Cada euro invertido en publicidad offline equivale a 33 céntimos en online
Es un hecho constatado que el gasto en publicidad se ha visto afectado por la desaceleración económica y la prolongada recesión que ha afectado a la periferia y el sur de Europa. La crisis y el cambio de modelo en los medios ha acentuado la desaceleración de los mercados publicitarios. Cuando un euro de presupuesto publicitario pasa de prensa escrita o televisión a Internet, se contrae en el proceso. Un estudio publicado por Mediabrands- magna Global sobre inversión en medios de comunicación demuestra que la publicidad premium de display en la red de redes es tres veces más barata que las inserciones en medios offline como revistas o periódicos, en el modelo de CPM. Según esta fuente, el aumento de la tecnología de trading publicitario online (Ad exchanges y DSP) está acelerando esta tendencia. En Estados Unidos, durante el año 2012 el 17% del inventario de display se distribuyó mediante esta tecnología que establece pujas online en tiempo real en múltiples inventarios online. Lo cierto es que esta tecnología se está desarrollando rápidamente también en Europa (Reino Unido, Países Bajos y Alemania principalmente), lo que, a priori, contribuirá a una mayor deflación en el coste de los medios de comunicación.
Según Vincent Letang, Vicepresidente Ejecutivo de Global Forecasting en Mediabrands - Magna Global, los niveles de inversión publicitaria "dependen de la confianza empresarial y del consumo. Cuando se ralentiza el negocio y los márgenes de ganancia disminuyen, la partida presupuestaría de publicidad es una de las más fáciles de reducir y se ve directamente afectada por la desaceleración económica” .
Otra causa de la fluctuación drástica de la inversión publicitaria es una oferta relativamente inelástica en comparación con otros sectores de la economía. En España, un crecimiento del PIB de "sólo" un -1,4% en 2012 provocó una caída de más de un 15% en la inversión publicitaria. "En períodos de baja inflación, se requiere un crecimiento de 1% a 2% del PIB real para esperar un crecimiento de la inversión publicitaria", asegura el directivo. Y para 2013 sólo se espera un crecimiento de 1% en PIB real en dos de los cinco grandes mercados de Europa Occidental: Reino Unido y Alemania (+1,0% y 0,6% respectivamente). "Por ello podemos anticipar que los mercados de publicidad se mantendrán, de acuerdo con la actividad industrial y el gasto de los consumidores".
Los ingresos publicitarios debería crecer un 1,9% en el Reino Unido y 1,2% en Alemania. De momento en estos dos mercados en el primer trimestre siguen los pronósticos para todo el año. España e Italia, por el contrario, parecen estar atrapadas en la recesión y la austeridad fiscal. Por lo tanto una hipotéwtica recuperación no parece estar cerca (una consulta realizada por El Publicista en enero de este año entre anunciantes y agencias de medios databa el inicio de la recuperación para el último trimestre de 2014). Lo cierto es que a principios de año el FMI ha modificado las previsiones de crecimiento del PIB de ambos países para el periodo de 2013 a la baja, entre un -1,5% y -1,0% respectivamente. En ese contexto se prevé otro año de disminución de la inversión publicitaria en los mercados (entre el -9,8% y -5,6%, respectivamente). Tanto en España como en Italia este será el sexto año de descenso en los últimos siete ejercicios (sólo en 2010 se recuperó temporalmente tras la caída de dos dígitos que tuvo lugar en 2009).