Para el director general de Ymedia las agencias del sectr publicitario han girado hacia el pragmatismo. “Nos hemos vuelto más prácticos y buscamos soluciones reales y no discursos, por lo que se valora cada vez más una agencia con talento, recursos y experiencia en construir negocio. Quizá hoy donde hay más de eso es en las agencias de medios, porque somos los que más nos hemos preocupado por los datos, las herramientas y el talento de los equipos”, señala Rafael Urbano
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto?
Sigue habiendo mucha incertidumbre y poca visibilidad, pero me aventuraría a decir que en 2016 la inversión en medios crecerá entre un 4 y un 6 %, y en 2017 algo similar, en tasas alrededor del doble del PIB. Los grandes dinamizadores pueden ser el Gran Consumo (tanto Bebidas como Alimentación o Limpieza y Belleza) y automoción si se mantienen las buenas cifras de ventas. Por el contrario, tenemos pocas esperanzas puestas en el sector público ya que el calendario electoral va a hacer muy complicado que los presupuestos de comunicación institucional se activen.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Creo que en general la relación anunciante-agencia de medios en España es buena. Hablamos de que son relaciones que en promedio duran 5-6 años, con evaluaciones de desempeño objetivas en relación a compromisos preestablecidos, con intervención de auditores, en muchos casos con variables vinculados a resultados... Por supuesto que ese promedio esconde diferentes casuísticas, y muchas cosas por mejorar. Pero yo no cargaría las tintas, ya que en su mayoría estoy convencido de que los anunciantes saben lo que quieren y cómo encontrarlo.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Los concursos son parte natural de la relación agencia-anunciante. No olvidemos que el mercado de agencias de medios es tremendamente competitivo, las agencias tenemos ambición y los anunciantes oportunidades para escoger.
Ahora bien, yo recordaría a los anunciantes que los concursos tienen sentido si se dosifican con una cadencia suficiente (esos promedios de 5-6 años parecen razonables, mientras que los concursos anuales son un sinsentido), con unos criterios de selección transparentes y con un proceso de concurso razonable, dónde sólo se solicite lo que realmente se necesita para seleccionar agencias, distinguiendo las listas largas/RFI de las cortas/RFP. Y el acuerdo de buenas prácticas establece que se debe remunerar a las agencias participantes.
“Creo que la construcción de marcas en su esencia sigue necesitando las mismas palancas: definir un producto o servicio diferencial a un precio correcto, darlo a conocer, satisfacer la promesa hecha y mantener la escucha y el dialogo con el consumidor. En el mundo hiperconectado de hoy, cada uno de esos retos se hace un poco más difícil”
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
Creo que el mundo de los puntos de contacto es cada vez más complejo y por tanto el anunciante necesita y valora más una agencia con talento senior capaz de darle soluciones. También creo que todos nos hemos vuelto más prácticos y buscamos soluciones reales y no discursos, por lo que se valora cada vez más una agencia con talento, recursos y experiencia en construir negocio. Quizá hoy donde hay más de eso es en las agencias de medios, porque somos los que más nos hemos preocupado por los datos, las herramientas y el talento de los equipos.
¿Qué claves necesitan las marcas para ser atractivas ante los nuevos consumidores y en el actual escenario mediático? ¿Qué estrategias y medios y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad?
Creo que la construcción de marcas en su esencia sigue necesitando las mismas palancas: definir un producto o servicio diferencial a un precio correcto, darlo a conocer, satisfacer la promesa hecha y mantener la escucha y el dialogo con el consumidor. En el mundo hiperconectado de hoy, cada uno de esos retos se hace un poco más difícil: cuesta más trabajo definir una propuesta diferente y única, hay que competir más por la atención del ciudadano, los fallos en satisfacer la promesa ya no se pueden ocultar y el dialogo es más fácil pero también más incontrolado.
En resumen, un ecosistema más transparente y ágil, pero con los mismos fundamentos para triunfar. De hecho, las barreras de entrada para construir marcas de éxito se han reducido, y así tenemos ejemplos como la española Hawkers que lo han conseguido.
En todo ese proceso, el usuario puede participar de forma muy fácil y ayudarnos a identificar lo que funciona y lo que no de forma rápida y contundente. Pero el consumidor rara vez es creativo, ni en producto ni en comunicación. La generación de ideas sigue estando mayoritariamente en los departamentos de marketing y en las agencias. No debemos confundir ese rol creativo en manos de profesionales con el de crítica y evaluación, que sí que corresponde al consumidor.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España? Al mismo tiempo se impone la compra programática y el marketing en tiempo real...
Hay que preguntarse qué es lo realmente importante: si lo que la tecnología puede hacer por el anunciante/agencia o lo que puede hacer por el usuario. Si el data sirve para que el usuario reciba menos publicidad pero más relevante y en el momento correcto, será útil. Si por el contrario lo utilizamos para servir más impresiones más baratas, estaremos ahuyentando al usuario, que encontrara maneras de ignorarnos o bloquearnos.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia? ¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Puedo hablar de la realidad de Ymedia y esa realidad es que invertir en talento y recursos da una ventaja diferencial. Efectivamente hay quien ha juniorizado y descapitalizado su agencia, a veces obligado por los ratios de los cuarteles centrales de la multinacional en Paris, Londres o Nueva York. Pero yo tuve la suerte de moverme a un proyecto, Ymedia, que apuesta por lo contrario, por el servicio y el talento más capacitado puesto a trabajar en el día a día del anunciante. Y la diferencia se nota en la calidad de lo que hacemos y en la interlocución e influencia que el cliente nos reconoce.
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