos de medición de RSC y Reputación Corporativa. Además, ha sido profesor de Gestión de Comunicación Corporativa y de Comunicación Digital en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y en la Escuela Superior de Relaciones Públicas de Barcelona.