por Mario Torija
Todo director de marketing consciente lo sabe: cada céntimo cuenta cuando se trata de inversiones publicitarias. Incluso más que las cantidades invertidas, el éxito de una campaña depende de la correcta asignación de recursos a los medios adecuados para maximizar el ROI. Sin embargo, un reciente informe de Juniper Research (Quantifying the Cost of Ad Fraud: 2023-2028) ha demostrado que los anunciantes siguen invirtiendo grandes sumas de dinero en vano. A nivel mundial, según el estudio, «las marcas gastaron más de 80.000 millones de dólares en 2023 en campañas publicitarias que no permiten ninguna venta ». Y lo que es aún más preocupante, el estudio estima que esta cifra volverá a duplicarse de aquí a 2028 (hasta los 170.000 millones de dólares).
¿Cómo explicar semejante malgasto? La utilización masiva de "granjas de clics" y bots por parte de estafadores que compiten en ingenio para desviar las inversiones publicitarias hacia pozos sin fondo. Aunque las marcas creen estar invirtiendo en anuncios digitales, los clics contabilizados no generan ninguna compra, ya que no provienen de usuarios reales, sino de robots que simulan interacciones humanas. En este sentido, el estudio pone de relieve un problema que viene de lejos en el sector de la publicidad digital: el fraude en los clics.
Un caso de fraude especialmente ingenioso destacado en el estudio es el de un blog de perfumes superpuesto a un sitio pornográfico en China. Las marcas más famosas pensaban que estaban invirtiendo en contenidos legítimos y pensaban que las altas cifras de audiencia del sitio en cuestión validaban la inversión. Estas estafas tan sofisticadas no sólo representan un agujero financiero para las marcas, sino también una grave pérdida de ingresos en términos de impacto real sobre las ventas.
Ante este desperdicio financiero y las estafas cada vez más elaboradas, es crucial que los anunciantes se orienten hacia soluciones reconocidas que aseguren una verdadera “trazabilidad” de sus inversiones y una medición precisa de su impacto real en las ventas.
Medición del impacto
En un momento en el que cerca del 22% del gasto en publicidad digital corre el riesgo de perderse debido al fraude de clics, tal y como señala el informe de Juniper Research, está en juego toda la credibilidad de la publicidad online. Tanto es así, que ya hay grandes anunciantes reduciendo drásticamente sus presupuestos destinados al marketing digital. Y sin embargo, existen soluciones que permiten aprovechar las ventajas de la publicidad digital sin exponerse al riesgo de fraude. Al utilizar estas soluciones, los anunciantes tienen la garantía de interactuar con un público real, relevante y comprometido en un entorno seguro, sin riesgo de pérdidas debidas al fraude.
Mario Torija es Publisher Development Director de LiveRamp para España