Verónica Hernández (Rouge AdTech Agency): 'Combinar canales, estrategias y creatividad es la clave del éxito'

Verónica Hernández, directora de Rouge AdTech Agency , no cree que el negocio publicitario corra peligro, sino que más bien tiene ante sí un periodo de expansión probablemente como no hemos conocido en décadas. "Además del escenario rupturista que genera enormes oportunidades a las marcas hay que recordar que la tecnología publicitaria o AdTech, permite a estas construir nuevos canales con infinitas posibilidades. Además, y muy importante, hacen posible una medición más exacta de la efectividad de la inversión -detalla la directora de esta agencia de servicios de marketing y publicidad de perfil tecnológico impulsada dentro de la empresa Telecoming- Las cifras de Europa son muy ilusionantes, ya que hay previsiones de que la inversión publicitaria en digital crecerá un 23% este año hasta cerca de los 63.000 millones de euros. Y esta tendencia se mantendrá al alza en los próximos 5 años".

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

En el sector tecnológico en concreto yo creo que esa no es exactamente la tendencia. Lo que estamos viviendo es un cambio de escenario y del papel de algunos actores. La irrupción de las nuevas tecnologías en el mercado publicitario y en el mundo de los eventos está transformando el modelo de negocio que va a dejar atrás algunos formatos y estrategias convencionales y, sin duda, a impulsar de nuevo la inversión de forma importante. Internet es el canal en el que más crece la inversión y su aportación al negocio publicitario va a seguir creciendo, en línea con la tendencia en el resto de países de nuestro entorno.

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

La publicidad está viviendo una etapa apasionante con la integración de las nuevas tecnologías y las oportunidades para anunciantes y agencias son ahora enormes. Las marcas se están adaptando a los nuevos hábitos de consumo de contenidos, bienes y servicios que impone el entorno digital, definido por la movilidad y la conectividad. Y la tecnología publicitaria o AdTech, permite a las marcas construir nuevos canales con infinitas posibilidades. Además, y muy importante, hacen posible una medición más exacta de la efectividad de la inversión. Así es que, no solo no creo que el negocio publicitario corra peligro, sino que tiene ante sí un periodo de expansión probablemente como no hemos conocido en décadas. Las cifras de Europa son muy ilusionantes. La inversión publicitaria en digital crecerá un 23% este año hasta cerca de los 63.000M de euros. Esta tendencia se mantendrá al alza en los próximos 5 años.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Bueno, yo diría que, en general, cualquier empresa de cualquier sector que tenga un auténtico espíritu innovador, que apueste firmemente por la tecnología publicitaria y por sumergirse en el entorno digital sin reparos, puede situarse al frente de esa locomotora. Tiene que estar acompañado por el adecuado expertise tecnológico y publicitario para sacar el máximo provecho de la inversión en el nuevo escenario. No olvidemos que, lo mismo que cambia la relación de las marcas y los usuarios, la relación agencia-cliente también evoluciona. Lo mismo sucederá con los canales, los que no hablen el mismo lenguaje que las marcas, las tecnológicas y sus audiencias se tendrán que bajar del tren. Yo creo que las posibilidades son excelentes para todos los medios si saben adaptarse a los nuevos formatos.

Si tengo que apostar por alguno es por el mobile. Según los análisis que realizamos en colaboración con Juniper Rsearch, la inversión en publicidad mobile a finales de este año superará los 35.000 millones de euros en Europa. Hoy supone un 21% de la inversión en publicidad digital, pero ganará protagonismo hasta superar el 30% en los próximos años.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Entendiendo que están viendo las posibilidades que tiene el mercado de la creatividad y la publicidad. Imagino también que no será sólo para adentrarse en el mercado de agencias si no para aprovechar todo el know how de nuestro sector en otros más tradicionales. Desde mi punto de vista es bueno porque soy una convencida de que la competencia es buena y nos hace mejores. Nosotros también somos un caso atípico, somos una agencia que nace de una empresa de tecnología con una propuesta de valor muy diferencial, como la incorporación del RCS a la publicidad. Pienso que en la transformación de los modelos de negocio a la que estamos asistiendo, las alianzas win-win entre empresas de estos perfiles tienen mucho potencial. Creo que todos tenemos algo que aportar a este ecosistema publicitario.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Como empresas de cualquier otro sector, considero que el reto es la integración de las nuevas tecnologías en su estructura y su modelo de negocio. Grupos como Telecoming o Rouge AdTech como agencia especializada son, en ese sentido, el perfil de los aliados perfectos tanto de las consultoras como de empresas de otros sectores que están obligadas a entenderse con sus mercados y mantener conversaciones con sus clientes, no limitarse a impactarlos de forma puntual, de campaña en campaña. La tecnología aplicada a estrategias publicitarias permite ya plantear campañas publicitarias mucho más efectivas, con un coste menor y con mayor rentabilidad, y en un contexto relacional diferente con los usuarios. Eso sí, deberán conocerles mucho mejor y ofrecer mejores experiencias publicitarias.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Los niveles de exigencia de los consumidores son altísimos y su fidelidad a una sola marca es muy complicada ahora. Así es que es especialmente importante, además de conocer muy bien lo que necesita nuestra audiencia, o mejor dicho cada segmento de nuestra audiencia, mantener un nivel constante de calidad y un valor de marca muy alto.

La industria entera ha entendido que el proceso de compra es cada vez más complejo en donde intervienen muchos factores y plataformas. Las agencias tenemos que asesorar y acompañar a los anunciantes en diseñar y optimizar el mix más eficaz para sus objetivos. En este sentido, la tendencia será que las marcas trabajen con diferentes agencias para que distintos expertos puedan ayudarles. Nosotros estamos convencidos que este ecosistema tenemos una buena oportunidad porque no hay agencias con la tecnología publicitaria como la nuestra.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Por su naturaleza, lo digital implica innovación y evolución continuas, no es un mercado estático. Tenemos que abrir las puertas al desarrollo, a la valentía de crear y de combinar lo mejor de la conversación tradicional con modelos tecnológicos sorprendentes. En Rouge somos conscientes de que la suma de la tecnología y el capital humano es la fórmula idónea para crear soluciones diferenciales en la cadena publicitaria. Pero queda mucho por hacer. Debemos ser capaces de comunicar, de explicar muy bien a nuestras marcas todas las posibilidades que tienen, y ser muy responsables con la información y la estrategia que planteamos. De alguna manera, tenemos que ser más pedagógicos y menos utilitaristas. Y tenemos que empujar a los anunciantes a vencer el miedo a la innovación y el entorno digital, a entender que hay que priorizar calidad antes que cantidad, y que su forma de comunicarse y relacionarse con la audiencia, definitivamente, ha cambiado.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

No hay nada peor que un consumidor frustrado o decepcionado, o peor aún, que se sienta de algún modo engañado o tomado por tonto. El público está cada vez más y mejor informado, es inteligente y exigente. Tanto las marcas como las agencias tenemos que ser honestas y responsables. Es importante contar historias, pero es más importante contar historias ciertas. Hay una diferencia entre ilusionar y sobrevender, overselling que decimos. La marca tiene que emocionar e inspirar, pero el producto debe cumplir las expectativas del cliente. Esta balanza es clave para crear relaciones a largo plazo, y la conversación permite construirlas. Las nuevas soluciones tecnológicas ofrecen una fantástica capacidad de respuesta en tiempo real y la correcta o incorrecta gestión de esas respuestas determinan el éxito de las marcas.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Hoy podemos conocer mucho mejor a las audiencias, segmentar y no avasallar con publicidad irrelevante. Nos interesa impactar en el momento adecuado, con calidad y con los formatos apropiados en cada caso. Y todo eso ahora es más fácil con las nuevas soluciones tecnológicas. Lo que es más complejo es el trabajo de campo, gestionar y explotar bien el data y acertar con los desarrollos creativos. En un punto en el que los formatos convencionales se ven superados con la incorporación del RCS, del big data, de la respuesta en tiempo real, yo creo que el escenario es revolucionario. Si lo hacemos bien, la conexión entre marcas y audiencias es más apasionante que nunca.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

La lealtad a las marcas se consigue por diferentes vías: una es la conexión emocional que es muy habitual en la publicidad actual. Otra es el hábito, el impacto recurrente y la memoria nos enganchan a productos y marcas. Y otra es la experiencia. Esta última está ganado peso en nuestra industria y cada vez más marcas apuestan por una publicidad experiencial, online u offline. En los tres escenarios, la tecnología tiene mucho que aportar porque nos permite tener un conocimiento real de nuestras audiencias y atender así sus preferencias de forma eficaz.

La publicidad digital afronta el reto de combatir en un escenario saturado de contenidos y, lamentablemente, de mucha información manipulada, de contenidos falsos. El usuario se siente interrumpido, incluso en ocasiones intimidado y eso provoca desconfianza cuando no rechazo. De ahí la importancia de ofrecer propuestas no intrusivas, experiencias satisfactorias y percibidas como realmente útiles. Necesitamos plataformas y entornos que nos permitan establecer un modelo de conversación continuada para construir una relación sólida y de confianza con el consumidor.

“La inteligencia artificial y el machine learning nos ayudan a ganar tiempo en la identificación de patrones y comportamientos. Esto es oro en el mundo empresarial. No sólo aplicado a la publicidad si no a cualquier variable del negocio como índices de cobrabilidad, bajas, test A/B… entre otros. Estos desarrollos pueden predecir como nos comportaremos las personas en el futuro, a mí desde luego me parece apasionante”

¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Pienso que unos y otros nos estamos alineando con los nuevos hábitos de consumo de contenidos y servicios. La atención de los usuarios es cada vez menor y más difícil de captar, de modo que, tanto las agencias como las marcas que no estén dispuestas a evolucionar y a innovar, a conocer mejor a sus audiencias y establecer nuevas relaciones con los usuarios, lo van a tener más complicado.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

No y no. No podemos hacer buena publicidad en digital sin data y el pensamiento matemático no está coartando la creatividad. Estoy convencida de que la publicidad sin tecnología ya no va a ninguna parte. Creo que la combinación de canales, estrategias y creatividades es clave para tener éxito, y trabajar ese mix es el verdadero reto. En entorno digital, los creativos tienen un desafío importante porque deben ser capaces de proponer nuevas experiencias a los consumidores. Tienen que conocer las posibilidades de evolucionar en los formatos con el uso de 3D, la realidad aumentada o el audio, por ejemplo. Más que encorsetar o coartar, yo diría que los creativos cuentan ahora con muchas más herramientas para plantear contenidos diferentes y atractivos. Pero tienen que estar en constante entendimiento con los expertos digitales y saber adaptar la creatividad a la segmentación. En definitiva, lo importante es que, entre ambos, puedan aprovechar al máximo el potencial de las nuevas tecnologías para entender las necesidades del consumidor y diseñar estrategias en formatos novedosos.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Sí a todo. La tecnología ayuda a cambiar la industria y es un reto apasionante para compartir con las marcas y las audiencias. En Rouge, además, estamos convencidos del impacto positivo que se puede alcanzar con la incorporación de la IA y el RCS. Pero sin olvidar que, con estas herramientas, la gestión del dato es en sí estratégica, no solo una vía de captar información. Al igual que la creatividad, debe evolucionar como expresión de ese mejor conocimiento del usuario. En este nuevo entorno, la AdTech permite al anunciante conocer sus audiencias con mucho más detalle y favorece un nuevo modo de entenderse, más empático.

La inteligencia artificial y el machine learning nos ayudan a ganar tiempo en la identificación de patrones y comportamientos. Esto es oro en el mundo empresarial. No sólo aplicado a la publicidad si no a cualquier variable del negocio como índices de cobrabilidad, bajas, test A/B… entre otros. Estos desarrollos pueden predecir como nos comportaremos las personas en el futuro, a mí desde luego me parece apasionante.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Con total sinceridad, creo que la publicidad está en uno de los momentos más vivos y apasionantes que recuerdo, precisamente por el modo en que se va a relacionar con el consumidor. El hecho de poder diseñar estrategias publicitarias que respondan a las necesidades del consumidor como nunca antes se ha hecho, gracias a la AdTech, permite a las marcas establecer una relación más amigable y honesta con sus audiencias e impactarlas con conversaciones personalizadas, conversaciones que, bien planteadas, abren un hilo sin fin con el usuario. Y estoy segura de que eso es interesante para todos. Vivimos un momento en nuestra industria en donde los buenos anuncios tienen alcance orgánico. Los usuarios comparten voluntariamente piezas creativas con las que han conectado y lo hacen porque aman la publicidad útil y creativa. Soy sincera y optimista: a los publicistas nos queda mucho por hacer y por portar.