Tendencias clave en marketing y comunicación para 2025: más allá de la IA

por: Xiana Vidal

Hablemos claro: cuando pensamos en tendencias de marketing y comunicación para 2025, lo primero que nos viene a la cabeza es la inteligencia artificial. Herramientas como ChatGPT, MidJourney o DALL-E están revolucionando nuestra manera de trabajar y nuestro día a día. Pero más allá de la IA, hay un sinfín de cambios y enfoques que están cambiando el sector del marketing y la comunicación y que merecen la misma atención.

Hoy quiero centrarme en esas tendencias que, aunque menos mencionadas que la IA, están marcando un antes y un después en el sector. Porque el futuro de la comunicación no solo se trata de la innovación tecnológica, sino también de cómo conectamos con nuestro público objetivo de manera más humana, inclusiva y sostenible.

1. El contenido como experiencia: de mirar a participar

Los consumidores y consumidoras ya no se conforman con ser únicamente espectadores/as; quieren ser parte activa de la narrativa de las marcas. Esta tendencia está transformando el marketing de contenidos hacia formatos más interactivos y colaborativos, donde las personas pueden influir, reaccionar y sentirse parte de la marca.

Tendencias clave:

Contenidos interactivos: los usuarios y usuarias de redes sociales buscan participar activamente en las publicaciones de las marcas; sobre todo a través de encuestas, preguntas y juegos hechos en stories de Instagram.
User Generated Content (UGC): las marcas apuestan por contenido generado por usuarios para construir comunidades más “fuertes”. Según Statista, el 79% de los consumidores confían más en recomendaciones de otros consumidores que en la publicidad tradicional.
Storydoing: esto no va solo de contar historias, sino de permitir que el consumidor forme parte de ellas. Por ejemplo, marcas como LEGO involucran a su comunidad en el diseño de nuevos productos.

Esta transición hacia un contenido más real y participativo está creando conexiones más auténticas entre marcas y público objetivo, lo que a largo plazo genera un alto porcentaje de engagement (vamos, el sueño de cualquier responsable de Social Media).

Además, plataformas como TikTok y Twitch han redefinido la forma en que los usuarios y usuarias interactúan con el contenido. Las transmisiones en vivo, los retos y las tendencias virales han demostrado que la audiencia ya no busca solo consumir, sino también ser creadores/as. Este cambio obliga a las marcas a adaptar sus estrategias, integrando a su comunidad en sus estrategias de comunicación.

Spotify también ha demostrado cómo convertir sus datos en contenido viral con su campaña anual 'Spotify Wrapped'. Cada diciembre, los usuarios y usuarias recibimos un resumen personalizado con datos sobre aquello que escuchamos, representado de una forma muy dinámica, visual y compartible. Esta estrategia no solo genera una gran interacción en redes sociales, sino que convierte a los propios usuarios de la plataforma en embajadores de la marca, reforzando la conexión emocional con esta app. Además, muchas marcas podemos sumarnos a este formato para resumir, con humor, cómo ha ido nuestro año.

2. Sostenibilidad y marketing verde: del discurso a la acción real

El 73% de los consumidores y consumidoras españoles considera importante que las marcas sean sostenibles (fuente: Kantar). Por otra parte, también cada vez somos más críticos con el greenwashing, esa práctica de exagerar o falsear el compromiso ambiental de una marca.

Qué podemos hacer desde las marcas:

Ser transparente sobre los procesos y materiales utilizados en los productos y servicios.
Apostar por packaging reutilizable o reciclable.
Involucrar al consumidor en acciones concretas, como programas de reciclaje o donaciones.

Ejemplo: IKEA ha destacado por su modelo de economía circular, incentivando a los clientes y clientas a devolver muebles para su reutilización o reciclaje. Este tipo de estrategias no solo refuerzan la confianza por parte de los consumidores, sino que también posicionan a la marca como un referente en responsabilidad social.

En un mundo cada vez más consciente del impacto ambiental, las marcas que pasen del discurso a la acción real tendrán una ventaja competitiva y, lo que es más importante, contribuirán a un futuro más sostenible.

Un aspecto clave en esta transición es la educación del consumidor/a. Campañas que explican el impacto positivo de pequeños cambios en hábitos diarios, como reducir el uso de plástico o elegir opciones de transporte sostenible, no solo generan interacción, sino también construyen una relación más cercana entre marca y consumidor porque van a percibir esto como contenido de valor.

3. Inclusión y diversidad: no solo un tema de valores, sino de estrategia

Hablar de inclusión y diversidad no es nuevo, pero el 2025 marcará una diferencia clave: las marcas que realmente lo lleven a cabo destacarán sobre aquellas que solo lo usen como parte de un discurso vacío.

Según McKinsey, las empresas con mayor diversidad en sus equipos tienen un 35% más de probabilidades de superar a sus competidores. Y, afortunadamente, en España, estamos viendo un avance lento pero firme hacia la inclusión en las estrategias de marketing y comunicación.

Estrategias a considerar desde las marcas:

Representar diferentes edades, culturas, capacidades y géneros en la publicidad.
Involucrar a comunidades diversas en el desarrollo de productos y mensajes, escuchando sus necesidades reales.
Evitar los estereotipos y promover una comunicación respetuosa y realista que conecte de verdad con audiencias amplias.

Un ejemplo destacado es la campaña "ThisAbles" de IKEA, que diseñó productos accesibles para personas con discapacidad, demostrando que la inclusión no es solo un valor, sino también una oportunidad de innovación. Otro caso relevante es el de Procter & Gamble con su iniciativa 'The Talk', una campaña que abordó el racismo sistémico y cómo las conversaciones en el hogar pueden moldear una sociedad más justa. Con mensajes reales y emotivos, la marca no solo promovió la diversidad, sino que se convirtió en un referente de comunicación comprometida con el cambio social.

Otra tendencia creciente es la colaboración con creadores de contenido diversos. Marcas como Nike y Dove han trabajado con influencers y activistas que representan diferentes realidades, transmitiendo un mensaje más cercano y creíble para sus audiencias.

Bajo mi punto de vista, el reto de 2025 será llevar la inclusión más allá de las campañas publicitarias y convertirla en una práctica estructural dentro de las empresas. Los usuarios y usuarias ya no solo evalúan lo que una marca dice, sino también lo que hace internamente: desde sus procesos de contratación hasta sus políticas de representación en la toma de decisiones.

Reflexión final

Mientras que la inteligencia artificial sigue acaparando titulares, estas tendencias menos tecnológicas pero profundamente humanas están construyendo el presente y futuro del sector del marketing y la comunicación. El contenido que fomenta la interacción, el contenido sobre sostenibilidad y la inclusión real no podrán usarse como modas pasajeras, sino que tendrán que convertirse en los pilares que construyen la comunicación de las marcas.

Las empresas que lideren estas tendencias serán aquellas que han entendido que el verdadero cambio no solo pasa por innovar, sino por conectar de manera auténtica con las personas. Y eso, aunque esté respaldado por la tecnología, siempre se construye desde el lado más humano.

Para las marcas españolas, esto representa una oportunidad única para destacarse en un mercado global cada vez más competitivo. La clave no estará solo en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos y por qué lo hacemos.

El 2025 traerá retos y oportunidades, pero lo que es seguro es que la comunicación seguirá evolucionando hacia un espacio donde la creatividad, la autenticidad y la responsabilidad serán los verdaderos motores del cambio.