El presupuesto medio en marketing digital de las empresas españolas en 2016 fue de 4,2 millones de euros. Internet se mantiene entre los anunciantes como el segundo medio en las prioridades de inversión digital, donde ya representa una cuarta parte y sigue escalando posiciones. El video irrumpe con fuerza como formato mientras que el display sigue cayendo
Son algunas de las conclusiones de la quinta edición del Barómetro Digital elaborado por ISDI y la aea (Asociación Española de Anunciantes) sobre los retos que plantea la digitalización a los departamentos de marketing de las empresas. Según el informe la presencia en redes sociales es masiva (94,9%), con Facebook, Youtube y Twitter a la cabeza y un fuerte crecimiento de LinkedIn e Instagram, así como la irrupción de Snapchat.
Entre los puntos de mejora para 2017 destacan el envejecimiento de las páginas. Un 63% de las webs tienen diez o más años y solo un 4,4% de las compañías la ha renovado en los últimos dos años. Sólo el 8,5% de las empresas dispone de una web mobile y la usabilidad general en este entorno es muy mejorable. Asimismo el 54,2% de las webs solo está en un idioma.
Igualmente es preocupante que una cuarta parte de los ecommerce no tienen buscador interno y solo un 33,3% ofrece la posibilidad de comprar sin tener que realizar un registro. Desde el punto social media el 30,5% de las empresas tiene una presencia estática en redes sociales, sin actualizaciones ni conversación.
Notas positivas
El estudio determina que el 84,8% de las empresas ya cuenta con un equipo específico de Marketing Digital. Entre las compañías que aún no lo tienen, esta tarea recae, en un 73,9% de los casos, en el Departamento de Marketing; un 30,5% de los departamentos de Marketing Digital tiene una antigüedad inferior a cinco años (el 13,1% no supera los dos); entre cinco y seis años de experiencia se sitúa el grupo más numeroso, un 30,4% y el 23,9% acumula un expertise de diez años; crece la presencia de marketing digital en los planes de formación: el 58,6% de las empresas tiene un programa específico.
El 100% de los participantes en el estudio (empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución y retail, telecomunicaciones, tecnología, energía, salud, turismo y transporte, alimentación e Internet) posee más de una página web para su marca comercial aunque se trata, en un 63% de los casos, de sites con diez o más años. Tan solo un 4,4% de las compañías ha renovado su web en los últimos dos años; un 73,9% de las empresas vende productos o servicios online (lo que supone un incremento del 9,6% respecto al año pasado) y todas ellas disponen de ecommerce; el 17,4% ni lo tiene ni tampoco forma parte de su estrategia futura;
para la mayoría de las empresas, el 58,8%, el canal online representa un porcentaje de entre el 1 y el 10% de sus ventas; un 11,8% de marcas vende hasta el 20% a través de Internet y un 8,8 entre el 20 y el 30%.
Objetivos del canal online
Tanto las acciones off como online persiguen de forma mayoritaria la captación de clientes, aunque el marketing digital aporta matices significativos, como que se busque la atracción de usuarios hacia la web más que para las tiendas físicas (un 30,4 frente a un 4,3%) y que se empiece a sacar partido a otras funcionalidades de la Red como la captación a través del contenido (15,2%) y su uso para informar sobre nuevos productos (13%); el canal offline, por su parte, sigue siendo mayoritario para la creación de marca 28,3%, un objetivo que solo persiguen claramente el 8,3% de las acciones en digital.
Desde el punto de vista de la inversión el canal online se mantiene como el segundo destinatario de la inversión pero en clara línea ascendente: representa ya el 24,4% de presupuesto solo por detrás de la televisión, que sigue acaparando el mayor porcentaje, un 50%, aunque en franco retroceso a favor del canal digital (ha perdido un 11% de la tarta global en los dos últimos años mientras que la inversión online ha subido cinco puntos); los demás apartados (prensa, revistas, exterior, etc.) no superan porcentajes del 7% y experimentan ligeras subidas excepto exterior.
La media de presupuesto para acciones de marketing digital en 2016 fue de 4,2 millones de euros;
también ha sufrido un importante vuelco el destino de las inversiones de marketing online: las campañas de display están en caída libre: desde el 41% en 2015 hasta el 18% en 2016 y pierden su primera posición como principal partida del presupuesto; de igual manera, las acciones en redes sociales bajan del 21 al 9%. En 2016 los presupuestos de marketing digital se repartieron entre el SEM (22%), display (18%), video (17,5%), social Media (9%), SEO (7%), Mobile (5,7%), Remarketing (4,7%), afiliación (3,7%), Emailing (2,6%) y bloging (2,2%).