El descenso en la inversión publicitaria se moderará a finales de año
ZenithOptimedia prevé un crecimiento del 1,5% en la inversión publicitaria para 2010, seguido por un crecimiento del 4,5% en 2011, pero estas estimaciones se irán revisando a medida que se reciban nuevos datos.
Desde las últimas previsiones de ZenithOptimedia en diciembre, el mercado publicitario global parece haber dado un giro, pero para peor. El comercio ha descendido de manera rápida, arrastrando en su caída a muchos mercados en desarrollo. ZenithOptimedia pronostica un descenso más acusado en las inversiones tanto en Norteamérica y Europa Occidental como en el resto del mundo, que se situará en torno a un 6,9% durante el año 2009.
A medida que entremos en el segundo trimestre de 2009 veremos una visibilidad limitada a largo plazo en el mercado. En estos momentos se estima un crecimiento del 1,5% en la inversión publicitaria para 2010, seguido por un crecimiento del 4,5% en 2011, pero estas estimaciones se irán revisando a medida que se reciban nuevos datos.
Por mercados
En 2009, se estima un descenso del 7,3% en Francia, un 5,5% en Alemania, un 5,0% en Italia; un 10,1% en España y un 8,7% en el Reino Unido. En términos generales, se espera una caída del 6,7% en la inversión publicitaria de Europa Occidental. Sin embargo, “confiamos en que todos los mercados principales vayan a crecer en 2010”, con la única excepción de Italia, que previsiblemente se contraerá un 0,8% adicional.
La inversión se contraerá en un 8,3% en Norteamérica en 2009. Esta región dominada por el mercado de EEUU sufrirá a causa de la ausencia de eventos cuatrienales (los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales) que inyectaron cantidades adicionales al mercado publicitario en 2008. Frente a una contracción del 8,7% en EEUU en 2009, en Canadá se mantendrá estable la inversión e incluso con un crecimiento de un 0,2%.
En cuanto al área de Asia Pacífico se estima que baje un 3,4% en 2009. ZenithOptimedia pronostica un crecimiento de la inversión publicitaria en China del 5,4% (una rebaja significativa con respecto al 18,8% del año pasado), un crecimiento en la India del 6,4% (versus el 18,9% de 2008) y un crecimiento en Indonesia del 7,9% (de nuevo, una caída importante con respecto al 18,9% de 2008). Aunque existan algunos mercados más pequeños con crecimiento positivo, esto se ve contrarrestado por caídas dramáticas en otros mercados (-11,0% en Taiwán, -16,5% en Singapur y -20,0% en Corea del Sur). Hasta en Japón, que contribuye el 38% de la inversión publicitaria de la región, habrá una caída del 5,0%.
En Europa Central y del Este, se prevé que la caída será la más dramática, del 13,9%. Esta bajada se ha visto agravada en algunos mercados al realizar la monitorización de la publicidad en dólares USA pero la compra en divisas locales, las cuales se han visto debilitadas a finales del 2008 y principios del 2009.
Por medios
El consumidor está pasando más tiempo en casa, lo que el consumo de medios va en aumento, especialmente el consumo de televisión e internet.
Internet es el único medio que continuará atrayendo la inversión publicitaria en 2009, gracias también a la consolidación e innovación de sus formatos. Se prevé un crecimiento del 8,6% en inversión publicitaria en internet en 2009 versus el 20,9% de crecimiento habido en 2008. La mayor parte de este crecimiento procederá de la publicidad de búsqueda. Una vez que vuelva la confianza al mercado, se espera un aumento del crecimiento del medio de internet, de tal forma que alcance un 11,3% en 2010 y un 15,3% en 2011.
También la televisión va respondiendo bien en esta desaceleración. Así, se espera que la inversión publicitaria baje un 5,5% en 2009 aunque su cuota de mercado aumentará de un 38,1% a un 38,6% en 2010. “Los anunciantes recortan presupuesto en todos lo medios, pero lo hacen en menor medida en televisión ya que lo conocen mejor como medio publicitario y están convencidos de su eficacia”.